疫後指南餐飲業外送方案

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壹、外送平台產業背景說明

一、發展趨勢

  餐飲外送平台業者從101年(2012)進來臺灣服務,一直到了107年(2018)才開始具體了基本的經濟規模,在108年(2019)外送平台開始進行大貼補,當年成為外送平台大爆發的年代,也就是在那一年臺灣的外送平台進入戰國時代。

二、疫情帶動

  外送平台業者直到109年(2020),因為,新冠疫情的因素開始大幅成長,在疫情最嚴重的四月份,首次訂單突破10億筆,達到了12.69億筆。從此之後,這個規模就一直持續的穩定發展,直到下半年因疫情控制下稍微緩解,但是,到了今年(110年)疫情再起並一股氣升級到三級、餐廳禁止內用,而產生一波大爆炸的發展,甚至造成有些時段因為訂單多到無法消化系統暫停接單。

三、產業規模

  外送平台在109年(2020)上半年,跟上年度同期相比較,成長率達到了293.78%,是臺灣所有行業裡成長率最高的一項,以將近三倍成長領先所有領域。同年4月外送營收正式單月突破10億來到12.69億元,目前,台灣用戶最常使用送餐平台,foodpanda達到79.6%的使用率,UberEats也有達60.8%。已經遠超國內同業,並仍持續成長中。

貳、服務需求分析

一、消費者

  餐飲外送,其實就是一個供需商業服務的態樣之一,剛開始我們直接到店用餐,但慢慢的,消費者其實有多元的選擇,依照自己的狀況開始做調配,依需求及喜好多元選擇、跨區選購,尋找物有所值或物美價廉的消費,希望一站式購足餐點及延續內用的用餐品質,更快速、便捷的消費體驗。

  譬如在家,或者是提供一些一站式的服務可以有多元的選項,或者針對送來的餐品覺得品質不錯的開始做一些挑選,同時在這個狀況之下,慢慢消費者,就從一個平台上,得到他用餐的滿足。

二、餐飲業者

  相對的餐飲業者也希望拓展銷售範圍、提供多元銷售管道 、提升品牌曝光率、培養消費客群及掌握消費數據,在隨著營收方式逐漸改變,從傳統到店消費之外,也想要擴充有關於店桌翻桌率及延伸服務的部分,就會開始希望引進外送平台。

  過去輔導的例子,就有一家永和的(港都)熱炒業者,他就是這樣的狀況。因為推算完店裡的桌次及翻桌率,營收最大的極限就可以推估出來,要再營收成長傳統方式就不太可能,它們就果斷的引進Foodpanda、Uber Eats的外送部分,之後對月營收貢獻可以達到20%左右,也因為這樣,經營型式還多了些變化及翻轉,對業者來講,其實在現有空間成本不變之下,可以得到一些營收的提升。

  簡單來講,外送平台成為提供一個消費者多元的選擇,改變過去到特定指定地方用餐的習慣,它變成可以一站式的、多元的、而且餐食直送到家;那對餐飲業者來講,也改變了消費習慣,在現有的經營模式以外,也多了一個銷售管道,而且還不錯的方式。

三、COVID-19影響

  一直到covid-19的影響以後,因為有一些安全疑慮的問題,所以有些人就開始減少到外用餐,今年(110年)五月中防疫措施來到了第三級,開始禁止店內用餐的時候,整體餐飲服務來到了一個前所未有分水嶺,所以,要不外帶,或變成很多餐飲消費體驗,必須大量轉換到數位平台,也因此外送成為此刻最佳的發展契機,同時,在這個時間也爆發出最大量的交易。

  不可否認(外送平台)的快速便捷、而且平台因為使用者多也會有行銷曝光,而且,平台的服務位置適中、可以用數位快速交易、協助到店取餐代送到家,成為疫情中餐飲用餐的新型態,所以也慢慢的使這些服務也越來越徹底滲透到生活中。

  而外送平台的快速便捷、行銷曝光、拓展銷售範圍、數位應用,正是餐飲延伸的服務,正迅速普遍市場及滿足消費者需求。

參、餐飲外送商業模式

   目前,餐飲外送商業模式大致有以下幾個態樣。

一、外送平台-一站式服務:行銷、點餐、接單與配送可在同一站台完成

  目前在大家講的Foodpanda、Uber Eats,兩大平台都是外商,外送普遍化是2018年開始,2019年進入到顛峰,另外foodomo已經納入7-11旗下,轉型成專以7-11相關品牌商品服務,有無外送是信義房屋支持,目前也聚焦轉型中,另外Cutaway這一家,可以特別拿出來說明,它專門做精緻市場,以專業、指定性、高品質服務著稱,在外送平台呈現大者越大的狀況之下,還有一些小幅能夠成長、生存的外送平台,皆因在他們具有的特殊性支撐著。

二、群店合作-跨店消費系統/自組車隊:商圈合作建立外送區域共享服務

  群店合作可以與外送平台合作抽成談判的,原則上群店合作現在有兩個模式:

  第一個模式:像寧夏夜市跟Uber Eats的合作,因為夜市的東西單點其實單價太低,這樣的話外送服務其實不會進去,但寧夏夜市用協會的力量,自己聘僱工讀生在現場揀貨。揀貨的意思是說,你可以把寧夏夜市當成一家店,你可以在寧夏商店點你要的任何東西,工讀生會去把這些東西集結以後,放在Uber Eats領貨地方直接領走。其實這對Uber Eats也是一個好處,多品單價低的餐點集合成量後,就可以解決過低抽成費用對外送成本不利因素,透由這種配合後,消費者可以多元選擇,外送平台抽成也可以較符合經濟效益,這樣處理就是第一個模式。

  第二個模式:是艋舺商圈這一帶,原本艋舺本來是商圈裡面的一個人去串大家,然後一站式服務,負責接電話、跨店理貨、安排輪流外送來處理這一些訂單。iCHEF知道這件事以後,跟商圈代表討論,基本上iCHEF的處理是量身打造接單系統,讓艋舺這些商店們使用iCHEF的pos系統,系統裡面多點餐外帶、外送的服務,但是iCHEF沒有跟他收抽成費,只有收系統費,就是收月費的概念,然後艋舺業者自己處理配送。

三、點餐外帶-餐飲管理系統外帶自取/電商跨域營運:點餐管理系統、配送(外帶)各自獨立

  另外還有一個型態,平台系統開始轉化,平台系統一般來說主要應該簡稱講他是訂位系統,因為訂位系統希望你在等的時候,可以讓你先看菜單,後來發展說你可以先預點,之後再延伸為外帶點餐。

四、自建系統-企業自行開發點餐外送系統:行銷、點餐、接單與配送可在同一站台完成

  再來就是自建系統,在之前其實有一些具規模業者一例如麥當勞、達美樂或是摩斯漢堡他們都有自己的系統處理接單、外帶,甚至外送,在新冠疫情發生以後,尤其是2021年5月禁止內用,就有業者趕快再把新系統重新整理或開發出來,例如像晶華飯店,過渡期間有些餐飲業者,針對外帶產品再調整,開發出一些調理包,甚至結合配送業者提供外送服務。

五、虛擬廚房-僅提供線上點餐外送/外帶的新型服務:無實體店面,仰賴平台與外送系統

  虛擬廚房是一個比較新興的概念,它其實並不等於一家店,起初也是先跟外送平台例如跟Uber Eats合作,廚房開在區域集中點,然後服務這一個區塊,它會去跟知名業者合作,例如鬍鬚張服務集中在台中以北,目前高雄只有一家門市,just kitchen 就跟鬍鬚張合作經營南部及國際市場。

  這樣的合作型態,比較像是品牌、技術授權及供應關鍵食材及料理包等,交由just kitchen製作後的所有服務,業者間再如何分潤或共享利潤,由於固定成本的大幅降低、變動成本有效控制下,即使支應抽成費用,仍能維持一定的獲利表現。長期發展,just kitchen 也會自己建立起自己的品牌及外送系統。

六、配送服務-純物流配送服務:消費者下單後,餐廳委由第三方物流人員配送

  最後一個是配送,配送我們比較知道的品牌是全球快遞、lalamove跟gogox,之中全球快遞除了離島金門準備要開啟服務,其他離島尚未服務外,台灣本島除了花東還在建構外,其他都布建了差不多。有些平台也透過跟配送合作,處理店的訂單配送,結合起來後跟外送服務也是差不多。

  在疫情三級警戒期間,也有一些特別的例子,例如在高雄安排餐廳與計程車合作,Line Taxi 也推出精選美食線上訂餐由Line Taxi 配送到戶服務,不過開放店內用餐後,計程車配送餐飲部分就中止,但是Line Taxi 就轉型為蔬果、食材、烘焙的配送服務。

  其實一直以來就有餐廳跟計程車合作,一些高單價、桌菜料理當消費者想在家享用或是不方便外出,也會要求業者現作及以外帶型式,交由合作或細心的計程車司機配送,因為有食品法規限制,所以也僅會針對特殊狀況提供服務。

  以上的六種型式,目前外送平台二大己成定局,且在未來一段時間裡,市占率仍會一直保持過九成,其他平台只能朝特色服務發展;而群聚式需要地緣以及向心力,只有商圈比較會有機會成功;而大企業自建系統,小企業利用餐點外帶再搭配配送服務,也是另一個可行方式,並且是避免二大外送平台大比例抽成的方法。

  目前臺灣資訊產業發達,加上新創公司一直會推出新的營運模式,未來發展有機會由前台導客系統,結合POS系統,串接金流、物流,而業者須要負擔的相關成本就是系統租金、金流手續及配送物流費用等,雖然,不至於像外送平台的高比例抽成及相關費用,但仍然有相對成本,另外該方式如果要營運成功,就要看前台導客的能力以及業者的知名度及顧客經營,簡單講有建立吸引消費者購買的能力及行銷配套。

  不過,餐飲業經管仍是需要全面化建立與消費者緊密良好的消費關係,而餐飲外送只是經營方式之一,一定要擇對餐廳最優而為之。總整三種型式,希望有助業者評估,各家可依自己的狀況擇優參與。

  最後虛擬廚房對多品牌可能有幫助,但是目前大多也是品牌及料理調理合作,它的特殊性仍然不是一般餐飲業者可以參與或發展的。

肆、多元服務模式組合

  再來談目前外送的狀況,大致有以下五種狀態,包括:外送平台、餐飲資訊平台、配送服務、自建系統及虛擬廚房

一、外送平台

  收費:上架費、抽成費約25%-38%及需與消費者(外送平台)拆分運費

  優勢:具導客能力,服務型態日趨成熟完整

  劣勢:分潤金額高,(消費)數據掌握於第三方(外送平台)手上

  目前,外送平台大概抽成費用,不論是國內到國際品牌,大致不會低於25%,相關比例依性質可能高的會超過35%,而飲料店是最高的。

  為什麼外送平台可以這樣抽成?

  目前臺灣市場兩者大者越大,前期為衝市占率,兩大也由母公司大幅投資,直到108年才有爆發性的成長,109年疫情而成為目前消費習慣之一。外送業者花了很多時間去照顧消費者,提供優惠措施,到現在平台上還是每個月有會員基本月費免運,提供餐飲、生鮮雜貨折價券等,不過近期因為平台量越來越大,折價券也就越來越少了。

  業者與外送高抽成合作,對於營收有幫助,但是對利潤就很傷,由於平台建立及擁有非常大的消費者資料,如何善加運用會是參與外送的另一個機會議題。

二、餐飲資訊平台

  收費:系統月費及抽成約5%-15%

  優勢:引進成本低,具餐飲資訊管理功能

  劣勢:無導客能力,串接金流、物流未必順利,舊POS如果系統商已經不維運,需更換服務提供業者。

  餐飲資訊平台大概抽成費用大概5%到15%,成本會稍微低一點,但是對餐廳來講使用會比較辛苦,因為外送平台有消費者,可是餐飲資訊平台的使用者就要自己培養,同樣有固定客群平台它就會抽比較高,主要是已有知名度、夠多消費者在平台裡面消費;因疫情餐飲資訊業者新增功能,譬如之前提供訂位、POS系統平台業者,新開外帶、自主外送功能,但因為過去都只是訂位及消費結帳,使用習慣、體驗及會員粘著等皆需重新建立,相對它的抽成會比較低一點。

三、配送服務

  收費:運費依里程計算,實支實付

  優勢:使用成本最低

  劣勢:不具點餐、資訊管理功能,餐期有時候會缺人手送餐、不帶客流

  配送其實是一個可以店家合作的方式,現在配送也有自己的平台,可以由店家把需要外送訊息給這個配送系統,配送系統就會知道到哪裡拿甚麼、送到哪裡。它是依里程數來計費,相對成本可以控制,但唯一差別是不自帶流量、也不具有點餐功能,他只幫你配送點到點。

四、自建系統

  收費:系統開發與維護費,負擔外送員人事成本

  優勢:業者可以自行掌握消費數據,可依營運所需優化功能

  劣勢:需仰賴品牌號召力才有使用率,建置及維護成本高

  自建外送系統大部分須要有高的成本跟維護人員的費用,甚至有些自建外送系統除自行處理外,也會跟配送系統合作,但是自建的話會有個好處,就是可以掌握消費者資訊來優化他的營運。

五、虛擬廚房

  收費:平台上架與配送費用

  優勢:低固定成本,銷售範圍廣及有彈性

  劣勢:營運繫於外部平台仰賴品牌號召力

  虛擬廚房是新興的方式,目前探討合法、有有品牌的虛擬廚房,是採取合作品牌授權生產及自主品牌生產方式進行,並由國內發展至國外市場,由於純經營外送而沒有內用的場域,因成本更為可控,相較之下價格更具競爭力,再依合作議約及數量分潤。

伍、服務態樣選擇

  依照餐飲業者的狀況及規模,大致可以分成大型跟中小型來探討,大型一般來講,在疫情期間不能內用,多有提出一些點餐外帶的服務,而中小型則加速仰賴外送平台。

一、大型連鎖餐飲業者

  過去大型連鎖餐飲業者之前多有提供年菜套組,也有一些因為消費者特殊原因,不方便到餐廳用餐或在家慶祝,也會訂席,然後請配送體系或直接請計程車隊整席打包放在後行李廂方式運送。本來就有一些點餐外帶服務,只是早期的點餐外帶就只有打電話,到現在疫情期間更有些加速建置機制及系統,提供消費者可以在系統、APP上處理。

  自建系統他還有一個重點,要養客群,保持跟客人的互動,慢慢他可以理解消費者群眾跟這些的關係。目前部份業者跟餐飲外送合作的時候,有要求系統對接,就可以掌握消費者消費的數據。可以辨識這些訂單的狀態、時間、訂單內容等狀態。

  特色:具品牌號召力、高資本及人力、具數位行銷能力

  點餐外帶

  • 現有餐飲POS系統擴增服務
  • 提供消費者多元點餐入口
  • 使用成本較低

  上架平台

  • 運用平台流量導引客流
  • 上架商品菜單應另行設計,以符合成本與市場需求提升品牌曝光

  自建系統

  • 有助培養熟客
  • 運用數據修化餐點品項
  • 調度現有人力滿足配送需求

二、中小型餐飲業者

  中小型業者其實有些時候也是利用平台提供他的一些品牌的曝光,所以會上架一些外送平台,透由流量導客。

  現在業者有三種,第一種就是直接掛外送平台,賣現有的東西;第二種就是業者整理一些比較容易快速製作、成本可控,或者跟內部賣的品項有區隔(區分到店體驗),把利潤提升因應抽成;那第三種直接調價格,同產品如果用外送平台,會增部分分擔或全部抽成金額。

  第二個部分群店合作,是一種可以鼓勵的方向,寧夏或是艋舺夜市,就是分別與外送平台協議較有利抽成或系統平台合作接單自送。

  不論是配送或是外送,都有一個現象,一、集中六都;二、六都以外也都集中在人潮最多的地方,包括像縣市政府附近或是主要的商圈,因為整體配送成本計算,其實也沒辦法跑太遠。

  最後就是點餐外帶,透過疫情期間餐飲系統商開發點餐外帶,透過這個過程再精進會員經營及搭配配送系統,也會是一種可行方案。

  特色:服務在地客群、內外場人力少、數位行銷能力弱

  上架平台

  • 運用平台流量導引客流
  • 上架商品菜單應另行設計,以符合成本與市場需求

  群店合作

  • 商圈共同導入系統,分攤成本
  • 消費者可跨店點餐,滿足消費者要求
  • 聯合組成車隊配送

  點餐外帶

  • 使用成本低
  • 社區客採外帶,外送可自行配送
  • 連結社群軟體,維繫顧客關係考量營運

 

【參考資料】

  1. 聯合信用卡中心「疫情期間外送平台信用卡消費大數據分析」
  2. 卡優新聞網 「外送平台刷卡量爆增 去年4月衝破600萬筆」
  3. 數位時代 「餐飲外送營業額成長近三倍!一張圖看疫情峰期台灣宅生活服務大爆發」
  4. 天下雜誌 「3年稱霸台灣外送市場 專訪熊貓總經理:經營foodpanda跟跑馬拉松一樣」
  5. 數位時代 「「饕客點菜法」激發靈感!Uber Eats憑什麼讓寧夏夜市1個月多5,000筆生意?」
  6. iCHEF 部落容 「讓艋舺的好,Google 得到|iCHEF 數位平權大挑戰」
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