體現顧客經驗管理　建立可持續性競爭優勢

　　根據國際顧問公司Bain & Company所公佈 2015年十大管理工具調查結果，全球企業重視的管理工具第一名為「顧客關係管理」，反映出掌握顧客需求並維持與客戶之間的關係是相當重要。

John A. Goodman於《顧客3.0》闡述「顧客1.0」已演進至「顧客3.0」，其最大差異點為善加應用科技，並表示「顧客3.0」定義為「建立顧客導向企業文化，於第一時間或對的時間，做對的事，讓顧客期待與企業所提供的服務零落差，透由建立與顧客親近的策略，加上有效的顧客關係管理，達到最高級的顧客滿意。」

因此，隨著資訊科技的演進與產業競爭環境的發展，企業應能夠掌握與顧客互動接觸的「關鍵時刻」，建立有意義的「顧客經驗」，將會取代產品服務及其價格成為差異化競爭的可持續性優勢。

全球矚目「顧客經驗」管理新思維

　　顧客經驗（Customer Experience，簡稱CX）已不是新鮮的管理名詞，然而近年來歐美日各國也紛紛透過研究公佈、虛實社群平臺交流、及標竿企業獎項，不斷推廣CX新思維，越來越多的企業引入了CX管理，或透過專業顧問機構的幫助建立起施行架構與步驟，內化為企業日常作業。

Harley Manning和Kerry Bodine在《Outside In》一書中提及客戶體驗是指顧客與你的公司之間的互動有何感受，並於2007年以所研究出的年度客戶體驗指數（Customer Experience Index, 簡稱CXi），針對客戶體驗金字塔的滿足需求、感到輕鬆、令人愉快的三層次問題，計算出每家公司的客戶體驗指數，實證得出CX為企業帶來三大收益，分別為現有客戶增加購買量、因較低客戶流失率而留住的收益、透過好口碑而新增的銷售量，故表示客戶體驗與客戶忠誠度有高度相關。

　　根據CX Network所公佈2015 The Evolution of Customer Experience調查報告顯示，顧客經驗管理的關鍵元素有三：顧客洞察與分析、數位轉型、全通路策略，並且在2016年顧客經驗前五項發展趨勢有：再次聚焦顧客忠誠與保留、線上顧客經驗是企業優先日常作業、顧客數據採集以持續管控CX策略、善用CRM與顧客互動、員工敬業為品牌主張的基礎元素。

然而企業將如何因應CX發展趨勢與挑戰，知名顧問機構Arthur D. Little針對企業如何推動顧客經驗管理，提出檢視企業CX成熟度模型與方法，以及行銷大師柏恩．史密特（Bernd H. Schmitt）在《顧客經驗管理》一書當中提出顧客經驗管理五大關鍵步驟，將有助於企業設計完整的顧客經驗，並掌握推動的關鍵成功因素。

國際標竿企業體現顧客經驗

• 【製造業案例】海爾打造U+智慧生活開放平臺

隨著產能和消費趨勢變化的不斷迭代，海爾集團在製造業與服務業融合的趨勢下，不斷優化產業鏈、擴展銷售管道、提升顧客體驗，優化管理結構，並持續技術升級。

海爾集團作為中國製造業代表性企業之一，在面對互聯網時代，從3個方面進行轉型：顧客和用戶思維方式的改變、員工和用戶關係的改變、互聯工廠和用戶關係的改變。

在互聯網+、中國製造2025、工業4.0等概念尚未興起，經濟危機使海爾集團及早實踐＂互聯網＂+，加速資訊化建設，從企業資訊化轉向資訊化的企業發展，並朝向製造業服務化轉型。

在工業4.0概念下，對內構建互聯工廠，在與用戶零距離的基礎上，可透過線上線下店直接滿足用戶的個性化需求，對外則打造U+智慧生活開放平臺，並以定制化、模組化作為海爾工業4.0戰略的實踐方式。

• 【服務業案例】喜達屋擁有行業領先且備受讚譽的忠誠計畫

喜達屋酒店與度假酒店國際集團是世界酒店與休閒服務業中的領袖企業之一，成立SPG俱樂部，會員可獲得積分並將其兌換成客房住宿、客房升級和航班，且無日期限制。

將中國視為業務增量市場，注重發展會議獎勵旅遊市場，和百度、攜程、藝龍及線上旅行社（OTA） 管道緊密合作，帶來中國出境客源，並擁有強大數位行銷團隊，推出各品牌多語種站，強化搜尋引擎，以更好地服務中國遊客。

喜達屋酒店於2014年推出B2B（企業間的商務活動）忠誠會員計畫，關注B2B強大客戶忠誠度推出SPGR Pro商務俱樂部，任何SPG俱樂部會員預訂團體住宿、活動或企業商務會議，在工作中順道賺取點數，獲得積分及會籍升級，培養為緊密的夥伴關係。

脫離傳統行銷方式，將實際的會議、活動及活動和旅行安排者一系列工作時的充滿生氣的“幕後花絮＂照片，體現他們為公司及客戶所起的能動作用，推行人文氣息的行銷。

　　從上述案例可發現因應行動裝置、社群、雲端、及大數據等新科技技術趨勢影響，重新型塑商業活動，改變傳統的顧客溝通模式，因而轉變為「全通路顧客體驗（Omnichannel Customer Experience）」。

不過，企業要能提供美好的客戶體驗，應打造並培養一套交互依賴、自我增強的「客戶體驗生態系統」，將員工、合作夥伴、流程、政策和科技的安排皆以客戶為中心，建立新的服務策略與管理體系，整合客戶各個不同接觸點的經驗，對執行結果進行確切的測量，並管理外部及內部顧客（員工）的經驗，才得以成功借重顧客經驗管理來提升客戶價值、客戶忠誠與滿意，達到整體的財務價值提升。

【參考資料】

• Bain & Company，Management Tools & Trends 2015。
• Harley Manning and Kerry Bodine，《Outside In》。
• John A. Goodman，《顧客3.0》。
• 7年前就踐行互聯網+，海爾的創新型製造！http://iyiou.baijia.baidu.com/article/369375。
• 喜達屋推出SPG商務俱樂部 擴大業內領先的客戶忠誠計畫http://www.ccmclick.com/content/3070.html。