台灣零售業的購物革命-以阿瘦皮鞋為例

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Z世代消費趨勢

  實體店生存在網路時代,必須與網路結合進行線上引流的作業,否則無法吸引千禧時代及Z世代的數位原生消費者。卡恩博士在購物革命著作中提到顛覆世界流通業的七大趨勢為全通路購物,收集巨量資料,新技術,垂直整合、實體店過度展店及Z世代的產生,這些趨勢成為影響流通業發展得重要外部因素。

  Z世代的消費者特性。因為生長在經濟復甦時代,對於價格較不敏感,也比較重視環境永續。因數位產品迭代很快,而失去對產品的忠誠度。習慣網路購物,對於實體店有一番期待,希望透過科技帶來更佳的體驗,例如自動結帳、互動式購物、虛擬試穿。其實他們不是要某種「產品」而是「體驗」的感受。會在社群分享照片或易物營利。Z世代常採租用或共享的方式來使用產品。

  Z世代已成為全通路的擁護者,習慣在店內一邊購物一邊使用手機,他們很重視消分者評價。他們有更多門路取得價格資料,懂得用比價軟體是比價高手。另外Z世代在買東西之前會先做功課,搜尋相關資訊。所以他們對店員的要求更高,期待也高。經營社群媒體是他們的日常生活,不管是參與或體驗都會拍照分享。

  以上行為也渲染到其他世代的消費者,據統計2020年千禧世代的消費力是30%,Z世代消費群的消費力是40%。因此,要捉住70%主力消費者,就必須將傳統的線上電商通路、線下實體通路進行整合。之前我們都用線上引流,線下消費的O2O觀念,但因應Z世代的習慣,必須導入全通路OMO的新概念。

  Amazon是著名的電商公司,他引入非常多的新科技解決OMO的問題。例如無人商店Amazon GO,路邊取貨Curbside delivery或是到店取貨的服務。Amazon收購全食超市目的在吸引高階客戶,強化購物體驗,讓品牌與價格可以兼具。由此可以看出Amazon已經從提供無障礙線上購物,低價的競爭優勢,往品牌與體驗方向轉型,以滿足千禧與Z世代消費者對全通路的要求。從趨勢及流通業在全通路OMO的發展,區域型的流通業者更應該有這樣的認知進行轉型。

阿瘦皮鞋的卡恩銷售成功象限

  卡恩零售業成功象限分析對於流通業的轉型策略是極為有用的方法論。卡恩象限的設計原理在X軸為「零售主張」表示顧客想跟他們信任的人(顧客體驗)購買他們想要的東西(產品效益)。Y軸為「最佳競爭優勢」,代表的是零售業者為了得到顧客的青睞,必須提供比競爭對手更好的產品與體驗。四個象限就以「產品品牌」、「低價」、「無阻力」、「體驗」的顧客價值主張來定義。如果以藍海策略的角度,就是以這四個競爭維度來評估顧客選擇你的理由。你可以做甚麼努力創造價值爭取新客戶支持,同時與競爭者產生差異化。

圖一、阿瘦皮鞋的卡恩零售象限圖

  從公開資訊及網站宣傳收集資料後,分析阿瘦皮鞋在卡恩零售各象限的分布,黑線表示客戶的價值需求,紅點表示阿瘦現在的位置,橘色線表示未來要到的位置。各象限的分析結果說明如下:

  產品品牌象限:高於客戶的要求。阿瘦皮鞋在客戶心中的評價極高,尤其在男鞋屬於經典、好穿、耐用的品牌印象。客戶回購比例相當高,擁有強烈的品牌忠誠度,但是對於Z世代有品牌老化的問題。

  低價象限:低於客戶的要求。以國產品牌阿瘦皮鞋的訂價屬於中上,相對於流行品牌,年輕上班族覺得負擔有點重,造成在低價象限上較沒有競爭力。

  體驗象限:符合客戶的要求。直營門市約120家,從接待客戶、介紹產品到試鞋服務都有非常好的SOP訓練,門市服務達到一定的品質。但因為現場陳列多樣產品,造成鞋類與其他產品的服務品質不一致。

  無阻力象限:略低於客戶的要求。阿瘦已經採用全通路(OMO)的概念,可以在實體與線上進行商品採購,達到無阻力的購物環境。畢竟阿瘦是以實體店為主的商店,比起純電商的網站,線上採購體驗與流暢度上都略遜一籌。

  我們可以由卡恩零售業成功象限分析圖中發現,阿瘦皮鞋在低價與無阻力兩個構面有努力空間;在產品品牌構面超越需求,體驗構面可以滿足需求。因此,在定價不變的情況下。我們必須維持產品品牌的強度,強化客戶體驗的價值,同時解決消費的不方便性,優化無阻力的消費行為。要銷售高價產品就要比競爭對手提供更好的產品與體驗才能贏得客戶。

同業成功轉移典範

  我們以英國品牌CLARK及美國網路鞋店Zappos剛好位居成功象限的對角面。Zappos走精耕無阻力購物與顧客體驗。它提供一次可以試穿五款鞋子,喜歡留下,不喜歡一年內無條件退款的無壓力消費政策;線上客服人員透過與客戶聊天建立關係,收集相關數據,變成客戶選鞋的專業夥伴,提升線上購物體驗,增加線上購物的愉悅感。Zappos線上鞋店平台的典範最後被AMAZON以12億美元收購。

  CLARK走品牌與體驗路線,他創立於1825年的英格蘭西南部的薩默賽特郡。一直以精湛的工藝、舒適的科技與質感的外型而聞名。同時Clarks在科技創新和生產時尚鞋款方面有著豐富的經驗,並結合多項專利科技,致力於為消費者提供鞋子舒適的穿著體驗和高品質的服務。在世界各地已有超過1,400家獨立品牌店鋪,做出每年賣出5,400多萬雙鞋,平均每分鐘賣出103雙鞋的傲人績效。Clark以品牌及垂直整合為核心,強化在實體店的服務體驗,增加購物的愉悅感。成為客戶買好鞋的首選。

  從以上兩個國際級公司的案例分析出,Zappos在無阻力與線上體驗行銷非常成功,顧客價值指標遠高於需求,但是在品牌力較弱。因此,導入更多的品牌商品來增加品牌競爭力,達到滿足消費者不同定位的需求。反觀Clarks在品牌力整合非常好,從設計到銷售一條龍服務,同時在服務體驗方面也滿足客戶要求。為強化競爭力發展無阻力的購物體驗,消除購買方便性的痛點,強化線上購物服務,成為他必須發展的核心。

阿瘦皮鞋的新成長策略

  阿瘦是台灣成功的皮鞋品牌與英國Clarks在英國人心中有一樣的地位,行銷方式主力也是透過120家實體店,這是非常重要的通路資源。阿瘦在卡恩零售成功象限分析上與Clarks非常相似。因此,在策略上要由品牌向右往增加體驗象限的強度發展,超越客戶的需求;在無阻力象限,透過OMO的虛實融合策略來減少消費者購買的痛點以滿足Z世代的購物習慣。從增加客戶的滿意度、信任度來提升附加價值,用以突破價格的問題。

  阿瘦現有的OMO行銷策略,已突破O2O線上引流線下消費的形式。企劃人員會經營Facebook、IG等社群平台,分享年輕人使用產品的愉悅心情,以維持良好的顧客關係,強化品牌形象。另外要強化官網內容,除提供產品介紹外,要增加產品預購功能,協助客戶選擇產品,多讓客戶參與提升購物體驗。同時還要強化實體店的現場體驗服務流程,以彰顯實體店的特色。門市要能長期獲利成長,口碑傳銷非常重要。除靠產品力外更重要的是累積熟客數,熟客數的規模,決定了門市穩定營收來源。企劃要設計會員專屬的頂級服務,經營熟客要成為門市經理的重要績效指標。例如客戶只要每年繳交年費或消費達一定金額,除了購物點數回饋外,在每月的活動中可以得到會員專屬的購物權利。除了買鞋外,門市也可以成為熟客的感情聯絡站,以增加客戶的黏滯力。

  阿瘦現有實體通路是重要的資產,配合網站平台可以改善無阻力象限的問題,例如線上預訂,線下體驗的活動。可以讓客戶在線上先進行新產品的預購服務,收集消費資訊,再引導到現場試穿實物,減少網路購物退貨的成本。同時公司透過熟客的基本資料,購買歷史資訊,可以用網路快速推薦適當的商品,提升客戶購買產品的成功率。線上客服要轉型為產品經理,解決客戶從選擇、購買到體驗的所有問題,成為貼心的密友。網站要強化無阻力購物體驗,成為客戶下單的地方。實體店轉型成展示中心、體驗中心與會員聯誼中心,同時扮演區域倉庫與取貨中心的角色。例如足健康產品,就是重要的體驗產品,透過科學儀器與專業的體驗服務。讓客戶享受專屬一對一的尊榮服務,充分享受購物的樂趣及足健康產品的諮詢。相信透過卡恩零售成功象限分析形成創新的行銷策略,會促使阿瘦激發新行銷方法,開拓新客層,觸發新成長動能。

 

 (本案為作者依據國際趨勢與卡恩成功象限分析,建議阿瘦皮鞋可以思考的轉型策略,相關資料取自公開資訊及企業網站,不涉及該公司實際的業務情況)

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