零售業善用數位轉型升級,才能全面提升卓越競爭力

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  對於全球許多零售商來說,此次疫情算是一場“猝不及防的風暴”。多數零售商不得不因為防疫的要求被迫關閉線下店,加上消費者出行頻次降低導致非必需品支出減少。另一方面,由於消費者更多通過線上購買商品,電商和物流業獲得了新的機遇,像直播電商、生鮮電商、社區團購等創新的零售商業模式得到快速發展。傳統供應鏈受到極大的挑戰,也迎來了加速變革的機會。零售業是一個需要“隨需而變”的行業。需要隨著消費變化、市場環境變化而不斷快速變化的行業。零售行業最好是能夠超前於消費的變化、市場環境的變化,從而發揮引領消費變化的價值。如果零售行業不能隨著消費的變化、市場環境的變化儘快的變革調整,必然會出現嚴重問題。零售數位化的概念已導入多年,在數位科技不斷的提升下,數位轉型一直聚焦於零售業的經營變革,雖然數位轉型或有效益,但同時也帶來經營上的新問題。

  從現在看來,實體零售店存在的問題主要還是自身變革落後於消費變化、市場環境變化,所造成的問題。客流不斷稀釋,銷售持續下滑,或許零售業者雖然有投入數位科技,也以數位化經營多年,對業績非但沒有提升,反而不斷下滑。因此產生對數位化的質疑。甚至有零售業者是否還持續投資下去,猶豫不決。事實上,零售業實體門市只有經過徹底數位化,才能繼續生存下去。面對疫情又加速零售業的整合和洗牌。雖然宏觀環境無法逆轉,但企業經營者也難逃其責。數位化的變革需根據企業本身經營的現狀、競爭條件及未來發展趨勢,分時程、分階段持續投入數位化,否則很難取得理想的效果。

  企業經營者要有數位化的思維和方法論,來帶領企業實現數位化轉型,而認知、決心和毅力的考驗是投入數位轉型升級的成功關鍵。企業經營者表現在對數位化的投入和認知上。尤其在業績越下滑時,越不捨得投入,或是投資蜻蜓點水,從而進入惡性循環,無法實現企業真實性的數位轉型升級。很多零售業者對數位化的認知出現了偏差,比如,在數位化上投入僅小又甚微的資訊處理系統,以為就是已經實現數位化,其實是企業主對於數位化的理解和認知的問題。若只是接觸到初淺的數位化,甚至於包括O2O的服務,都還不算是數位化,企業的數位化是不是真正做到服務顧客所需要的程度,真正的數位化完成,就是零售企業要從各方面進行解構重構,重新構造出一個新的以數位化為基礎,各方面元素組合的全新零售企業,這才是真正實現數位化。以這樣一個技術,去解決零售業存在的根本問題,這樣才能夠更好的做到以消費者為中心,去開發顧客所需要的更好商品。

  世界正快速地從IT (Information Technology)跨越到DT (Data Technology)經濟時代。運用大數據的蒐集與分析,來幫助商家與消費者更快速的媒合與經營。零售業的技術創新和模式創新,可以分成兩個階段來觀察。第一個階段的重點是全通路,其數位技術的重點在前臺,第二個階段的重點是供應鏈,其數位技術的重點在後臺。目前的零售創新,主體上還處於第一階段。

  第一階段的價值創造核心,對經營者來說是流量和資料,對消費者來說是便利性(低價源於補貼而非價值創造)。第二個階段的價值創造,對經營者來說核心是效率,對消費者來說核心是CP值(C/P值;capability/price 的縮寫,就是性能與價格的比值),從IT時代到DT時代,從單一到連鎖店的場景到線上線下全通路多場景的OMO服務,(Online Merge Offline)全面融合線上與線下通路,讓消費者不論是接觸哪一個管道,都能展開購物流程,並持續回購。

  以回歸顧客所需的本質為目的,全面數位化改造後,會出現徹底的效率提升,例如:1.會員管理運營提升,80%以上的線上線下銷售,通過數位化系統完成人流引流導購。2.商品運營在選品、訂貨、庫存管理、出清、促銷等實現高效率的商品管理。3.員工管理實現全面數位化。真正做到數位驅動,服務到人,逐級解決,即時回應,用任務匹配崗位,改變原來用工模式,降低當前零售企業普遍存在的用工問題。4.徹底對運營各環節進行數位轉型升級,包括收銀系統、防損系統、客服客訴系統,這也是衡量數位化是否達標的重要指標。賣場選址和設計同樣需要數位化指引,從選址到定位分析,用NPS(Net Promoter Score®;淨推薦分數量表)進行消費者需求調查,來決定門店商品定位和裝修風格等。

  在零售店的數位化陳列就是用新的數位化陳列模式取代了都在用的配置圖與陳列的台帳圖。透過數位化陳列更能精準地計算出坪效,配合熱區的感測器(Sensor)以作為門市的商品陳列調整,更使商品競爭力得到極大的提高。零售店的商品力就是要能快速捕捉到這類商品資訊通過開發和引入,迅速在賣場中展示陳列,行銷力就是能夠運用各種線上線下的手段,很快地把這些商品銷售出去,達成滿意的銷售規模和收益,這些都需要數位化的科技應用。尤其,本中心有獨特且精準的評量工具,「數位轉型成熟度評量」以協助中小企業評斷企業數位轉型現狀,並明確下一步轉型工作目標。主要受測對象以中小型零售業為主,利用「認知度」與「實踐度」區別需求,並以五大構面對應公司整體面向,全面剖析數位轉型現狀及對應公司整體面向,全面發展商業服務業智慧化。評量分為5個構面以及20題項,完整涵蓋零售業的【知識管理評量、企業創新環境與文化評量、卓越經營評量、創新能力績效評估評量】等評量,商業服務業智慧化評量,係在協助商業服務業,尤其是零售業,將科技應用於精準預測顧客的消費習慣,促使企業卓越競爭力提升。不論企業是自評或本中心顧問評,都能從評量之最終得分上找到問題缺口,並從中找出適當的解決方案,分時程與階段以PDCA做目標管理,提升企業卓越競爭力。

  以阿瘦皮鞋為例;為做出商品差異化,開發足健康系列產品,導入ASO數位步態分析系統可以顯示出足壓,在站立、步行或是其他運動狀態中,足底與地面接觸時,單位面積上所承受的壓力。另有閾值警示區,若某一位置承受過大壓力時,系統會標示出壓力較高的區域。在進行動態量測,同時可反映出足部在鞋子裡面的行為。ASO數位轉型升級的市場價值在於了解足部與鞋具的互動關係。可觀察人在行走時足部的狀態;找出重心偏移與撞擊壓力的異常狀況。鞋墊裝置85個感測點可全面感測足底壓力。分佈的範圍能感測下肢重心位置與壓力分佈情形,感測範圍全腳掌,共85個感測點幫助發現顧客的需求,找出顧客最適合甚麼樣的商品?(鞋子、鞋墊、襪子、其他…)。改變與顧客的互動關係。在內湖店門市的場域驗證,進行足健康產品暨場域體驗流程設計之營運模式,透過設計思考流程開發新產品+數位轉型升級的能力,創造企業新成長動能。導入後內湖店門市數據顯示,單月營業額增加 400,484元,成長率39.22%。

  以全聯福利中心為例,「PXGo全聯線上購」及「PXpay」行動支付APP,帶動業績高速成長,註冊會員數突破120萬,之後並與Uber Eats推出生鮮雜貨外送的「小時達」服務,以快速到貨為訴求,據全聯統計,110年5月疫情爆發後,「小時達」整體業績成長5倍以上,且當月逾半數新會員使用「小時達」服務,帶動交易筆數成長60%、回購率超過7成。因為透過「PXGo全聯線上購」可以紀錄消費者的購買喜好,企劃行銷單位經過大數據分析擬定精準的行銷策略,推出「門市券」、「來店取貨」等功能,將人潮導回門市,加上全聯集點贈品多以廚具為大宗,其目標對象為家庭主婦或喜愛料理的消費者,運用商品組合促銷方式,線上購買食材,線下則購得特製的限量商品,進一步將線上下單,引流至實體門市消費,再進一步推出線上電商px go,除了讓消費者在線上訂購商品之外,還能查詢門市商品庫存,提升消費者使用體驗及品牌黏著度,朝向OMO(Online-Merge-Offline)的數位轉型升級的策略發展。

  零售業經營環境因全球化的影響、以及競爭者的不斷創新,若未思考如何結合數位科技以提高營運流程效能、增加客戶體驗、思考市場定位等之策略,將會徹底失去市場的競爭力。對於業者來說,數位發展不夠成熟即代表的即是組織缺乏彈性、缺乏韌性、運營缺乏效率、成本不符合效益、若是在發展新的事業時,組織時會缺乏協作性。在COVID-19疫情反映上,許多零售業可能面臨供應鏈斷鏈、顧客流失、以及運營失能等,尤其面對疫情,首當其衝的零售餐飲業,需要不斷地求新求變才免於被市場淘汰,而科技的進步促使餐飲業者推動數位化轉型,例如;線上訂位、點餐或行動支付、優化官方網站、經營社群及會員等數位服務持續成長,透過數位科技除了能滿足顧客更多需求、提供更好的服務,還能進一步提升企業內部的營運及管理能力,像是 iCHEF 系統,都已不只是提供 POS 功能,還結合了線上訂位、點餐、會員管理甚至媒合外送等服務,如此趨勢,不僅充分地體現了零售餐飲業在提高數位成熟度的重要性,數位轉型升級已然不是一個選擇,而是一條非常迫切且必經的挑戰與道路。

  數位轉型升級是一個結合數位科技與既存營運模式的過程,從營運流程、價值主張、顧客體驗、數位文化、到徹底轉型,成為一個以顧客為價值與體驗的核心,且不斷更新、持續成為轉型升級的整合性組織。未來零售店透過數位科技進行體質調整、強化競爭力再造,重新思考企業的本質、商業模式時,也隨時檢視顧客的需求,並透過數位科技來提升服務品質,徹底回歸顧客所需的本質,才能達到真正滿足消費者需要的零售店。
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