以服務設計活化文化資產

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  筆者深信嘗試新事務可以擴展視野、豐富人生,在忙碌而生活緊湊的工作步調打拚,自助旅行成為筆者高度推崇以做為豐富國際經驗和人生體驗的小確幸。透由自助旅行「行程景點」的安排,對於自然景觀、人文風俗和歷史演進,總是能有更廣更深的了解;透過自助旅行中「飲食」的安排,對於在地食材、烹飪的特色,總是能興奮於感受到舌尖上體驗;透過自助旅行中「住宿」的安排,對於一個國家(區域)的服務品質、國際化程度、生活水平,總是能有更真實的觀察。筆著服務於顧問行業,在休假的旅行中,總還免不了不時打開職業敏感,由服務創新、服務管理、服務行銷等系統式的觀察,更有感的體驗多元的「顧客旅程」。

  近期受邀於大專院校分享自助旅行的經驗,筆者有感於同學們未來競爭激烈,在準備分享素材時,總期望能在輕鬆的議題上,崁入更多管理上的知識和觀察思考點給同學,近期的一次分享,筆者即以服務設計來剖析國際間許多文化遺產,如何透過細密的規畫設計,來為消費者創造美好的顧客旅程,引導與會同學在聽聽看看別人的旅遊經驗時,回過頭來檢視自己學習的知識,在實務上是如何的操作,從演講答詢互動的熱絡情形,與會的同學和教授都給予筆者正面的回饋,也鼓勵了筆者提筆整理淺見供參。

  在旅行樣態朝向深度體驗的趨勢之下,具深度的文化、生態成為各國獨一無二的吸睛優勢,各國在觀光的面向,無不致力運用與形塑文化資產所能創造的觀光財。而何謂文化遺產?依據我國的文化資產保存法,「文化資產」包括:

  1.古蹟、歷史建築、聚落:指人類為生活需要所營建之具有歷史、文化價值之建造物及附屬設施群。

  2.遺址:指蘊藏過去人類生活所遺留具歷史文化意義之遺物、遺跡及其所定著之空間。

  3.文化景觀:指神話、傳說、事蹟、歷史事件、社群生活或儀式行為所定著之空間及相關連之環境。

  4.傳統藝術:指流傳於各族群與地方之傳統技藝與藝能,包括傳統工藝美術及表演藝術。

  5.民俗及有關文物:指與國民生活有關之傳統並有特殊文化意義之風俗、信仰、節慶及相關文物。

  6.古物:指各時代、各族群經人為加工具有文化意義之藝術作品、生活及儀禮器物及圖書文獻等。

  7.自然地景:指具保育自然價值之自然區域、地形、植物及礦物。

  因此,凡與旅遊觀光能結合古蹟、歷史建築、聚落、遺址、文化景觀、傳統藝術、民俗及有關文物、古物、自然地景等,皆屬於活化文化資產的思考方向。而筆者在世界自助旅行的經驗中,結合文化資產的活動,確實皆能創造觸動感動的體驗,在世界各國,皆有相當值得深度剖析的案例,本文茲分享3個案例供參:

  1.     美國的納帕河谷品酒列車(Napa Valley Wine Train,以下簡稱品酒列車):品酒列車是位於在纳帕谷腹地的古董火車餐廳,大多數的車廂是在1915年首航,功能上是作為北太平洋鐵路上的頭等艙,以當代的高技術高材質建立而成,能提供安全且悠雅的鐵路服務,包括電燈、蒸汽加熱以及拱形窗戶等。

  經過一連串列車營運上的調整,現在已被設計為餐飲觀光使用,車廂為旅客提供纳帕風味的佳餚和Napa在地的美酒,除菜單随季節變化,一般而言在移動交通工具上最為消費者垢病的中央廚房半成品製作、不夠精緻的調理包、食材數量限制下無法自由點餐(如:魚沒有了;牛排沒有了)等問題,品酒列車則透過「列車廚房」開放的烹製場域、上網訂票點餐等設計,一一提高了服務的質量。在服務場域的設計上,亦透過主餐與甜點在不同車廂享用的規劃,除了解決了服務人員在狹窄空間走動的困難,亦提供消費者人人可以面窗,而且在去程與回程可以欣賞不同面向的風景。尤其名主廚在列車廚房的半開放式廚房親自領軍烹煮,服務行銷上特別強調用最新鲜的當季食材、绿色蔬果、人道方式飼養的肉類以及用垂釣或可以持續養殖的方式取得的魚類,著實大幅加值了顧客價值。

  2.     紐西蘭的厄恩斯勞號蒸汽船(TSS Earnslaw Vintage Steamship,以下簡稱蒸汽船):

  蒸汽船是紐西蘭皇后鎮開拓歷史中重要的一部分,並已成為皇后鎮觀光上必遊的景點和標誌。 蒸汽船處女航完成於1912年10月18日,最早的功能是在瓦卡蒂普湖上為週圍的社區提供服務,她被為「湖上淑女」(The Lady of the Lake ),是瓦卡蒂普湖上最大的船,全長48公尺,是聯接偏僻的牧場區域和外界的重要交通工具,運送乘客、羊、牛、信件和物資。

  1968 年,蒸汽船幾乎被送去工廠報廢,真實旅程公司(Real Journeys,是成立於1950年的觀光家族企業)將其購買下來,自此蒸汽船就幾乎維持以原有風貌來服務乘客。目前提供  服務的蒸汽船幾乎是和100年前的樣態相同,而TSS厄恩斯勞號蒸汽船是現今南半球唯一營運的燃煤蒸汽船,而使厄恩斯勞號蒸汽船的遊程成為全世界最獨特的體驗之一。

  蒸汽船的體驗設計上,並不是單一的提供旅客服務,而是串連了週邊的旅遊資源。在遊程中,可以參觀蒸汽船的引擎室(專人人工加碳、壓力量表)、駕駛台或是欣賞優美湖景。搭配瓦爾特峰的高地牧場(Walter Peak High Country Farm),安排遊客騎馬或觀賞剪羊毛農場秀,並在牧場依喜好提供上校之家(Colonel’s Homestead)的BBQ燒烤或下午茶。將本來因交通不便可能被觀光客捨棄的偏遠牧場,成為豐富蒸氣船體驗遊程的元素,拉長了遊客停留的時數,增加了消費商機,不論是英國伊麗莎白女王、美國柯林頓總統或日本天皇到紐西蘭,皆不忘搭乘厄恩斯勞號蒸汽船。

  3.     西班牙的國營連鎖飯店Paradores:

  Paradores起源可以追溯到1910年,迄今已有近百年的歷史,當時西班牙政府選定因克蘭侯爵,負責建立全國酒店的基礎發展設施,以提供遊客住宿並提高西班牙的國外形象,皇家旅遊委員會(The Royal Tourism Commission)即創建於次年並由因克蘭侯爵任命領導該機構。然真正具體的選定第一家飯店進入此體系的,則是由1926年國王阿方索十三世親自選定,自此,這個國營的連鎖品牌即鎖定了能搭配有著自然景觀吸引力,而必須具有悠久的歷史和優秀的文化傳統獨特的建築加入其飯店及餐廳體系,該品牌很快的在國內外建立了其優質的形象。

  發展至今日,Paradores這個品牌已經擴大到有94的服務處所,其中有9個城市的酒店被列入世界遺產以外,超過一半的Paradores皆位於歷史遺跡之內,這樣的規模和優勢讓他們可以提供更多個性化的服務和更優質的設施服務給消費者,讓消費者得以體驗住宿在西班牙的國家公園或最有趣的自然區域之內。

  在Paradores的服務設計上,他們包裝了“Experiencias Paradores”,其結合週邊的文化娛樂活動及超過40遊逛路線,推薦以3日或7日之遊程展開體驗,提供消費者之服務內容包含了住宿、餐飲以及活動(如:婚宴、慶祝活動等)。餐飲部分,亦結合了傳統的菜單和酌料(如:Gazpacho Andaluz,安達盧西亞西班牙涼菜湯;Piononos de Santa Fe-傳統點型的甜點),服務場域則結合了阿爾罕布拉宮(Alhambra)花園的壯觀景色,窗戶可俯瞰是那斯里德宮殿土耳其浴的考古遺跡以及阿爾瓦伊辛街道的景色,提供全整的旅遊餐食的文化體驗。

  許多文化資產的活化計畫將文化資產的硬體維護或更新列為重要(有時甚至是唯一的)議題,其實已註定了失敗的結果,以前述分享的案例中,文化資產要怎麼運用、對消費者產生什麼價值、如何結合相關資源、服務藍圖如何展開、顧客的服務旅程如何設計、專業人力如何配置運用效益,以筆者個人的觀察淺見,這些才是成功與否的重要關鍵,這也才是活化計畫能否永續經營的挑戰,面對台灣日漸重視文化資產與觀光休閒發展的趨勢,服務產業(管理)領域高手,著實有機會大展身手。

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