漫談數位Z世代-LINEOA商品行銷導購

瀏覽數:59
關鍵字:


  隨著世代的更迭替換,在科技及渠道的多元衝擊之下,行銷發生了翻天覆地的急遽變化,該如何理解透析Z世代的購買動機?如何與Z世代消費者進行溝通?是商品業者經營品牌所不能忽視的鋼性課題,因為這群在科技數位環境下成長的消費者,他們的使用行為正在快速改變和影響行銷渠道市佔的板塊。我們從行銷渠道統計調查中可以發現,Z世代的生活習慣與人際溝通模式,已與早期行銷人員服務的嬰兒潮世代、X世代、Y世代的習性大相逕庭,Z世代溝通第一優先選擇是傳送文字或貼圖表達,其次才會是面對面的說明,而以往傳統使用的電話溝通實際只剩下了5成。因應Z世代溝通渠道的改變及溝通心理行為模式的跳脫,品牌操作手在商品行銷上應該要注重新獲取這個新興世代的心理認同,並做出更好的跨世代行銷策略,讓Z世代相信品牌是懂他們的。

  想要做好Z世代的商品經營策略操作,關鍵必須是能掌握到他們鮮明的「個人化」追求,以心佔率為出發去打贏市佔率,要如何去精準挖掘並探究出Z世代消費者的行為DNA就顯得重要,這群所謂出生於網絡科技蓬勃發展的Z世代接班人,大都具備有三項明顯的特徵。首先,他們善用「網絡和新科技能量」:由於成長背景與科技發展有著緊密關係和高度依賴,在日常生活中,但凡工作、學習、通訊、娛樂都離不開新科技,科技早已融入血脈成為生活中不可替代的部分。其次,他們渴望「與人交流有主場空間」:活躍進出多個網絡社交媒體,透過社交媒體接收多方面的資訊,例如時下Facebook、YouTube、Instagram就是他們最常使用的平台,他們日常溝通就是穿梭在互聯網、短訊、即時通訊、社交網站的工具中,藉由網絡社交媒體與外界進行溝通與交流,建立自己安全且具自信感的〝專屬發聲〞社交主場空間。另外,在他們勇於在網絡社交發表自我主張意見之際,同時也具備有「靈活創新的獨特頭腦」,讓他們藉著豐富的資訊激發創意,培養出獨立性及客觀性的思考能力,造就屬於這個世代創新突破的精神。

  當Z世代茁壯萌發出新的生活型態和消費主張時,企業品牌市場爭奪戰也隨之跨入新紀元,從以上Z世代三項DNA特徵來看,可以一覽無遺的體現出,商品品牌想要能與新世代對話溝通,是需要講求體驗至上、視覺傳達、科技應用、與人連結、社群生活以及追求社會公益、注重環保價值的心理活動內涵,這也是傳統行銷操作變身翻轉的依循軌跡。舉例而言,我們不妨從時下風行LINE for Business中的LINEOA〔LINE Official Account〕的操作模擬,來剖析看看品牌操作手在面向Z世代行銷,是如何利用品牌心佔元素與他們服務的商品業者,一起攜手進行顧客對話。又是怎樣運用LINEOA去舖陳一場商品交易旅程中,讓商品目標顧客體驗驚喜與商機締結的互動故事。

《一》LINEOA的品牌故事與價值主張

  品牌故事是提供商品推廣的靈感和方向,說故事時需要有具真實性、吸引力、以及引人入勝的動人陳述,以利商品成功傳達自身的定位及訴求訊息。至於商品的品牌價值主張,在《價值主張年代》一書之中給予的定義是:「描述顧客可以從你的商品與服務得到的利益」。因此在為商品客戶設計商品生意模式時,品牌操作手會先思考,選擇使用LINE for Business進行商品銷售的客戶想要什麼?再來為商品客戶區分出他們不同的訴求客群,並就其所區隔的目標客群屬性,各自該如何溝通、互動以及銷售…等等考量,來設計出一套合宜的生意模式,比如提供B2B企業顧客群的專屬VIP贈禮、訂製商品的服務;或是便於B2C一般消費顧客群商品接觸的寄售、門市直營、電商自營…等等的通路銷售。

《二》LINEOA的工具定位

  在LINEOA的工具定位上常使用的操作手法,首先是在客戶群中先做好分眾客群的工作,然後針對不同的分眾客群再去進行有效的溝通,想辦法成功達成顧客轉換率的提升,將潛力客群從新顧客的獲取,一路運用電商和通路的營運,透過打好顧客關係經營,一步步轉變成商品的忠實顧客。這種操作方式是先定義好使用LINEOA要扮演的角色,然後開始在LINE上跟已經認識商品的客人進行互動。例如:當有「新客人發問」時,商品業者需針對有購買意圖的潛在客群,提供他們所需要了解的商品訊息;而當與「老客人互動」時,對於這些已經認識商品的粉絲或顧客,要適度推進有關商品的内容及新品的資讯互動;當抵達「最後一里收單」時,遇到特殊商品讓顧客無法決定直接下單時,即可採用追加銷售或交叉銷售來促成締結。

《三》LINEOA的數位工具的採用策略

  觀察LINEOA行銷模式中,可以發現隨著不同的行業及業態,會產生有不同的「旅程」和「節點」,因此也就會需要有不同的「行動」設定,因為有了「行動」,才會有「指標」,也才能產生能夠評估行動的「成效」。所以品牌操作手在LINEOA工具採用的策略上,即可在引動顧客消費的「旅程」步驟上,試著去安排一個合理又不複雜的旅程,在「節點」的步驟上,去思考顧客在旅程中有哪些地方會停下來,在「行動」的步驟上,去構思商品業者希望顧客停下來要做什麼事。也就是說品牌操作手會把「數位工具」LINEOA放進顧客經營生意的「流程」當中,去激化商品行銷的靈活度,從「旅程」的生意本質概念,在不同節點鐘導入工具的布局思考,去創造符合新世代消費的購買路徑。

《四》LINEOA的新顧客下單提醒

  在LINEOA中抓住對的、新的消費者,是商品行銷工作的新日常,新顧客在眾多消費者群中,經由接觸商品到決定購買商品的層層“篩濾過程”當中產出,品牌操作手也需要兼顧並衡量在顧客旅程當中,商品行銷策略該怎樣關鍵配置數位與實體的“虛實佈局”以帶動新顧客商機。也就是說要如何協助商品業者從集客、轉換、行銷再利用、打造優質消費者體驗旅程,以致達成終極目標,讓〝眾裡尋他千百度〞的目標顧客能愛上商品進而成為忠實顧客。這個過程中品牌操作手將妥善運用數位環境與新顧客做生意,首先是客製化訊息的利用,根據消費者商品接觸的場景,規劃合適的機器人訊息推送;然後當新客源註冊成為新會員之際,除了在其註冊後發送歡迎信、首購體驗金、首購專屬活動…等等設計外,更進一步引導新客源加入LINE的一對一專屬客服,提取消費者的需求或疑問後,整理出規格化的對應資訊,再主動在選單上與真人客服進行互動,藉以強力說服仍在猶豫的新顧客進行下單,這是成功留住新顧客的重要環節。

  由上述淺談到的手法即可窺見LINEOA操作時,「導購」如何利用數位網絡科技能量,展演提升流量轉換消費需求、購買及訂單機會,成功創造將流量轉換為成交量,衝高商品或服務銷售量的概念;當然還有在商品行銷提升流量時,該如何去擴散品牌、提高商品認知度、擴大客群、爭取消費者關注的部分,就屬於「導流」這個提升流量、曝光度及爭取多元渠道入站機會的課題領域,也就是數位網絡科技行銷應用上的另一操作工程。

  總之,商品行銷「導購」最重要的工作就是〝如何協助商品業者想辦法讓「目標顧客」產生消費行動,然後往下一個節點走”,至於要如何與時俱進掌握Z世代的心佔率,要如何在電商、通路營運、顧客關係經營間遊刃有餘,如何以更細緻的行銷漏斗激化促進導流、導聯、導購,讓商品從瀏覽到完成加入購物車的最後一里路,是所有品牌操作手和商品業者共同努力的數位行銷商戰課題。當然操作LINE for Business是不可能一次做完所有的事情,但先從有把握的地方立定開始,釐清自己想要做什麼?能做什麼?要怎麼做?就是最好的起手式。

 

參考資料:
1.行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機 (天下雜誌/Philip Kotler, Iwan Setiawan , Hermawan Kartajaya)
2.價值主張年代:設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心(天下雜誌/Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith, Trish Papadakos)

更多資訊請參考...
{{item.title}}
生產力中心提供的活動資訊
{{item.title}}
相關出版品...