問題解決導向之市場需求調查

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  進行市場需求調查規劃時,常常想儘可能的了解市場資訊,設想了太大規模的資料收集範疇,或是沒有目標的依照過往其他市場需求調查內容來做設計,導致做完調查時,看著調查資料卻還是不知道如何展開有效市場規劃。這其中有一個很關鍵的問題在於「有沒有想清楚我們在調查之後,想執行或能執行的方案可能有哪些」,換句話說,面對一個問題時,你的預先解決方案有哪些。當然,委託者可能無法在一開始就釐清這些概念,這時,調查規劃者就有義務在事前協助釐清,再來設計後續調查。

一、案例:顧客與執行者兩茫然

 日前同事向我求援,其顧客為一家人力仲介單位,以北部地區為主要市場,擬進行一個園區與工業區聚落人力需求調查,用以解決目前手頭上勞動力被雇用率偏低之問題。接案前顧客提供了一個版本的調查範本做為參考,但經歷了多次來回,始終無法把調查內容確定下來,接案同事很為難地跟我說,顧客總是對每次提出的調查問項覺得有問題,可是依顧客意見修改之後,又有新的問題會產生,遲遲無法定案。

  我聽了之後抓到一個關鍵點,他與顧客是以「所提供調查範本為基礎」開始進行討論,忽略了參考資料與顧客目前所面臨問題的關係,同事專注於「顧客想要的資料要如何調查來取得」,卻忽略了,這些資料是否為顧客需要與該如何被使用。因為顧客與受委託者的討論都聚焦在資料,忽略了「解決問題」這個基礎關鍵,自然就會覺得怎麼設計都不對。

  於是我建議該同事不要再執著於調查內容,先與顧客談清楚「手頭上勞動力被雇用率偏低」這個問題是在怎樣情境下的一個狀況,逐一釐清顧客的預期目標市場、所擁有的人力資源背景、競爭對手…等資訊。最終要能預設出「調查之後根據資料分析結果,顧客所能採行的對應方案」。後來經過這樣的邏輯性討論,同事成功的幫顧客調整了原先以科技公司為目標的市場競爭導向(原先以中大型科技公司為目標,但這些公司本身就很有號召力,其實不太需要仲介),而且也引導顧客一起思考,顧客的顧客有哪些「自身做不到,需要人力仲介協助」的需求,在這樣以問題解決與行動方案設定的思考導向下,終於敲定調查內容。

  其中最重要的內容轉變,在於將「調查顧客有那些需求」,變成「調查顧客可能需要我哪些服務」。

二、案例解析:調查設計要從幫顧客解析問題開始

  前述案例中,調查設計者與委託者雙方遲遲無法達成共識的障礙,在於調查後到底能做些什麼的疑惑。過往設計者會認為調查資料的應用是委託者的事情,自身只要對資料「依據調查目的作詳實與客觀的分析即可」,但「調查目的是否正確與切合委託者需求」這件事情卻往往被忽略。以本案為例,一開始顧客的需求是「了解那些中大型科技的用人需求」,這與「手頭上勞動力被雇用率偏低之問題」之間是否有合理的邏輯關聯性,亦即「我只要了解那些中大型科技的用人需求,就可以提供合乎它們需求的人力仲介服務」,經過顧問的引導,似乎邏輯應該是反過來,「以我們手頭上的人力資源類型,有可能符合中大型科技的哪些用人需求?」因為委託者不可能去大幅改變既有人力資源庫結構,本次問題比較像「既有產品該如何銷售(既有人力的受雇率)」而非「新產品開發設計(招募新人力加入資料庫)」。

  當有了新的調查假設前提之後,委託者就能明確的設想該如何重新包裝「產品」,調查設計者要扮演的角色不是當委託者那個產業的專家來解析市場;通常也不會比委託者了解;而是在整個調查過程中一直去確保調查目的、收集資料和解決方案之間三者之間的邏輯嚴謹性,讓調查出來的資料,足以作成支撐解決方案執行的分析結論。簡單說,調查設計者必須「對顧客的問題解決方案保持敏感」,如果一開始顧客沒有,就引導它們想出來;如果有就協助檢視調查目的是否能支撐解決方案落實。記住,你是一個問題解決的引導者而非一個客觀中立的研究者。

三、應該如何從問題解決導向設計市場需求調查

(一)顧客需求是出發點

  1.對顧客的顧客之需求想像力

  前面一段提到調查設計者對顧客所處之市場無需有太深入的產業裡解(因為資源投入限制,如果能深入理解當然很好),但卻需要對顧客的顧客之需求需要具備想像力,以上述案例為例,設計者至少應該具備對高科技產業需要那些人力仲介服務的想像力,想像在這些公司工作的人力單位有哪些需求,而這些需求又從員工的哪些行為或企業的哪些營運作為引發…,這裡可使用情境模擬或Persona人物設計法(若對此二方法有興趣可以此為關鍵字搜尋本人相關文章)。引導的關鍵在於能一層一層,抽絲剝繭的去找出各個顧客的顧客背後的需求動機,進而發現企業可以切入的服務機會;若是分析很多層後還找不到切入機會,那代表目標顧客群設定錯誤,應該重新設定。

  2.不同調查方法的使用認知

  在市場需求調查啟動時,委託方通常會有一個調查方法的想定,大多是問卷調查或是最近流行的大數據分析,調查設計者需要幫委託者建立一個「調查方法組合」的概念,針對不同的目的應該要有不同的調查方法。以本案為例,一開始是針對目標企業進行問卷調查,但重新思索目的後,發現需要了解科技公司的用人需求情境,這時候可能需要進行訪談,或購買其他次級資料。再者,本案中亦有需要了解科技公司從業人員的工作情境(用以說服人資單位採用服務),這時候需要的是觀察法或是透過工作論壇的文字探勘來建構情境資料。所以設計者要對各種調查方法和工具有所掌握,更要了解這些方法的執行成本,通常顧客不會因為調查方法的改變而增加預算,因此,在有限預算的情況下,設計最佳調查組合也是設計者的任務,在實務上,我會追求調查的效度更甚於調查的信度。

(二)不要問需求,要問解決方案

  進行市場需求調查時,我們很容易有一個偏誤認知,似乎只要了解顧客需求,我們就一定可以得出解決方案,事實上,很多顧客需求是一種矛盾組合,例如:高品質、超堅固耐用又超級便宜的產品;甚至有時候顧客也說不清楚它們的需求,只能給你一些籠統的概念,所以問需求時不應該問顧客單純的需求程度,而是要問他們對你所預提的解決方案之接受程度。所有的調查問項設計,應該都朝「後面能支撐哪個解決方案」來設計。舉例如下:有顧可想知道市場對新增某功能之新產品的需求程度,就設計問題「請問您覺得某某產品新增XXX功能後,您是否會提升購買意願」,但這樣問無法解決問題,因為新增功能顧客單然會喜歡,問題在於要額外付出的成本,所以修正後,這個問題的問法應該改成「若在某某產品新增XXX功能之後,您覺得額外付出多少價格您可以接受」,如此一來,可以得到一個約略的數據,用以支撐研發專案可以投入多少經費,以及計算是否值得開發。

  由上面的舉例可以得知,真正的市場需求調查不是一個對目標市場的廣泛認知資料收集,其實是一個企業對自身產品或服務的市場接受度或期待度調查,所以設計者要盡可能的引導委託方,形成具體的調查後解決方案,如果是競爭者市場調查,亦需盡可能地先引導出企業所能提出的競爭資源與預期競爭對策,如此,所設計的調查才會對委託企業具備實用意義。

(三)資料提供者友善導向

  問題解決導向思考中,不要忽略了調查規劃中的第三方,資料提供者的需求,在有限預算下,更好的資料回收率將可降低調查成本,因此,各種調查方法中的資料提供者友善設計相當重要,所謂的友善設計就是讓資料提供者,不管是透過何種形式來提供資料,都能讓其感到安心與便利提供。這樣的設計思考不僅限於問卷調查,越來越多種複合形式的調查設計,都需要考慮到這一點。在達成方法上,建議利用各種科技輔助手段與整合市場大數據來達成,當然其中體貼的資料提供者感受模擬也不可或缺,Questionpro這家公司在「Top 11 market research trends in 2021 to keep an eye out for」一文中提供了不少可參酌的概念,包含智慧短實驗、社交聆聽、非介入式調查設計、AI輔助應用…等,都是很實用的友善設計思考。

 

參考文獻

  • 2021, Top 25+ Content Marketing Studies and Research Reports. Clearvoice Company.
  • 2021, Top 11 market research trends in 2021 to keep an eye out for.Questionpro.com.
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