【文／張名榕 圖片提供／達志影像、Gettyimages】
疫情期間人們不敢出門，實體店面一間間停業，取而代之的電商業者營業額突飛猛進，許多商家也將經營重心轉往線上，不少人都認定疫情將永遠改變消費模式，但隨著防疫政策鬆綁，越來越多消費者重返街頭，網購業績每況愈下，榮景似乎一去不復還。
今（2022年）10月底開始，電商龍頭Amazon的股價持續探底，2021年7月市值高達1.88兆美元的Amazon，在2022年11月9日跌至8,790億美元，創下2020年來的新低。曾是美國「兆元俱樂部」1員的知名品牌，竟成為全球首間市值蒸發1兆美元的上市公司，創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)的資產也從年初的1,925億美元縮水至1,130億美元。
在第三季財報會議中，Amazon預估第四季的營收落在1,400億至1,480億美元，比起去年同期成長不超過8％，比外界預期還要再低，也暗示第四季營收可能會連續3季下滑，成為公司有史以來營收成長最慢的1年，也是自2008年金融風暴以來，Amazon衰退最嚴重的1年。
Amazon大裁10萬人 雲端業務降速
《華爾街日報》(The Wall Street Journal)指出，疲弱的財報使得Amazon不得不縮減開支，收掉不賺錢的事業、停止部分新產品的研發並凍結人事，在未來數個月中暫停招募員工以因應產業環境的變動。Amazon人事副總Beth Galetti更發出訊息表示，公司正面臨一個極不尋常的總體經濟環境，希望能在招聘與投資之間取得平衡，消息一出，總算使股價止跌回升。
電商龍頭的衰退有跡可循，2022年7月時，Amazon就在財報中公佈第一至第二季間大幅裁員近10萬人，是成立以來最大的裁員規模。財務長Brian Olsasvky指出，第一季為因應COVID-19大舉招聘人才，疫情快速降溫後，人力過剩就成為棘手的難題。事實上，自疫情開始的2019年底至2020年3月間，Amazon的員工人數增加近1倍，約80萬人之多，已呈現過度擴張的狀態，如今正是重新調整的時機。
美國聯準會升息連連，物價通膨創40年來新高，經濟衰退使得消費者捏緊荷包，但電商業績之所以陷入低迷，最主要的因素還是與疫情期間相比，消費者網購的需求快速減少。疫情期間「在家防疫」的生活型態，迫使習慣實體通路的消費者不得不加入網購行列，也帶動Amazon風暴式成長，而在後疫情時代，消費者回歸實體通路，電商受到的衝擊不在話下。
除了萎靡不振的電商業績，根據《路透社》(Reuters)報導，Amazon提供的雲端業務AWS(Amazon Web Service)原本佔據Amazon 7成的營收獲利，但在過去1年中也下跌，《彭博社》(Bloomberg)推估在經濟衰退的大環境下，企業開始縮減雲端業務的需求撙節度日，也是Amazon營收成長趨緩的原因之一。
雙11成長暴跌 日跨境電商突起
疫情紅利消退的現象不僅出現在美國，亞洲網購市場也明顯衰退，甫結束的雙11購物節向來是中國電商大力宣傳的賣點，自從阿里巴巴在2009年11月11日舉辦「淘寶商城促銷日」以來，幾乎每年都邀請國際巨星宣傳並舉辦造勢晚會，將雙11聲勢與知名度炒到最高點，成交總額(Gross Merchandise Volume, GMV)更是屢創巔峰，也被視為經濟繁榮的指標。
近幾年，隨著電商市場飽和，雙11購物節業績成長趨緩，阿里巴巴在2020年雙11的GMV成長還有26％，去年卻暴跌至8.5％，今年預估成長率可能持平或更低。今年的雙11不僅沒有邀請大明星宣傳，阿里巴巴及對手京東集團甚至雙雙停止公佈GMV數字，除了經濟衰退導致消費者購物意願降低，中國嚴格的疫情封控政策及官方監管，也都是電商轉趨低調的原因，買氣低迷也波及阿里巴巴的股價跌至70元港幣，比起年初縮水近一半的市值。
日本電商也面臨成長瓶頸，《日經新聞》報導2019至2021年間，電商市場成長約20％，知名連鎖購物中心永旺(Aeon)至2022年2月為止的年度線上銷售額高達750億日圓，比起2年前成長高達80％，但這樣的榮景在第二季時開始出現衰退，實體店面銷售回溫，疫情帶來的網購需求已逐漸消失。物流人力的不足也是抑制電商成長的因素之一，樂天集團與西武集團都嘗試使用機器人配送商品，日本Amazon也積極打造更快速便利的物流網，以突破困境。
儘管國內需求減少，但日圓劇烈貶值卻成為海外消費者購物的誘因，日本跨境電商業績逆勢成長，跨境電商平台BEENOS在2022前半年的銷售指數，比起2020年同期增加3.7倍，來自北美、歐洲與東南亞的訂單大幅增加，銷往美國與中國2大市場的線上銷售額也有顯著成長，境內境外的銷售狀況可說是大相徑庭。
消費習慣根深蒂固 實體店重振旗鼓
網購熱潮逐漸熄火，《彭博商業周刊》1篇評論指出，許多人會將此歸咎為通貨膨脹與景氣不佳，但研究數據顯示，2022年8月美國消費者支出的整體總額並未減少，零售銷售類甚至成長了0.8％，只不過消費者將支出分配到娛樂、旅遊的比例明顯增加，比起過去2年著重在商品類的消費有顯著差異，也是網購市場低迷的原因之一。
疫情開始後，有專家指出疫情將永遠改變消費者的購物模式，但要改變人類的習慣沒有那麼容易，南加州大學心理學特聘教授溫蒂伍德(Wendy Wood)觀察到隨著防疫鬆綁，人們回歸原本的生活模式，舊有的習慣就會捲土重來，當人們回到辦公室上班，回到學校上課，自然也會回到商場購物，逛街的樂趣絕非網路能取代，人與人之間的互動也一樣，這種消費者心理自然不利於電商發展。
反之，實體店面正準備重振旗鼓，《華爾街日報》引用房地產公司Cushman & Wakefield的數據，指出美國零售業店面的空置率在第二季跌到6.1％，是15年來的最低點，店家向購物中心諮詢租借事宜的比例也比5年前高出16％，種種跡象都顯示實體店家已準備好迎接疫後商機。摩根史坦利(Morgan Stanley) 1份分析報告也令人驚訝，報告顯示美國2021年新開的實體店面比收掉的數量還多，是自1995年來的頭一遭，分析師表示儘管經濟衰退，他們仍看好今年實體店數量將持續成長。
實體通路的發展前景看旺，也有電商品牌轉向虛實整合，甚至把經營主力移至實體店面，2010年成立的瓦爾比派克(Warby Parker)是紐約1間銷售眼鏡的電商公司，市值超過12億美元，這間以電商起家的知名品牌觀察趨勢後也決定開設實體店，第二季更一口氣衝高店鋪數目，在美國與加拿大實體店總數達到178間。
顧客回流實體店鋪，房地產連帶受到影響，店面房產逐漸恢復生機，但住宅、商辦類型房產依然供過於求，尤其是受居家辦公影響的商辦，空置率仍居高不下，儘管許多公司已要求員工回公司上班，但房地產業者評估還要過個幾年，商辦才會恢復疫情前的供需平衡。
【完整內容請見《能力雜誌》2022年12月號，非經同意不得轉載、刊登】