Amazon蒸發1兆美元、阿里巴巴市值砍半》疫情熱潮曇花一現? 電商衝刺實體店面

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  疫情期間人們不敢出門,實體店面一間間停業,取而代之的電商業者營業額突飛猛進,許多商家也將經營重心轉往線上,不少人都認定疫情將永遠改變消費模式,但隨著防疫政策鬆綁,越來越多消費者重返街頭,網購業績每況愈下,榮景似乎一去不復還。

  今(2022年)10月底開始,電商龍頭Amazon的股價持續探底,2021年7月市值高達1.88兆美元的Amazon,在2022年11月9日跌至8,790億美元,創下2020年來的新低。曾是美國「兆元俱樂部」1員的知名品牌,竟成為全球首間市值蒸發1兆美元的上市公司,創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)的資產也從年初的1,925億美元縮水至1,130億美元。

  在第三季財報會議中,Amazon預估第四季的營收落在1,400億至1,480億美元,比起去年同期成長不超過8%,比外界預期還要再低,也暗示第四季營收可能會連續3季下滑,成為公司有史以來營收成長最慢的1年,也是自2008年金融風暴以來,Amazon衰退最嚴重的1年。

Amazon大裁10萬人 雲端業務降速

  《華爾街日報》(The Wall Street Journal)指出,疲弱的財報使得Amazon不得不縮減開支,收掉不賺錢的事業、停止部分新產品的研發並凍結人事,在未來數個月中暫停招募員工以因應產業環境的變動。Amazon人事副總Beth Galetti更發出訊息表示,公司正面臨一個極不尋常的總體經濟環境,希望能在招聘與投資之間取得平衡,消息一出,總算使股價止跌回升。

  電商龍頭的衰退有跡可循,2022年7月時,Amazon就在財報中公佈第一至第二季間大幅裁員近10萬人,是成立以來最大的裁員規模。財務長Brian Olsasvky指出,第一季為因應COVID-19大舉招聘人才,疫情快速降溫後,人力過剩就成為棘手的難題。事實上,自疫情開始的2019年底至2020年3月間,Amazon的員工人數增加近1倍,約80萬人之多,已呈現過度擴張的狀態,如今正是重新調整的時機。

  美國聯準會升息連連,物價通膨創40年來新高,經濟衰退使得消費者捏緊荷包,但電商業績之所以陷入低迷,最主要的因素還是與疫情期間相比,消費者網購的需求快速減少。疫情期間「在家防疫」的生活型態,迫使習慣實體通路的消費者不得不加入網購行列,也帶動Amazon風暴式成長,而在後疫情時代,消費者回歸實體通路,電商受到的衝擊不在話下。

  除了萎靡不振的電商業績,根據《路透社》(Reuters)報導,Amazon提供的雲端業務AWS(Amazon Web Service)原本佔據Amazon 7成的營收獲利,但在過去1年中也下跌,《彭博社》(Bloomberg)推估在經濟衰退的大環境下,企業開始縮減雲端業務的需求撙節度日,也是Amazon營收成長趨緩的原因之一。

雙11成長暴跌 日跨境電商突起

  疫情紅利消退的現象不僅出現在美國,亞洲網購市場也明顯衰退,甫結束的雙11購物節向來是中國電商大力宣傳的賣點,自從阿里巴巴在2009年11月11日舉辦「淘寶商城促銷日」以來,幾乎每年都邀請國際巨星宣傳並舉辦造勢晚會,將雙11聲勢與知名度炒到最高點,成交總額(Gross Merchandise Volume, GMV)更是屢創巔峰,也被視為經濟繁榮的指標。

  近幾年,隨著電商市場飽和,雙11購物節業績成長趨緩,阿里巴巴在2020年雙11的GMV成長還有26%,去年卻暴跌至8.5%,今年預估成長率可能持平或更低。今年的雙11不僅沒有邀請大明星宣傳,阿里巴巴及對手京東集團甚至雙雙停止公佈GMV數字,除了經濟衰退導致消費者購物意願降低,中國嚴格的疫情封控政策及官方監管,也都是電商轉趨低調的原因,買氣低迷也波及阿里巴巴的股價跌至70元港幣,比起年初縮水近一半的市值。

  日本電商也面臨成長瓶頸,《日經新聞》報導2019至2021年間,電商市場成長約20%,知名連鎖購物中心永旺(Aeon)至2022年2月為止的年度線上銷售額高達750億日圓,比起2年前成長高達80%,但這樣的榮景在第二季時開始出現衰退,實體店面銷售回溫,疫情帶來的網購需求已逐漸消失。物流人力的不足也是抑制電商成長的因素之一,樂天集團與西武集團都嘗試使用機器人配送商品,日本Amazon也積極打造更快速便利的物流網,以突破困境。

  儘管國內需求減少,但日圓劇烈貶值卻成為海外消費者購物的誘因,日本跨境電商業績逆勢成長,跨境電商平台BEENOS在2022前半年的銷售指數,比起2020年同期增加3.7倍,來自北美、歐洲與東南亞的訂單大幅增加,銷往美國與中國2大市場的線上銷售額也有顯著成長,境內境外的銷售狀況可說是大相徑庭。

消費習慣根深蒂固 實體店重振旗鼓

  網購熱潮逐漸熄火,《彭博商業周刊》1篇評論指出,許多人會將此歸咎為通貨膨脹與景氣不佳,但研究數據顯示,2022年8月美國消費者支出的整體總額並未減少,零售銷售類甚至成長了0.8%,只不過消費者將支出分配到娛樂、旅遊的比例明顯增加,比起過去2年著重在商品類的消費有顯著差異,也是網購市場低迷的原因之一。

  疫情開始後,有專家指出疫情將永遠改變消費者的購物模式,但要改變人類的習慣沒有那麼容易,南加州大學心理學特聘教授溫蒂伍德(Wendy Wood)觀察到隨著防疫鬆綁,人們回歸原本的生活模式,舊有的習慣就會捲土重來,當人們回到辦公室上班,回到學校上課,自然也會回到商場購物,逛街的樂趣絕非網路能取代,人與人之間的互動也一樣,這種消費者心理自然不利於電商發展。

  反之,實體店面正準備重振旗鼓,《華爾街日報》引用房地產公司Cushman & Wakefield的數據,指出美國零售業店面的空置率在第二季跌到6.1%,是15年來的最低點,店家向購物中心諮詢租借事宜的比例也比5年前高出16%,種種跡象都顯示實體店家已準備好迎接疫後商機。摩根史坦利(Morgan Stanley) 1份分析報告也令人驚訝,報告顯示美國2021年新開的實體店面比收掉的數量還多,是自1995年來的頭一遭,分析師表示儘管經濟衰退,他們仍看好今年實體店數量將持續成長。

  實體通路的發展前景看旺,也有電商品牌轉向虛實整合,甚至把經營主力移至實體店面,2010年成立的瓦爾比派克(Warby Parker)是紐約1間銷售眼鏡的電商公司,市值超過12億美元,這間以電商起家的知名品牌觀察趨勢後也決定開設實體店,第二季更一口氣衝高店鋪數目,在美國與加拿大實體店總數達到178間。

  顧客回流實體店鋪,房地產連帶受到影響,店面房產逐漸恢復生機,但住宅、商辦類型房產依然供過於求,尤其是受居家辦公影響的商辦,空置率仍居高不下,儘管許多公司已要求員工回公司上班,但房地產業者評估還要過個幾年,商辦才會恢復疫情前的供需平衡。

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