淺談全球最大的零售商沃爾瑪的成功之道

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  1962年,創辦人山姆ž沃爾頓創立了沃爾瑪,1969年10月31日註冊成立,1972年在紐約證券交易所公開交易。沃爾瑪公司是一家美國得跨國零售企業,也是美國最大的食品零售商,總部設在阿肯色州本頓維爾,是美國財富雜誌2014-2020年評選的全球最大500家公司得排行榜中的第一名,沃爾瑪主要有沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區店等四種營業型態,員工超過兩百萬人,是世界上最大的零售商。

  2020年沃爾瑪是全美第二大電商,在疫情肆虐下許多企業業績下滑,但依據沃爾瑪公布的財報,從2020年2月到10月營收,卻能成長6.5%、營業利益成長12%,2020年沃爾瑪股價更是上漲23%,幾乎是沒有受到疫情衝擊,沃爾瑪還新聘15萬名員工,應付客戶在新冠疫情期間持續增長的購物和配送需求,沃爾瑪在這樣的環境衝擊之下,還有辦法營收成長,這就是要回朔到創辦人山姆ž沃爾頓有著與眾不同的創業觀點,還有聰明的模仿能力。山姆ž沃爾頓在大學畢業後,他就學到了連鎖商店有著極大的商機,他發現連鎖店在採購上有著極大的優勢,若搭配一套完善的製度,規定每個人應該做什麼,連鎖店一定可以成為很棒的企業。基於此想法,山姆ž沃爾頓於1945年至1962年阿肯色州的農村加盟Franklin廉價品連鎖商店,在1962年山姆ž沃爾頓和妻子決定在阿肯色州的一個小鎮開設第一家自家品牌沃爾瑪超市,主打「天天平價」,不過當時市場最大的百貨商店是西爾斯(Sears,Roebuck and Co.),並且擁有數十億美元資產,山姆ž沃爾頓想著,若店面開在大城市一定得跟大品牌競爭,互相競爭砍價。因此,山姆ž沃爾頓堅持不在大城市開店,只選擇在5,000至25,000人口的小鄉鎮,才有機會獲取更多利潤,就這樣營運沃爾瑪的銷售額從1980年的10億美元成長至1990年的320億美元,超過西爾斯成為世界最大的零售商。到2001年沃爾瑪的銷售額已經是西爾斯的6倍,沃爾瑪從「農村包圍城市的戰略」,在沒有其他商店競爭價格下,讓沃爾瑪掌控相當的定價權,有了這種優勢做後盾,公司的競爭力就變強了。

  許多經濟學者分析沃爾瑪之所以能成功超越強大的競爭對手,歸類了以下幾種原因:

  一、照抄別人做過的所有聰明事:簡單的說創辦人山姆ž沃爾頓只是照抄別人做過的所有聰明事,他的競爭策略就像為獎牌而奮鬥的拳擊手,想得到好的戰績,以便躋身決賽,成為電視焦點,於是找了42個不堪一擊的對手,結果當然是不斷勝出。沃爾瑪的商店首先開在美國小城鎮,不斷的摧毀小城鎮裡的零售商,慢慢的等到規模變大以後,就開始摧毀大企業,這是一種精明的策略。山姆ž沃爾頓非常勤於收集競爭對手的情況,他會去其他大型連鎖超商Kmart或Target的停車場計算車子的數目,查看對手貨架的商品擺設及售價,如果競爭對手有好的想法,山姆ž沃爾頓就會模仿。

  二、女褲理論:山姆ž沃爾頓制定出廉價策略後來延伸出「女褲理論」,舉例:一條女褲進價是0.8美元,一般百貨店賣1.2美元,如果以1美元出售,雖然利潤低一倍,但是出貨量卻高出兩倍,這多出一倍的人潮可以增加消費女褲以外的商品,山姆ž沃爾頓的女褲理論發展成為沃爾瑪的核心策略,為顧客省錢,卻也為商店帶來更多的消費人潮,即人潮就是錢潮,達成更高的業績。

  三、打出天天低價的口號:不必打廣告,也不用定期每週或每月特別促銷,沃爾瑪每年只有13次廣告宣傳單,全年廣告費用佔營業額的1.5%,公司省下許多行銷成本。

  四、顧客永遠是對的:沃爾瑪的宗旨是「替客戶省錢」一定會吸引許多的消費者,同時公司秉持著「服務勝人一籌,員工與眾不同」的理念,在零售業僅靠著低廉價格是不夠的,顧客還是需要享受精緻與熱情的服務,沃爾瑪賣出的商品,一個月內皆可以退貨,在商店裡面可以看到「顧客永遠是對的」的標語。但事實上,上司和員工一樣,在組織以外大家有著大老闆,那就是消費者,沃爾瑪的經營秘訣在於提供一流的服務,設身處地為客戶著想。有一天一位顧客在沃爾瑪的店裡想買油漆,但是顧客需要的顏色剛好店內缺貨,店裡的經理竟然親自帶顧客去對面的油漆行購買,讓顧客與油漆行的老闆都感漆不已,這就是山姆ž沃爾頓的經營理念「讓我們以友善、熱情的心對顧客,就像是在家招待客人一樣,讓他們感覺到我們無時無刻都在關心他們的需求」。

  五、善待員工:山姆ž沃爾頓曾說,只有當同事都把自己視為合夥人,讓他們可以分享你的利潤,他們才能創造出超乎想像的業績,所以山姆ž沃爾頓會向員工分享財務績效資料,沃爾瑪員工也可以用薪資扣抵,購買八五折價格的公司股票,他認為對員工來說僅靠金錢和股權是不夠的,還需要經常想一些新的、有趣的辦法來激勵員工,例如:設定高目標,鼓勵競爭取代懲罰制度,讓經理們互相調換工作以保持挑戰性,讓每個人都去思考公司下一步的計畫會是什麼,但不能輕易被猜到,時時維持工作的樂趣,傾聽第一線工作人員的真心話很重要,有時候管理者需要放下身段,聆聽第一線員工的心聲,因為他們才是直接面對顧客的人,管理階層要盡可能了解員工所知道的事情,然後提供有建設性的意見,並持著顧客第一、妥善的處理缺失、誠心的致歉,如果能做到,顧客會成為店裡的回頭客。

  六、領先使用競爭對手沒有的技術:沃爾瑪之所以成功,有個關鍵是「比競爭對手提早至少10年將尖端科技和物流系統運用在商場」。1970年沃爾瑪已經開始使用電腦系統處理報表,加快運作速度;1980年沃爾瑪斥資4億美購買商業衛星,實現全球聯網;1983年使用POS系統;1985年進行無紙化作業,顧客、商品、物流全部資訊都在電腦運作;到了1990年,沃爾瑪採用全球領先的衛星定位系統,是全球第一個實現集團24小時電腦網路化監控,庫存、訂貨、配送、銷售一體化,舉例:顧客到沃爾瑪店裡購物,透過POS系統列印發票,同時間負責生產和採購計畫的人員都會在電腦上收到訊息,各個環節能同步完成工作,減少浪費時間與提升工作效率。另外,系統能控制公司物流配送,提高配送效率,以速度和質量獲得顧客的滿意見和忠誠度,沃爾瑪使用電子化系統來管理物流的基礎,在2020年疫情期間能在線上銷售成長37%,這與「線上訂單,到店取貨」拓及三千多家門市有關,顧客網路下單後,四小時內可在就近門市取貨,不但成功穩住沃爾瑪的市占率,也帶動線上業績,沃爾瑪的網站會蒐集客戶消費紀錄、配送地址等個資,每項商品至少建立在350筆以上的數據資料,靠著龐大數據,能精準地推送適合的商品給客人。現在因為疫情的影響,有些餐廳不開放店內用餐,沃爾瑪特別強化生鮮雜貨配送到府的服務,沃爾瑪透過大數據在門市附近的倉庫囤放最常購買的十萬種商品,原本要三至五天的時間,可以縮短為當日或隔日送達,因此有一半的業績來自於生鮮雜貨。

  在北美各地,幾乎每個城市都有沃爾瑪,很多家庭都會在周末去沃爾瑪逛逛,雖然Walmart是超市,裡面販售包括生活用品、服裝、家電、化妝品、玩具、保健食品、汽機車配件等,裡面販售的東西可以說是保羅萬象,絕對可以滿足全家人的需求,儼然就是美國人不可或缺的生活百貨。沃爾瑪的成功可以看的出一直在接受環境的挑戰並用聰明的方法去應付,也許能為零售商這領域帶來無限的可能與創新,並積極地在進行數位轉型,不僅從根本改變企業文化,更導入了各種新興數位科技,結合既有的通路資源,優化商業模式,拉近與消費者距離,成功創造新價值,並在疫情衝擊與限制下,發掘新市場機會。

 

參考來源:

  1. 維基百科
  2. 社群媒體
  3. 沃爾瑪官網
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