1秒決定顧客喜歡還是討厭你,印象成決勝關鍵點!

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  市場上不存在完美的銷售。做出購買決定時,在顧客眼前是一系列不完美的選擇。他們會環顧四周說:「第1種選擇太貴了;第2選項不是我想要的;第3選擇不能很快交付;第4種選擇讓我組裝產品,但我需要買1個。那麼,哪個選擇最不討厭?」

  此時,當顧客否決掉理想的解決方案後,在確認能得到什麼結果的過程中,將從2個不同的角度來思考公司或產品:

  1.我有多喜愛這家公司?身為產品的賣家,你的目標是儘量提升顧客的好感

  2.我有多不討厭這家公司?身為產品的賣家,你的目標是儘量減少顧客的反感。

  這2個問題與答案,同等重要。因爲沒有1家公司、品牌或服務會受到消費者100%的喜愛。發現顧客喜愛的產品或服務,只是成功的一半。要培養快樂的顧客,不僅要給他們想要的東西,還必須要減少他們討厭的惱人事物。

決定顧客對你的印象

  我們生活在一個由2群人組成的世界中:1.產品和服務銷售者。2.消費者。當他們互動時,我們就有了商業。商業交易越多,世界就越美好。

  商業交易不僅僅是靠魔法發生。一定程度上,商業交易可以在沒有外部刺激的情況下發生。例如:向市政當局購買自來水和下水道服務。但絕大多數交易都是出於自願,而且需要買賣雙方的努力和互動。

  在你的顧客生命中的某個時間點,他或她對公司或產品一無所知。這種無意識狀態可能在出生後僅維持一會兒,或是持續到成年。隨著時間過去,消費者會找到公司及其產品,並完成購買。有時,只購買一次產品,就再也不會購買;有時,他們非常喜歡這產品,便一再回購。

  因此,這創造了顧客旅程。在這些旅程上,顧客和公司有一次或多次互動與「觸及點」。這些互動可能是短暫的,也可能是長期的。每一次的互動都很重要,每一個觸及點,你都有機會讓你的顧客感到驚奇與高興,也有同樣的機會,使他們失去興趣、心生厭惡,而這些都取決於觸及點的接觸體驗。

第1個觸及點:接觸前

  在這個階段,潛在客戶(尚未成為真正客戶)開始意識到你的品牌。它可能出現潛在客戶生命中的任何時刻,例如:童年時爬上母親的豐田小客車、觀看迪士尼電影,或達美樂披薩送到

  家時。品牌意識可以在很小的時候就形成,消費品公司都喜歡這種方式。當你在生活中越早忠於某一品牌,對企業而言就越好。例如:迪士尼希望每個孩子都知道電影《冰雪奇緣》(Frozen)中的主題曲。當每個爸媽都戴起耳塞,就證明了迪士尼已經非常成功。

  觸及前階段,也是顧客體驗開始的時候。是潛在客戶決定是否喜愛上品牌的關鍵階段。切記,他們正在尋找一種高度相關性、價值和清晰性,以及零摩擦的消費體驗,它的重要性只會隨著時間推移與日俱增。一旦低估這個觸及點的價值,形同自討失敗。

觸及點失敗

1.從社群媒體傳來的品牌壞消息

  在社群媒體時代,潛在客戶可能在Twitter或Facebook上看到批評的言論,在電視上讀到或看到負面新聞,或者朋友告訴他們對某產品或公司的負面體驗。隨著越來越多企業建立和使用自己的社群媒體帳號,當企業在帳號上發佈訊息和行銷活動,並試圖與消費者互動,出錯的可能性也隨之增加。

2.厭惡評價將引發更多厭惡

  消費者評價具有令人難以置信的影響力,它代表一個專門談論公司的客群。如果公司在美國知名評論網站Yelp上的評價從5星級變為3星級,公司可能會損失高達7成的營收。這意謂,無論對錯,顧客會隨波逐流,他們厭惡別人討厭的公司。若公司沒有解決負評的問題,這疏忽可能會使你的業務蒙受損失,而不滿意的顧客,發表負面評價的可能性,總遠高於滿意的顧客發表正面評價。

  與顧客評價同樣重要,是公司員工在職場評價網站的評分。這些評級不僅會影響客戶領域,還會被潛在員工看到。如求職網站Recruiterbox報導,市場研究機構SoftwareAdvice在一項調查中發現,48%的受訪求職者在求職階段,曾使用Glassdoor網站。1/3的求職者表示,一家公司至少需獲得3星級評級,他們才會遞出求職信。求才搜尋引擎Indeed一項調查發現,83%的求職者可能會根據公司評價決定是否要提出申請,46%的求職者在接受工作機會前,會慎重權衡企業的聲譽。

發掘顧客討厭的東西,然後立即消除這種體驗元素,是非常重要的。

(本文整理自中國生產力中心出版之《顧客討厭什麼》一書部分精彩內容)

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