疫後成長商機 數位行銷仰賴顧客體驗 零售營收再放大

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【文/銀河互動網路領航員】

  新冠肺炎爆發迄今雖然疫情尚未終結,但隨著各國防疫政策的鬆綁,全球觀光及商務活動已逐漸恢復到疫情前的常態。以台灣零售市場現況分析,疫情期間受到相當大衝擊的實體零售,現今已恢復活絡,業績表現甚至還超越疫前;反觀在三級警戒期間收益成長的電商零售,各家平台都於2022年雙11檔期業績不如預期。電商品牌與實體零售存在著排擠效應,其中勝出的關鍵為何?零售業者該如何善用數位行銷趨勢,掌握疫後成長新商機?

疫情下的台灣零售業

  根據經濟部統計處2023年1月發佈一份百貨公司營業額及年增率數據顯示出,2018年到2022年百貨商場業表現,2021年營收低谷相當明顯,當時正逢全台三級警戒期間,防疫政策對實體零售帶來不少衝擊;而2020年在疫情爆發初始,台灣雖然也有確診案例及零星感染出現,但因為沒有政策的介入,使得百貨公司整體營收和疫情爆發前差不多。

  雖然2020跟2021年實體經濟走疲,但到了2022年,百貨商場業績卻一飛沖天,甚至超越疫情前的表現。追根究柢,一方面是相對於其他國家存在明顯的通貨膨脹,台灣雖有些餐飲零售傳出漲價消息,但物價漲幅比其他國家來得少;另一個關鍵在於多數民眾可支配所得,並沒有因為疫情影響而大幅減少。相當多消費者3年來反而還省下出國旅遊的花費,而這些錢就成了2022年百貨商場的掠奪重心。

  因此,若真要說國內零售產業需要注意什麼市場變數,「消費轉移」或許是2023年業者真正需要關注的問題。

消費轉移 由顧客體驗決勝負

  實際觀察台灣在疫情3年期間整體市場消費情況,最明顯的變化無非是以2021年三級警戒作為分界線所產生實體跟電商零售轉移現象。防疫期間,消費者因為對疫情恐慌而將購買需求轉移到電商,促使電商經濟在疫情爆發時期有明顯的成長。這樣的趨勢,也帶動當時許多百貨商場業者開始積極佈局電商銷售。造成這一段電商業績成長期的網購消費者,主要可分為幾類:原先就會網購的人、將生鮮等購買需求轉移到電商的人、因為疫情不得不網購的人。

  然而,電商品牌在三級警戒後開始出現銷售疲態,沒有因為疫情帶來紅利而持續成長,最主要的原因是三級警戒後的網購群眾,除了重度網購消費者外,其他受眾基本都流失。透過電商購物確實有不用出門、避免染疫風險的優點,但與實體消費相比,電商其實未必具有壓倒性的優勢,特別是因在三級警戒期間才不得不開始網購的群眾,購買體驗可能因為疫情時的物流阻塞而變差。

  由此可知,電商業績是否受到實體零售排擠?關鍵可能在「顧客體驗」。綜觀疫情時的零售市場,除了表現出當百貨商場開始佈局電商,線上及線下整合後可能因為體驗更加優化、產生更大優勢外,更體現出純電商品牌針對顧客體驗優化之必要性。

瞄準行銷需求 挑選最佳通路

  在實體跟電商零售持續產生排擠效應的情況下,電商品牌該如何進行通路佈局?既然行銷的決勝點在於顧客體驗,就代表若電商品牌想提高顧客購買體驗,也觀察到百貨商場營收表現更勝於疫情前,該電商品牌是否就要到百貨商場設櫃?如果有設櫃考量,要做街邊店還是百貨櫃比較合適呢?

  街邊店、百貨櫃這兩種實體零售模式在成本上就有差異,但關鍵主要在「行銷模式」的差別。百貨櫃於品牌導流面並不是相當合適,當消費者想到實體通路購買特定品牌商品時,百貨動線其實相當複雜;反觀街邊店即使是在巷弄內,消費者車停了就能走進店裡。從這個角度思考,百貨櫃當然會降低線上導流線下推力,但相對來說,百貨櫃享有百貨商場既有人流跟行銷資源,能讓電商品牌觸及到更多陌生客;街邊店則相對單純,鬧區有廣告效益但固定成本高,開在巷弄、小路邊行銷成本高,電商品牌必須評估目前品牌及行銷現況做選擇。

  從疫後零售市場表現已可確定電商品牌佈局實體具備必要性,但該如何做,依然還是要從人力、資源跟品牌發展現況做全盤考量。

疫後數位佈局 先符合經營目標

  新冠疫情雖然重創全球經濟,但也帶動許多數位轉型趨勢發展,尤其是對實體餐飲及零售業來說,如何在疫情衝擊下還能持續存活,讓許多商家積極探尋數位轉型的出路。

  除了外送平台跟電商網購外,疫情3年期間也有相當多科技及行銷趨勢出現,例如:餐飲智慧機器人、無人商店、NFT、AI聊天機器人等。面對一波波的數位趨勢,處於數位轉型初階的餐飲及零售業者來說難免會感到憂心,他們擔心若沒有即時跟上這些數位趨勢,等下一隻黑天鵝飛來後,可能又會受到衝擊,特別是看到某些商家因為發行NFT或是導入智慧機器人而躍上媒體版面,並受到消費者關注而提昇客流量時,這讓許多餐飲及零售業者陷入思考,是否也要跟風數位轉型新趨勢?然而趨勢就像海浪一樣,總是一波緊接著一波,若沒有掌握趨勢脈動,當後浪來襲,前浪有可能被拍死在沙灘上而乏人問津。就像NFT剛掀起話題時,許多實體商家都開始發行「區塊鏈會員卡」,但是一年多過去,又有多少商家透過當初發行的NFT帶來持續的獲利呢?

  數位轉型在許多中小型餐飲或零售業者是一筆額外增加的成本,特別是智慧機器人、區塊鏈等未普及的新技術。即使這些新技術目前已經逐漸成為企業營運趨勢的ESG,但實際上是需要商家進行相對應服務或是營運調整才能真正的導入。

  面對行銷或數位轉型趨勢議題,商家在思考該不該跟進的問題時,最簡單的評估方式便是加入這些新技術、新潮流到營運中,是否可以符合經營最終目的?實體商家必須先釐清自身企業營運處於哪個階段?行銷最終目標又為何?因為你所在意的目標,可能跟那些擁抱新趨勢的連鎖餐飲或是零售集團不盡相同。相當多趨勢議題,無論NFT或ESG對大型企業來說,可能品牌價值大於實際獲利價值,這就與正在追求營收成長的商家不同。如果行銷就是為了增加營收,而不單單只是為了營造品牌形象,那就必須要先釐清這個趨勢,是否針對自家產品、服務有加分,甚至是否能讓「多數」消費者有感。

  例如,對餐飲業來說近年相當流行智慧化,智慧化策略有點餐機,也有送餐機器人。當餐飲業者擺台KIOSK點餐機對部分消費者來說是便利,但是斥資導入送餐機器人,卻可能是公關噱頭遠大於實質意義。觀察現階段智慧機器人的發展,餐飲業者還是需要派人跟在機器人旁邊送餐,人力成本並沒有真正減少,頂多是機器人運量較多,這時餐飲業者就要思考導入成本跟獲得利益間的投資報酬率。

數位轉型行不行? 以顧客為思考核心

  另一個數位轉型趨勢該不該跟進的思考點,便是觀察消費者究竟需要什麼?

  以餐飲業來說,分析實體餐飲、零售業現況、整體市場,發展電商應該是數位轉型及行銷成本最低、效益最高的選擇,只是不同於零售業架設官網或到電商平台開設帳號就能進行網購。餐飲業者要從產品面重新評估如何進行數位轉型。餐飲業者將餐點零售化並非只是冷凍真空包裝這麼簡單,最適合模式是與店內既有的餐點相輔相成,讓消費者因為喜歡餐點風味而購買,在家裡也能享用和店內一樣的風味;另一個模式則是開發出與店內餐點完全不同、但符合品牌定位之全新產品,除了可以切入電商零售,更可藉此增加店內服務項目。

  從市場趨勢角度來看,越來越多餐廳發現民眾開始重視養生及環保,投入開發植物肉跟植物海鮮,這就是一個符合ESG趨勢價值、又迎合消費者需求之轉型方向。但商家思考的關鍵,並非單純是植物肉或ESG因為順應潮流就貿然進行轉型,而是該先思考顧客需求,再進一步評估自身狀況與目標是否符合趨勢,經過逐層分析評估後再決定是否投入,才能發揮最大化效益。

  隨著AI聊天機器人發展越來越成熟,相信未來也可以開始在實體餐飲或零售場域看到相關應用,這時又該如何導入這些AI工具進行數位轉型?商家最終還是要回歸到顧客面來思考,好好審視這些AI工具能提供什麼服務價值,是否是消費者所需要的,更重要的是,進行這些數位轉型對於商家來說是否真可以產生符合最終目的之效益,還是終究只是做虛功。(數位行銷延伸閱讀請連結 iMarketing 銀河數位行銷學http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/)

【更多精彩內容請見《能力雜誌》2023年4月號,非經同意不得轉載、刊登】
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