從消費者的多樣變化看市場供應方式改變-以農業為例

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  記憶中還是學生的時候,台上教授說著消費者行為研究、消費者趨勢等課程,總是述說著需要透過模型假設驗證,設計一套商品銷售的方式。隨著時代變遷,課本上的知識逐漸成為背景,取而代之的是過往想都沒想過的方式,也呈現著很難相信的結果,在農業是否也是呈現這樣的現象,值得一探究竟。不過消費者研究還是有很多面向需要探討,不能否認過往的研究與知識,筆者因看了一些文章有感而發,不代表全貌。

傳統商店到多樣態商店

  以農業花卉為例,身為消費者的你會在哪裡買花呢?是花店?是網路?是量販店?是超市?是五金行?還是...?

  依據「宇田 明の『もう少しだけ言います』」的部落格文章資料中顯示,日本總務省5年一次的全國家計構造實態調查中,2019年的買花地點首次「超市、量販店」超過「花店」,而其他包含百貨公司、網路等的比例也逐漸上升。讀完宇田 明顧問對於調查的說明中,其中令筆者感興趣的有3個部分:

  1. 多元樣態:網路商店和其他業種都加入了「花卉銷售」這件事情,例如UNIQLO、無印良品、BOOKOFF、花卉訂閱制、自動販賣機...等樣態。
  2. 開拓客源:雖然新增了不少的販售樣態,卻沒有因此而減少了傳統花店的客源,而是另外增加開拓新的客源,使原本不知道去哪裡買花的消費者更容易買花。
  3. 定價方式:在新型態多樣態下,各新興通路的定價方式不同,如網路的各種方案與折扣方式可能不是實體門市的方式。

  以筆者自身經驗來說,筆者是從來沒有去花店買過花的人,一方面不懂花,即使到花店也不知道怎麼挑選,又不想開口問,深怕老闆因為筆者不懂而隨便呼嚨,所以不敢走進花店;一方面也喜歡多方比較各種方案,花店給人的感覺就是老闆只會推薦他/她喜愛的方案,沒有很多可以選,又或也因為不懂而無法買到心目中滿意的方案;最後是不知道去哪裡買花,花店通常位於特定的地方,不一定在住家/辦公場所附近,除非不得已需要送花,不然不會是送禮的考量。另一個買花的考量是價格,筆者是一個會貨比三家的人,買任何東西都會考量CP值(性價比),A方案或許有優惠,但單價可能比較高;B方案可能便宜,但內容物可能不優...等,所以價格對於消費者來說或許也是個重要的考量原因。

傳統商品到多樣態商品

  而商品的包裝與銷售模式也是不容忽視,書本上的知識、從小到大的經驗再再的告訴我們,什麼商品就「應該」怎麼賣、「應該」在哪裡買的到...之類,但在21世紀的現今,網路發達的時代,似乎已經不再是這麼一回事。

  傳統的行銷方式告訴我們,一個好的行銷方案必須考量「STP+4P」,尤其在商品定位上更是重要,因為定位清楚後才能鎖定目標通路、目標市場、目標客群...等,以日本食品市場為例,日本的消費習慣分為禮品(GIFT)市場及家用(HOMEUSE)市場,兩者的商品從包裝到銷售的模式都不同,都會影響消費者行為:

  1. 禮品(GIFT)市場:以送禮為主,日本消費者習慣在新年、中元節及聖誕節進行送禮,對於長輩、朋友、職場工作等人表達心意,因此在禮品(GIFT)市場的送禮上主要以禮盒為主,包裝精美、物美價廉、內容實在...等因素。
  2. 家用(HOMEUSE)市場:以平常家庭自用為主,消費者對於包裝精美的需求相對低,但就跟筆者一樣在意CP值,是否在食用上能方便取用、是否對身體健康、是否滿足個人或家庭需要...等。

  然而隨著時代變遷的當下,許多跳脫思維的銷售與消費方式逐漸出現,如KOL(Key Opinion Leader)行銷、訂閱制、手機APP與團購等,再再的看出過往的「應該」怎麼賣、「應該」在哪裡買的到的慣例已經打破框架。

  年輕族群因觀看了偶像拍攝影片,影片中的一支可愛漂亮的花被偶像稱讚到不行而引起購買的狂熱風潮;咖啡癮君子因每天需求而使用咖啡訂閱制可因折扣而省下一些花費;新冠疫情嚴峻時期手機APP與團購宅配寄送成為消費選擇之一...等。

生產供應端可做什麼

  消費趨勢與行為模式逐漸打破藩籬,不再是想像中的樣貌,此時的供應端或許可試著思考以下2件事情:

  1. 凡事加一點想像與行動:除了原本的消費方式,想像是否有無法得知該商品的消費者。例如上述的花卉購買者,或許不知道去哪裡買,或許害羞不敢走進花店,或許害怕被欺騙...,因此延伸出個人可透過一班的消費方式,如網路、量販店、超商、超市..等地方,自己挑選比較後進而購買。
  2. 凡事少一點限制:行銷上的方式固然很重要,但不會有人知道A方案+B方案之後會不會有不一樣的火花。在台灣的農曆年節裡的財神爺是不是西方的聖誕老公公的概念,都是帶給人幸福感、送禮物或金幣,是不是可以結合運用,吸引消費者的眼睛呢?

  農產銷售方式與農業商品從不分好壞,只在於是否能切中消費者的心,消費者如果只在意便宜價錢,那價格較高但品質更好的商品就不會出現在他/她的選擇,消費者如果只在意是不是方便取得,那無法隨手(隨處)買的到的商品就不會出現在他/她的選擇。

 

【參考資料】

  • 宇田 明の『もう少しだけ言います』
更多資訊請參考...
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生產力中心提供的活動資訊
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