電商退燒 門店人潮回來了 疫後購買行為碎片化 影音行銷發掘潛在紅利!

瀏覽數:336


【文/銀河互動網路領航員 圖片提供/達志影像、Gettyimage】

  中小企業或許都聽過「疫後新常態」這個名詞。3 年疫情過去,全球看似已逐漸恢復正常生活,然而,中小企業在疫後的新常態市場下,除了獲得相當多機遇,也面臨前所未有的挑戰。

  一場疫情改變了人類的生活型態,並讓我們見識到數位發展的力量,究竟中小企業在疫後新常態市場下,要關注哪些趨勢?中小企業在疫後新常態所面臨的各種問題,又該如何解決?從通路跟流量,來討論疫後新常態的趨勢問題。

消費者購買行為更加碎片化

  許多探討疫後新常態的論述或文章,都認為疫情帶動消費者的網購習慣,但事實上,了原本就存在高需求的美食外送以外,真正因為疫情而出現成長紅利的電商銷售模式只有「生鮮快商務」,其他零售電商反倒是在疫情逐漸趨緩後,因為實體經濟谷底反彈而逐漸出現頹勢,沒有享受到疫後新常態的紅利。

  如果中小企業原先就以電商為主要銷售管道,對於2021 年營收高峰到2023 年第一季所產生的營收下滑應該非常有感。特別是疫情期間,原先以實體銷售為主的各大品牌、通路也都開始積極佈局電商銷售,更對純電商中小企業帶來相當大的排擠效應。

事實上,消費者並非不想網路購物,而是隨著民眾於線下市場移動頻率越來越高,購買行為也變得更加碎片化,這個現象也體現出中小企業線下通路佈局的重要性。

  除了線上、線下整合外,「大者恆大」也成為電商通路另一個疫後新常態的現象。不同於過去雙11 這類大型檔期可能人人有肉吃,2022 年大型銷售檔期開始出現強勢通路全拿、其他通路只能勉強維持的現象,更別說中小企業電商品牌。

  面對此通路情況,純電商品牌要在既有線上銷售管道做更廣泛的佈局,也需要思考如何逐漸佈局線下通路,觸及更多潛在消費者及提高猶豫客的購買機率。這也並非代表官方線上通路就不再重要,而是要思考該如何在廣泛佈局通路的同時,提高官網可提供的服務,深化經營與消費者的關係,這是中小企業面對疫後新常態,需要進行的通路規劃思考。

疫情養成觀看影片習慣  成為流量突破點

  另一個中小企業於疫後可能遭遇的困境,便是顧客取得成本提高,如果所販售產品並非需求型產品,那麼在2023 年「全民出國潮」吹起後,廣告訂單取得成本將大幅增加。因為國旅、海外旅遊吸走大多數消費者的注意力及可動用開銷,造成民眾即使看到廣告,也不會產生購買衝動。對此中小企業更應思考如何透過低成本方式,觸及更多潛在消費者,盡可能降低行銷成本,避免訂單越多反而越賠的情況發生。

  可喜的是,疫後新常態也並非只有阻礙跟困境。民眾因為疫情長時間待在家裡,有相當多日常娛樂無法進行,開始養成觀看串流影音、刷短影片,這些習慣也成了中小企業對於流量獲取方面關鍵的突破點。在各大行銷平台也將短影音視為發展重心的情況下,影片將是中小企業觸及潛在消費者重要的工具,特別是以TikTok 為首的短影片模式,更能讓中小企業高頻與潛在消費者進行溝通,展開更有效的產品推廣與服務。

  過往中小企業還會因為人力配置問題,缺少影片製作技術,在生成式AI 已經可以解決企業從腳本到整部影片都自動化生成後,如果還不提高影片行銷比例,就可能在疫後新常態市場中逐漸放大劣勢,讓自身處於不利的局面,須格外注意。

消費轉移  善用數據分析留住顧客

  過去幾年因網路購物的普及化,帶動電商整體的持續性成長,在疫情期間業績又獲得爆發性成長。然而,隨著疫情逐漸趨緩,電商品牌並未像預期中一樣,因疫情養成的消費者網購習慣享受到紅利。追根究柢,主要原因是疫後,解封的經濟行為造成民眾轉移消費,這是電商面對整體市場不得不面臨的情況。

  整體電商市場在疫後新常態市場中受到嚴重的消費排擠,電商品牌該如何突圍?我們認為,電商應充分發揮自身數位行銷的優勢,即時做出策略反應。電商在疫後新常態市場中,想要維持既有的表現,除了仰賴於品牌運用數位行銷策略吸引和留住顧客外,更可透過創新的線上行銷方式,為顧客帶來更加個性化的體驗。

  多數電商品牌可能會忽略的重要工作,便是在疫後新常態的市場中,加強對數據的關注和分析。相當多品牌忽略平時慣用工具所提供的數據資料所傳遞的訊息。數據分析可以幫助企業更了解顧客需求、行銷效果以及市場趨勢,從而制定出更有效的行銷策略。

審視即時廣告數據  適度調整行銷策略

  既然數據的關注和分析對企業非常重要,那麼中小企業應該關注哪些數據資料,以確保在激烈的市場競爭中立於不敗之地?答案是針對及時廣告數據的表現做出應對。電商品牌多半都會透過Facebook 或Google 廣告等工具觸及潛在消費者,這些數位廣告工具與傳統媒體廣告最大差異,便是成效可以即時審視,因此電商品牌也應善用此特性來做出即時應對。

  疫後新常態市場對於部分電商產業來說,最大行銷面問題,無非是消費者的需求不在或是產生轉移。民眾因疫情悶了3 年多後終於可以出國,將可支配預算幾乎都花費在海外旅遊上,造成即使在網路上看到商品廣告,也大大降低購物衝動,形成越來越多品牌廣告預算即使在相同受眾設定下,卻無法帶來同樣的成效,無效觸及大量增加,造成廣告成本提高。在訂單減少、取得訂單成本又提高的情形下,對電商而言無疑是雪上加霜。針對數位廣告可能形成無效觸及進而提高行銷成本,電商品牌應即時針對廣告數據現況做出調整,如果點擊率不如預期,就該思考是否針對廣告訴求進行調整。當無論如何調整廣告都無法改善最終投資報酬率虧損問題,或許就代表商品目前透過該廣告的類型所帶來效益已經相當低,需要即時更換其他行銷推廣媒介,或改以其他管道獲取訂單,會是更適合的推廣方式。

佈局內容行銷  最佳的數據資料庫

  部分電商品牌過去幾年為了因應Meta 廣告成本不斷提高,就已經開始進行內容行銷的佈局,以獲得更多SEO 帶來的自然流量。如果先前在網站內容佈局上有相當的量體及成效,那麼內容所帶來數據,對企業來說將會是最佳資產。

  過往企業對於內容行銷及SEO 多半是著眼於獲得流量及訂單,但如果內容切入方向,都是從消費者的問題或痛點切入,即使最後有延伸到產品溝通,這類內容能帶來的直接電商效益並不高。但如果企業有仔細比對SEO 內容及產品銷售的雙方面數據,會發現兩者呈現高度的正相關,當某些內容流量提昇時,可能過一段時間就會反應於產品販售上。

  這是電商品牌於疫後新常態,需要格外關注的現象。如何透過網站的內容瀏覽情況來找出消費者的需求,當內容方向更偏向於前端需求及痛點,即使帶來的直接轉換效果較低,但這些消費者需求資訊,卻可以成為主動推播廣告的投放方向,避免企業在摸不清消費者需求的情況下,盲目浪費廣告預算。(數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/

【更多精彩內容請見《能力雜誌》2023年5月號,非經同意不得轉載、刊登】

更多資訊請參考...
{{item.title}}
生產力中心提供的活動資訊
{{item.title}}
相關出版品...