商業模式創新案例-夾娃娃機店的再興

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壹、案例背景

  台灣的夾娃娃機曾經風行一時,但因卻乏持續性創新,近年已經沒落,曾經是大型夾娃娃店鋪聚集的西門町,也不復榮景一一熄燈,更遑論坐落於街頭巷尾的小型店面,大多是門可羅雀,就連網路上也沒多少網紅在拍相關主題。但近日,一家新興的夾娃娃機連鎖店「夾子園」透過其創新的經營模式,再度掀起了熱潮,以筆者所見之中壢旗艦店為例,每到假日就人滿為患,就連平日下班後的時間,也是多有人潮,甚至店員都不得不出來指揮交通。

  該店家對外行銷的口號是「夾子園就是遊樂園」,一進到場地,放眼就是數十台機器,擺著琳瑯滿目的各種飲料、餅乾、泡麵、糖果等零食,而且還包含了一般商店中不容易見到舶來品零食。顧客們熱切的討論著哪一台機器中的東西比較好吃;哪一台機器中的物品比較好夾。每台機器中的商品,都是擺滿到夾出口附近,給人感覺,只要一碰就會掉出來,穿梭在機台間的服務員,可以隨時應顧客要求重新把物品擺放在好夾的位置。

  而且,不像一般夾娃娃機的爪子多是抓力很弱,其爪子都很強力,所以顧客夾出率很高,即使是不懂技巧的小朋友,也可以玩得很開心。一些內容物吸引人的熱門機台,就像是遊樂園的搶手設施,需要排隊才輪的到你玩,而且排隊時也不會無聊,可以觀察別人的操作,當作自己上場時的參考,來的顧客幾乎都是三伍成群,整個場域中常常充滿著夾出物品的驚呼聲。可以馬上夾馬上吃的物品、嬉鬧的人群,加上容易取得成就感的機器,形塑了滿滿的遊樂園氛圍。

貳、商業模式分析

  為了清晰解構其成功模式,讓企業也能有相對清晰的邏輯可依循,本文以商業模式九宮格來對該案例進行解析,形成解析圖如下:

一、價值主張

  1. 成就感創造

傳統夾娃娃店家的主要訴求價值,其實是由顧客的技術操作和部分運氣成分所構成的「以小博大」成就感,透過十元的代價,就有可能帶回數十倍標價之物品,所夾出物品對顧客的實際意義反而不是那麼大,很多網路上直播主,對於機台的挑戰在於清空機台展現自我實力,而非對所獲取物品有那麼高的興趣。

當然,一般客人也可能是被其中禮物吸引,但通常是收穫失敗感。而且,部分機台主為了降低成本,所放置之物品,常有偽劣品,加上通常機台內容物都不是常用的生活必需品,自然就降低了使用者的投幣意願。

本案例經營者所所主打的是「玩夾娃娃的樂趣」,所以改變以往機台,「只有少數機會出現強力夾取」之模式,讓每一次投幣都是有足夠力道夾取,最大程度的降低使用者在使用過程中的痛點,「明明不是技術不好,卻碰到機器作弊,一夾就放開」,讓遊戲回歸到,單純考驗使用者技巧的層面,幾乎所有的顧客,在3-4次投幣間,都可以獲得物品,大大的提升遊玩成就感。

  1. 超值與實用感

此外,夾取品設定,也是該店對顧客價值主張創新很重要的一部份,傳統店家的夾取品多以「用品類」為主,且不一定是生活必需品。而本案例所提供的夾取品,卻是「日常就會使用,且需常態性購買的愉悅性產品」,甚至包含當場就可以飲用的飲料類商品,加上容易夾取的特性,幾乎讓消費者用接近便利商店,甚至更便宜的價格來獲取商品。

對顧客來說,來這家店是進行一種「以有趣的方式來購買零食或日用品」的消費行為,這種需要常態性被消費的夾取品特性,也是讓顧客會持續回來的重要因素。與傳統通路購買相比,在此店中還多了「以低價獲取」的機率性要素,會強化消費者的博奕心態,使其更有意願選擇以遊戲方式來取代一般購買行為。

  1. 同樂愉悅感

寬大空間與樂園型態的經營定位,讓群體顧客更容易出現,不像過往傳統店家的「路過才被引起興趣」臨時性消費,該店的顧客更多是「約好可以一起去玩」的類型,也因為多人同行,更加強的遊戲過程中的「多人互動」愉悅感,每次成功夾取的成就感,會透過同行伙伴的擴散而得到加成。過往夾娃娃機的「個人式體驗」,在本案例中被轉化為「多人同樂體驗」,所以比傳統店家更多了「同樂愉悅感」。

二、顧客關係的不同

  經由店頭觀察,該店的比之傳統店家,會明顯多了親子與群體客群,而要支撐這個客群在通路關係上就要有相對應的設計,最明顯的差異在於「這是一個設有停車場」的夾娃娃機店,因為要有足夠大空間,店鋪選址就只能在交通相對不便的城市外圍地帶,所以要對應顧客來的交通工具,提供停車服務。這樣的設計,算是有符合「在進店之前就為顧客考量」的服務設計理念。

  此外,店家的定位口號「夾子園就是遊樂園」,也是在對其顧客進行與一般傳統店家的差異論述,加上對店內各種設施與氛圍的營造,確實是有對應了其所提出的樂園口號,讓顧客變成「遊樂園遊客」,這也間接的讓親子型態的顧客,更願意將其作為遊玩標的。

三、獲利模式

  1. 薄利多銷的銷售模式

傳統店家的獲利空間,主要就是顧客投幣與出貨成本間的價差,獲利驅動來源就只是「顧客的投幣意願」,但因為價值論述單一,漸漸的很難持續性吸引消費。加上經營者的貪心,設定較高的夾取門檻,導致機台成為大多數人心中的「詐騙機台」。

過去夾娃娃機的經營者曾提出一個理念「我們是讓費者可以用比市價低廉的價格來獲取商品,而且過程中還可得到樂趣」,但這個理念幾乎在現實中沒有出現過,大多數機台的保證取物金額,都是市價的2-3倍。但本案例卻透過對商品的重新設定,接近達成這個理念,相較於其他業者動輒數百元的商品,該店機台中的商品大多是100元以下,甚至單價20-40元也多有之。

這樣的商品單價,足以支撐其高夾取率。透過實地觀察,大部分的顧客,也多可以接近便利商店售價的價格夾取到商品,對顧客來說,尤其是對比傳統店家,這是一個「相當划算的買賣」。相較傳統店家,其走的可算是「薄利多銷」的的獲利模式。也正式因為這個起點,讓其對顧客「成就感創造」的價值論述可以達成。

  1. 支撐其獲利模式的細節

前述模式看起來簡單,但卻是有很多與傳統店家不同的執行細節,以下分點論述之:

  • 低廉的進貨成本:

這是支撐其商業模式的主要關鍵,該公司(菁華美有限公司)的商業登記背景是藥妝與貿易公司,所以其很可能掌握了夾取商品的低價進貨管道,機台中也註明部分商品是即期品,加上經營者本身在其臉書社群中,即表示其所經營之商店,也是一種產品實驗通路,可作為顧客滯銷品之處理管道,在這些壓低成本的因素支持下,其才能在高夾取率下,還能保持獲利,而這也是一般傳統店家最難與之競爭的部分。

  • 充足的服務人力:

大多數傳統店家為了降低成本都是無人自助模式,而案例店家卻雇用了足夠多的工讀生來進行即時服務,也因此才能提供隨時將商品擺放在好夾位置,持續吸引顧客投幣,此外,有現場人力也可即時提供各種顧客服務,讓顧客對該場所的服務品質有所信賴,不然,一個空無一人的店舖,顧客易有消費疑慮。

  • 遊樂模式的新鮮性:

除了商品經常替換創造新鮮性外,基於「遊樂園」之經營定位,店家積極創造各種比賽或活動方式,讓顧客的樂趣不僅限於夾取的成就感,在其臉書中,甚至可以看見其與政治人物之合照,營造一種這是在地親子友善遊樂空間的形象。

  • 規模經濟:

該公司目前(2023年3月)有9家旗艦店(大型)和30家迷你店(小型),在撰稿同時還有六家旗艦店在籌備開幕中,目前都是以直營模式為主,還未開放加盟方式。以300萬的資本額來說並非大企業,但根據104網頁上的資料顯示,員工人數已經達到300人,可以看出經營者積極擴大其經營規模來建構各種競爭優勢,這也是傳統店家難以複製的競爭要素。

參、案例反思

  本文並非鼓勵讀者來開一樣的店家,而是引導思考本案例中經營者的作為,以之檢視如何在自身既有經營模式中找出新路徑,相反的本案例也可應用於一般零售通路,用娃娃機來加強販售樂趣,其實,已經有學校的福利社用類似方法在操作。前述內文大多集中於該案例之當下亮點,但本案例依然有其未來經營風險存在,商業模式之思考須從當下出發貫穿到未來,未來如何確保當下之成功可以持續是商業模式建構之關鍵,以下列出幾點供參:

一、競爭障礙與持續性風險:

  本案例競爭障礙構築於「低進貨成本」與「經營者創意」上,雖然相對於傳統店家其有很明顯之競爭優勢,但企業本身規模仍然不大,如有更大之集團以同樣之路徑進行競爭,在經濟規模上該優勢很難維持,除非其進貨管道都是獨家管道,但市面上已經有許多即期品店家,顯然該要素也非獨家持有。另外,經營者創意多以活動形式呈現,沒有太大的技術進入障礙,其他競爭者的模仿難度低,也無法禁止其他人模仿,若無法在創意上持續性領先,又或在創意中加入技術性障礙(先進之硬體或軟體),新創意容易為其他業者作嫁衣。

二、顧客的持續性新鮮感維繫

  與其他遊樂園相較,本場域的遊樂設施仍受單一化的「夾娃娃機台」限制,顧客開始時會將之與其他夾娃娃店做比較,但若將其與其他遊樂園比較時,遊樂的單一性問題就會凸顯,初始可能因為新鮮性來訪,但後續仍會因遊樂需求的多樣化而選擇其他遊樂設施,而且以一小時之遊樂時間約需花費300元上下之消費水平,消費者會有諸多其他選擇。雖然店家也以辦年度會員卡的訂閱制度,每日贈送免費遊樂次數的方式來加強顧客黏著度,但畢竟非生活剛性需求,其需要思考更多與顧客的生活休憩活動連結,才能持續吸引顧客。

  上述兩個風險要素的解答,多半需透過「建構經營生態系」來獲得解決,在本案例中的公司背景,可以看出經營者的經營視野多半還是在零售與服務業領域,且公司無其他不同背景之高層,故發展策略思考還是在遊樂本身,若未來能接觸更多領域合作夥伴,則可透過一些製造業技術之引進,發展出與其他人有別的夾取機台,或是引進更多其他類型的遊樂設施,更加落實自身遊樂園之定位。另一個方向,也可透過與資通業者的合作,開發遠程線上夾取模式(目前已經有該技術)來彌補當名氣夠大,卻未能實體到現場的顧客市場。上述的思考方向,是提醒經營者,當我們的商業模式遇到瓶頸時,可以試圖走出自身經營領域來找尋創新的可行性。

  最後再做一點小提醒,本案例是一個成功的商業模式創新轉型案例,其最成功的點在於「為顧客思考,消彌各種消費過程中的痛點」好夾、商品有用、交通方便、有人服務…這些要素都是圍繞顧客體驗出發,當市面上其他競爭者都紛紛提升夾取難度來獲利時,無形中就幫本案例做了最好的宣傳,因為顧客會自動去宣傳這個這麼好夾的地方。所以商業模式創新的起點,還是要從顧客出發,仔細觀察其與你所提供產品或服務的相關行為,試圖找出互利共贏之方式。

【資料來源】

  • Laverna Tsai,(2020). 開夾娃娃機店能獲利嗎?熱潮衰退後,3大關鍵讓你長久經營.
  • 吳媫瑀,(2019).無人商店娃娃機店家魅力因子探討-以三重地區為例. 東方設計大學文化創意設計研究所碩士學位論文.
  • 中央社,(2018).夾娃娃也能寫一篇論文!為了做研究,他不惜舉債連開3間店,深度觀察揭開「圈內秘辛」!
  • 三立新聞.2018.校園擺零食娃娃機引發賭博疑慮 校方:20元保夾. 
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