【文／銀河互動網路領航員 圖片提供／達志影像】
電商近 10 年的發展可說是大起大落。許多中小型企業透過電商成為全台知名品牌，但也越來越多企業逐漸意識，電商績效逐年滑落。特別是過去 3年，疫情為電商帶來前有所未有的成長業績，疫後客流量卻立即被線下通路所掠奪。這讓許多經營者納悶，電商當初不是被許多專家認為將取代實體通路嗎？究竟什麼原因讓這個創新銷售模式陷入困境？
擴大服務vs. 跨境佈局 開拓全新流量
電商市場過去快速成長，很大的原因來自行動上網帶動流量成長。然而，在智慧型手機市場成長進入停滯期，意謂著電商平台無法再像過去有大量的新流量出現，對整個電商市場來說無疑是重大警訊。當需求成長趨緩的同時，供給市場競爭也日益激烈，新品牌不斷湧現使得流量越來越被稀釋，各種數位資訊及平台不斷出現，分散民眾注意力，也讓過去有效的數位行銷管道漸漸失去作用。
即使電商市場正面臨流量成長停滯的困境，但筆者相信，只要仔細觀察顧客跟市場，適時做出轉型與優化使用者體驗，依然可以在困境中殺出重圍。
當企業遭遇客流量成長停滯，必須積極尋求突破。所採取的策略便是：針對既有客群擴大產品及服務；或是發揮電商優勢跨境佈局以開拓全新流量；針對既有的顧客推出新產品和服務，是拓展流量最有效的方法。企業可以透過研究市場趨勢及深入了解顧客需求，來創新產品線和服務項目。從服務的角度思考，電商可採取的策略例如：導入一鍵購物、訂閱制等便捷服務，為顧客提供更加直覺、方便的購物體驗。
另一個開拓流量的方式是跨境電商。跨境電商是近年台灣企業另一個開拓新市場的重要方向，許多電商相當積極佈局東南亞市場，希望直接接觸不同國家和地區的消費者，觸及全新流量。想要成功推動跨境電商銷售，企業需要研究目標市場的顧客消費習慣和文化特徵，並根據當地的需求調整產品，而企業最容易忽略的，即是建立健全的物流體系和客服團隊，確保當地顧客享受到與台灣消費者相同的購物體驗，這才是跨境電商成功與否的關鍵要素。
社群行銷成趨勢 多管道經營流量
經營電商，「流量」是獲得訂單的基本要素。隨著越來越多社群平台的興起，顧客的注意力開始分散，也逐漸出現明顯的分眾現象，導致已經趨緩成長的流量更加稀釋，面對此項挑戰，企業必須更積極並多元佈局流量管道。
品牌要充分利用各大社群平台的優勢功能，多管道經營流量。例如：在Meta、Instagram、Twitter等平台上設立官方帳號與消費者互動，已經算是標準配備。但每個平台的內容呈現都會有所差異，像 IG 比較重視「視覺呈現」，也是企業多平台經營流量需要關注的重點。此外，企業還可以嘗試將短影片、直播等新型社群功能融入行銷策略，吸引更多年輕消費族群。
進行多平台流量經營時，品牌也應該注意資源的整合與分配，避免過度分散造成資源浪費。當可選擇的平台及工具變多，呈現的內容也分為圖文、影片跟純音檔，企業對什麼工具最擅長？思考好這個問題，該主力經營哪個流量管道自然就會相當清楚。
剛進入一個新平台時，與意見領袖或網紅合作，是獲取更多流量、提昇業績的初期重要策略。這些社群名人擁有廣泛的粉絲群，一起合作可以提高品牌知名度，帶來更多潛在顧客，但有流量並不等於有訂單，企業必須依據產品定位選擇與相關領域的名人合作，才能創造最佳的宣傳效果。
社群電商已是主流模式，企業要應用更多新流量管道，結合數位行銷核心數據來分析價值，才能在競爭激烈的電商市場中脫穎而出，促進業績持續成長。
重視用戶體驗 放大存量效益
電商市場在經歷一段高速成長後，目前進入數位行銷存量和流量時代。這意謂著品牌必須從提高市場佔有率，轉向提高市場競爭力，讓消費者在眾多選擇中更願意支持該品牌。
電商企業首先必須關切客戶終身價值是否有所提昇。在流量時代，電商品牌只要專注吸引新顧客，即使當顧客持續流失也不會感到經營問題，但在存量時代，提高消費者忠誠度就極為重要。電商品牌在流量方面應更加重視用戶體驗，良好的體驗不僅能夠留住老客戶，還能產生吸引新客戶的口碑。當流量成本越來越高，從各種數位行銷工具著手提昇體驗，像是網站設計、應用程式設計、客服體驗等角度進行最佳化，都能提高轉換率和回購率。電商品牌更要善用本身的數位特性，多加利用數位行銷工具提高與消費者的接觸頻率，這不僅是為了隨時提醒消費者品牌的存在，更是為了在消費者有購買需求時，能成為他們心中的首選。但想要真正的放大存量效益，電商品牌還是要從購物體驗跟會員制度切入，才能真正讓顧客有感。
以數據分眾 規劃精準行銷策略
數位行銷與傳統行銷相比，最大的價值便是「全程數據監測」的優勢，電商品牌應藉此建立分眾個性化的行銷策略來提高競爭力。
電商品牌要懂得利用各種數位行銷工具蒐集和分析消費者行為數據，進而為他們提供更加精準的產品推薦和服務。藉由 Google Analytics 或官網後台審視造訪網站，甚至是將商品放入購物車等顧客行為，判斷消費者的興趣和需求，並根據這些資訊提供個性化商品推廣和促銷活動。
電商網站也應該妥善蒐集消費者資料，並從購買行為劃分客群，幫助企業針對不同的群體制定鎖定性的數位行銷策略。對於年輕消費者，企業可以運用社群平台，透過短影片、直播等形式進行產品宣傳；針對高齡消費者，則可透過 LINE 或簡訊傳送，提供更具引導性和解說性的購物指南，甚至是直接提供電話客服及訂購服務。
電商品牌應根據不同客群的喜好和需求，規劃差異化的產品組合和價格策略。像是對於價格敏感型的消費者，企業可規劃並推廣限時促銷、折扣券等優惠策略，激發顧客的購買欲望，即使只是減免運費，都可能誘發他們購買；對於追求品質和個性化的消費者，企業可以提供客製化服務，以及與知名品牌聯名推出限量產品，比起優惠更能誘發這類顧客的行動。
自動化會員及積分獎勵制 強化品牌忠誠度
電商銷售模式本身就是建立於數位工具上，因此善用系統建立自動化會員及積分獎勵制度是提高客戶忠誠度的有效手段，自動化運作不僅可以降低營運成本，還能比實體銷售的會員機制更加直覺、便利。
建立多層會員，刺激用戶提昇會員等級，透過設定不同級別的會員福利，如：折扣優惠、專屬客服、優先購物權等，來吸引消費者積極升等。數位行銷工具在此應用上，可協助企業分析消費者行為，進而提供更個性化的會員福利，放大消費者持續消費的動機。
自動化系統於電商銷售流程中，除可針對顧客目前的會員層級跟消費情況做出加價購提醒，積分獲取和兌換流程都可以透過系統設定完成，並由顧客自行決定應用模式，提供更便捷的消費體驗。但自動化行銷最關鍵的環節還是透過各種數位行銷管道，定期向會員推送專屬優惠和活動訊息，這可利用電子郵件、簡訊、或是通訊軟體進行，如此也有助於增強消費者對品牌的認同感和忠誠度，例如：針對會員生日、節慶等特殊時刻，發送客製化優惠券和祝福，甚至是針對高階 VIP 提供品牌小禮物，都能讓消費者感受到品牌的關懷，進而增加高價值顧客的留存率，這才是電商品牌面對如此高競爭市場現況，重要的掠奪行銷工作。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing 銀河數位行銷學http://www.iwant-in.net/tw/iMarketing/）
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