淺談使用者研究之訪談執行

　　在全球快速競爭的環境下，企業要不斷地創新求成長，而要如何創新？要從哪裡著手創新？

　　是一般企業常提出的問題。近十多年來國際創新方法陸續引入台灣，其中以「使用者為中心」的創新方法已逐漸被台灣企業所重視及採用，而此創新方法的第一步驟則是進行「使用者研究」。

　　使用者研究也叫做用戶研究，簡單來說，可幫助企業團隊以使用者角度思考，進入更真實的使用環境，避免陷入主觀意識的開發思維。常用的方法包括實地觀察、參與式觀察、脈絡訪談、文化探針、日誌研究、照相及錄影等。研究人員可透過使用者訪談取得第一手資料，並搭配現有的文獻或市場資訊等次級資料進行分析與整理。

　　訪談方式主要以半結構式訪談法，在訪談前擬訂訪談大綱，以一對一的方式進行，訪談過程以訪談大綱為主，視訪談情形適時搭配開放式問項引導受訪者更深入的陳述，訪談重點著重在於了解使用者的使用經驗，使用者在操作或使用產品的行為、行為的動機、甜蜜點或痛點等。

　　將訪談後的資訊進行整理，進一步分析使用者行為所代表的動機或價值，進一步作為企業創新發想的切入點。

　　筆者整理在輔導廠商或諮詢服務時，遇到初步接觸「使用者研究」的業者常詢問的問題以及容易有疑惑之處，供對此領域有興趣的業界朋友參考。

1. 適用情境

簡單來說，若以產業別區分，製造業、服務業、技術服務業等都適用；若以客戶型態來區分，B2B（企業對企業）或B2C（企業對終端消費者）也都適用。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

B2B的企業常提出：「我其實不知道我的客戶把我家產品用在哪？或賣給誰？」、「我客戶可能也不想讓我知道他的客戶是誰？他也怕我跳過他」、「感覺這完全不是我目前公司要做的事，或能做的事」等這類問題。對B2B的企業來說，若要進行使用者研究。

建議可以進行兩種對象的研究，一是企業用戶，一是終端用戶，這其實都是使用你家產品的對象，只是在價值鏈的階段不同、用途不同，透過訪談研究分析所得的資訊對企業具有不同意義，也將視企業的策略發展進一步運用之。

而B2B為何要做使用者研究，除了為您顧客的顧客著想外，可找到新應用面外，亦可能是企業轉型升級的新契機。

2. 訪談研究對象設定

使用者研究的訪談對象要如何設定？顧名思義可研究訪談對象就是使用者，也就是真正用的人，而常見的還有「買的人不用，用的人不買」，那可以訪談使用者的利害關係人，例如：尿布的使用者為嬰兒，而我們無法直接訪談嬰兒，可以轉訪談嬰兒的爸媽、爺奶等親友們。訪談對象還可規劃： 領域專業人士、在極端環境中使用的人、類比使用者以及不用的人，他的想法對企業來說也是重要的訪談研究對象。

常有人問「只訪談幾個人夠嗎？」、「那幾個人有代表性嗎？」

其實質化研究的重點是在選樣，想了解同一類型的一群人，而選出一些人來研究；而量化研究則是透過抽樣來回推母體，兩種方法沒有好壞之分，而是適用時機與目的不同。使用者研究是一種定性研究，質化研究，關鍵是聚焦在某特定主題上以及特定研究對象，做更深入的了解和更細緻的觀察，以獲得較深入的洞察。

而到底要訪談多少人才足夠？質性訪談通常訪談6個人次後，前提是訪談對象的特質為相互獨立，就會發現有80%的內容會很相似，因此建議企業針對某一主題訪談6~12位即可取得足夠的資料來分析。

3. 實際訪談時，常陷入的慣性行為

使用者研究最重要也是最困難的就是收集顧客聲音。我們常說顧客的聲音就如同冰山一般難測，他講得出來的、願意講的，是我們看得到的海面上那部分，隱藏在海平面下的冰山，是需要透過輔助工具的協助來探索，而使用者訪談則是一種收集顧客聲音的工具。進行訪談時，除了依照訪談大綱提問外，更重要的是聆聽，到底可挖掘與了解多深？取決於您的好奇心。

筆者觀察到在實際訪談時常見的問題，一是訪談者只顧著講自己的，沒有好好聆聽、插話或甚至頻頻岔題，這樣會打亂受訪者的思緒，可能造成所獲資訊無脈絡而尋，也無法探究到更深層的價值面。

建議訪談者對受訪內容保持中立，不下價值判斷，不在受訪中做內容的對錯評判。遇到矛盾時，可透過與受訪者確認來釐清哪個訊息正確，多一點耐心，並給受訪者多一點時間思考與陳述，讓受訪者多說而自己多聽；另一個常見問題是訪談者只聽自己想聽的內容，對於與自己業務無關的內容，沒有繼續問下去，導致收集到的資訊很有限，建議訪談者收起一些理所當然的認知意識，多一點好奇心，以探索到受訪者更深層的內在需求。

　　若您是擔任企業的產品企劃、服務設計、技術開發、業務或品牌行銷者，建議可學習從此方法切入，建立以使用者為導向的創新思維，透過洞察顧客需求與脈動，挖掘顧客價值，進而發展創新產品或服務體驗。