【文／馮震宇 圖片提供／ Getty Images、達志影像】
科技狂人馬斯克(Elon Musk) 的一舉一動，都會成為各方關注的焦點。他最新一個壯舉，就是將他收購的社群媒體推特(Twitter) 更名為X Corp。這個更名動作，雖引發Twitter 用戶的抗議，也有專家稱可能引爆商標爭議，馬斯克仍以「雖千萬人吾往矣」的態度推動到底。雖然其成敗仍有待觀察，卻也凸顯出馬斯克的經營理念與企業以更名方式推動品牌重塑(Rebranding)的挑戰。
馬斯克之所以寧願承擔高達數十億美元的品牌損失，也執意要將過去15年已深植人心的Twitter 更名為X。原因無他，就是要進行品牌重塑、師法微信，打造一個涵蓋一切服務的超級應用平台(the Everything App)。其實，馬斯克並不是首開此先例的企業主。在此之前，Google 更名為Alphabet；Facebook為宣示進軍元宇宙(Metaverse) 的決心也更名為Meta； 一些知名品牌，如：Mastercard、Burger King、Zara、美國華盛頓美式足球隊Redskin等，疫情期間也都進行不同程度的品牌重塑，紛以改變品牌形象方式，博取消費者的青睞。
疫情期間 歐美企業紛紛品牌重塑
背後顯示消費者行為改變
歐美企業在疫情期間推動品牌重塑的原因之一，就是因COVID-19 而起、供應鏈中斷，造成某些產品和品牌無法滿足消費者的需求，進而導致消費者購物行為改變。根據麥肯錫2020 年8 月發佈的報告顯示，全球有超過60％的消費者，因疫情而改變其購買行為，並轉向新品牌；在美國，此一比例更高達75％。由於消費者品牌忠誠度與偏好改變，業者透過品牌重塑方式吸引新的客戶。
馬斯克之所以將Twitter 改名為X，也是其來有自。馬斯克對X 一向十分喜愛，其所賺進的第一桶金，就是來自他所創辦的X.com 公司（也是金流公司PayPal 的前身）。嗣後，他創辦火箭公司SpaceX，雖然Tesla 的名稱沒有X，但推出了Model X。此外，2023 年他在內華達州設立一間名為X.AI Corp 的AI 公司，甚至連自己的兒子都叫X。但馬斯克對X 的摯愛，卻不能改變其以更名方式進行品牌重塑，所可能面臨的商標挑戰。
一般而言，民眾多會認為企業的品牌就是其名稱和標誌。其實企業的品牌乃是消費者對該企業認知的總和。一個好的品牌，不但可以傳達企業的經營內涵以及企業形象，還可涵蓋為客戶提供的一切產品與服務，甚至未來想要為客戶提供的產品與服務。
不過，品牌也會隨著時間，逐漸降低對消費者的吸引力。因此成功的企業，就需要配合社會發展與趨勢變化，適時重塑品牌。故品牌重塑就是一個重要的經營策略的決策，涉及通過創建新名稱、標誌、符號或與其產品／服務相關的視覺資產，改變現有企業的品牌形象。
然而，品牌重塑不僅僅涉及名稱和標誌的修改，更涉及企業重新向外界表達其未來經營方向、新產品／服務的內涵與價值主張，也為企業提供一個加強公司形象、影響力、與消費者連結的機會。
X 品牌重塑的法律挑戰
商標問題成關鍵
由於品牌重塑的目標是在消費者、潛在客戶、競爭對手、員工和公眾心目中，發展一個新且獨特的品牌，一般企業都會保留原有的名稱加以重塑。縱使是Facebook 更名為Meta，也仍保留Facebook 的名稱和商標，只是將集團上一層公司命名為Meta。
同樣的，Google 的更名也是在公司組織上層成立新的Alphabet 公司，仍保留Google 的名稱與商標，兩者都不會像馬斯克這樣極端，直接發文和Twitter 說再見(We must bid adieuto the bird.)。而馬斯克若要以此種極端方式達成品牌重塑的目標，就無法迴避各種的法律挑戰，其中最關鍵的可能就是商標問題。
這是因為品牌的基礎在於商標，沒有掌握商標就不可能有品牌。企業若要以更名方式重塑品牌，首先就要確保能取得基礎的商標權。也只有在獲准商標註冊後，才能投入大量資源進行行銷，進而讓所選擇的商標名稱，能在消費者的心目中獲得肯定，建立消費者認知(Consumer Perception)，才能真正建立起企業的品牌；反之，若沒有商標保護，必然會引發許多搭便車的競爭對手，紛紛搶註冊相同或近似的商標。例如：Apple 從iPod 開始使用i之後，各種冠以i 的名稱雨後春筍般出現，就是例證。因此像馬斯克這樣全部打掉重練的品牌重塑模式，是否能一飛衝天，還是會遭遇各種亂流，就值得觀察。
「打掉重練」策略
各國商標註冊法律是挑戰
就各國法制而言，企業經營可能會需要各種名稱，也會有不同的法律加以規範。例如：在台灣，公司名稱由《公司法》規範、商業名稱由《商業登記法》規範、貿易商名稱由《貿易法》規範，至於商標則由《商標法》規範。這些名稱由於所依據的法規不同，故各自獨立，並不會相互影響。
在這些不同的名稱中，最重要的可能就是商標。因為若與他人公司名稱、商業名稱、貿易商名稱相同或近似，會面臨不准登記的問題；若和他人已註冊的商標構成相同近似，就會有侵權疑慮。一旦被法院認定侵權，不但無法再使用該名稱，還可能面臨民事損害賠償與刑責。除此之外，馬斯克打掉重練的策略，也可能在取得X 商標註冊時面臨更大的挑戰。這是因為除美國採先使用主義外，其他各國都是採先申請主義，也就是誰先申請誰先贏。商標一旦獲准註冊，商標權人可以阻止後面相同近似的商標或標誌註冊，甚至主張侵權。
另一方面，商標與專利一樣，各國都採屬地主義的原則，也就是只在註冊的國家有其效力。若要在國際間採行相同的品牌，就必須在各國註冊。如此一來，不可避免會面臨全球各國已註冊的大量商標挑戰，X Crop自然也不能例外。
全球商標申請註冊
中國第一、美國其次
根據世界智慧財產權組織(WIPO) 統計，2021 年全球的商標申請註冊案件高達1,390 萬件，較2020 年增加541,400 件（成長4％）。其中中國就佔950 萬件，第二名的美國也有899,678 件。
由於各國商標申請案與註冊案都在成長，為確保所選擇名稱能在各國註冊為商標，企業不論在更名或是推出新產品或服務時，應該事先做好商標規劃與佈局，才能避免日後的商標爭議，也才能據以發展出知名的品牌。馬斯克選擇其所愛的X 字母作為商標，由於屬於單一的英文字母，加上申請註冊較晚，很可能會在各國面臨已註冊X 文字或圖形為商標的權利人之挑戰。
例如：根據筆者檢索美國專利商標局的資料庫，在商標中有X 字母、或是商標本身有X文字或X 圖樣的商標，竟然高達34,209 件。縱使進一步限縮，僅限公司名稱與商標中均含有X 文字者，也高達數千筆，可見其複雜度與挑戰度。
除了美國之外，筆者透過台灣智慧局的商標檢索系統檢索發現，目前已在台灣申請註冊或已註冊的商標中，共有775 件商標以X 為圖案、或是商標中包含X 的設計。若馬斯克要來台灣註冊其X 商標，也將可能面臨與這些已經註冊或是先申請商標的爭議。
就馬斯克的更名壯舉而言，公司名稱變更登記雖然容易，但是若進而要將X 作為品牌發展基礎的商標，就有相當的難度，特別是早有許多競爭對手已經註冊X 相關的商標。
例如： 微軟在2003 年就取得與其Xbox遊戲系統相關的X 商標。從Facebook 改名的Meta 公司，不但推出Threads 與馬斯克的Twitter 競爭，還在2019 年註冊藍白字母X 商標，指定使用於軟體和社交媒體等領域。馬斯克要註冊X 商標，在美國就會面臨這兩隻大的攔路虎，更遑論在全球各國。縱使能獲准註冊X 商標，若考慮保護單一字母的難度，尤其像X 這樣在商業上很受歡迎的字母時，新X 商標的保護範圍可能僅限於與其X 標誌相同或高度近似的圖形。由於X 標誌沒有太多的特色，縱使未來X 公司要主張權利，其保護範圍也會很窄，不利於X 公司。
企業商標侵權更名案例
宏碁、台灣大哥大反打響新名號
不過，若綜觀企業界決定更名，並進而進行品牌重塑的原因，多數企業與馬斯克相同，基於公司策略考量而主動更名，也有部分企業因商標侵權問題、併購或其他因素而被迫更名。
例如：宏碁(Acer) 公司原本的英文名稱是Multitech International，後來宏碁進軍美國卻發現Multitech 早已被美商Multitech 公司在美國註冊為商標，也使得宏碁一進美國就面臨商標侵權的訴訟。無奈之下，宏碁決定更名為Acer 並重塑其Acer 品牌，反而發展出另外一番新氣象。同樣的，台灣大哥大也因為侵權訴訟更名並成功完成品牌重塑。該公司原來叫太平洋電信公司，但在成立第三年就被位於高雄的「太平洋電話工程公司」控告商標侵權，迫使其在1998年更名為台灣大哥大股份有限公司，結果更名進行品牌重塑反而打響其新名稱。
至於美國華盛頓特區的美式足球隊紅人隊(Redskins)，則是因為被控該隊名帶有種族歧視色彩而被迫更名，該隊推動品牌重塑也是重大挑戰且耗時甚久。首先該隊被迫在2 年的時間內， 只能使用臨時名稱Washington Football Team，更花了18 個月的時間方始決定正式的名稱，最終在2022 年2 月正式選擇「Commanders」作為新品牌重新出發。
重塑品牌欲成功
6 法律重點需了解
由於更名進行品牌重塑茲事體大，因此若要讓品牌重塑取得成功，除了要獲得專家或專業顧問公司協助，還需特別注意以下幾個法律重點。
- 做好商標檢索與查核
企業在更名並進而變更其品牌時，首先面臨的問題，可能就是要釐清所欲採用的商標名稱是否會與他人商標構成相同近似或是有混淆誤認之虞，以避免未來可能的商標侵權爭議。
例如：Facebook 更名為Meta 後， 立即就被Metacapital 和MetaX 盯上，指控Meta侵害其已經註冊的Meta 商標。除文字外，就連Meta 的圖形商標也同樣被控侵權，例如一家非營利基金會Dfinity，就指控Meta 的無限循環圖形標誌與該基金會的圖形商標近似，構成侵權。
一連3 件商標侵權訴訟讓Facebook一改名就臉綠，立即面臨侵權的挑戰。過去一年，Meta 只和Dfinity 達成和解，其他2 件案件仍在進行中，這也是為何企業在推出新品牌或更名前，都要先做商標查詢，了解欲採用的新名稱是否會與已註冊或申請在先的商標有相同或近似之虞。
- 即早處理他人已經先註冊的問題
若發現有相同或近似的商標可能會妨礙新品牌的採行與推廣時，就要即早因應，例如：變更原計畫使用的名稱，甚至直接購買已經註冊的商標，以避免日後的無窮後患。例如：Facebook 在改名Meta 之前，就透過一家紙上公司Beige Key LLC，以6,000 萬美元的高價收購Meta Financial Group 在全球註冊的Meta商標資產。
新品牌推出前，先以紙上公司申請商標或收購他人已註冊商標，更成為許多大企業的標準作業流程， 最好的例子就是Apple 了。Apple 在推出任何新產品或服務前， 一定是IP 先行，透過一些紙上公司事先進行申請或收購，以確保該公司能在全球使用同一品牌名稱。但是也有陰溝裡翻船的意外，其中最有名的就是IPAD 商標。
在Apple 決定推出iPad 前，就發現台灣起家的唯冠集團1998 年在各國註冊了10 個IPAD 商標。為避免打草驚蛇，蘋果委託英國律師事務所成立了一家縮寫和IPAD 一樣（IPApplication & Development, Ltd） 的紙上公司，僅用3.5 萬英鎊的價格就購買了唯冠在各國註冊的IPAD 商標。
但問題在於紙上公司是在台灣與唯冠國際負責人委任的代表簽約，而中國的IPAD 商標是註冊在深圳唯冠公司名下，故當Apple 從IPAD公司受讓IPAD 商標並向中國商標局申請變更登記時，中國商標局卻以未獲深圳唯冠公司同意為由拒絕了Apple 的申請，也就此開展Apple 在中國的IPAD 大戰，最終蘋果以支付6,000 萬美
金的方式達成和解，可見取得他人已註冊商標的複雜性與重要性。
- 應先確認網域名稱與社群平台帳戶是否取得
除了商標之外，欲以更名方式進行品牌重塑的業者，也要注意新的名稱是否能登記取得網域名稱(Domain Name)，或在主要社群平台開設新名稱的帳戶。這是因為網域名稱與社群媒體帳戶也都是以先申請為原則，若是有人已經先申請登記，就必須考慮是否仍要繼續強推新名稱或是先行洽購。
- 應考慮更名的成本與效益
一旦更名，就代表原投入的資源與所獲得的無形資產價值都將灰飛湮滅，畢竟很少有公司能像馬斯克一樣，為了完成其X 佈局，寧願損失幾十億、上百億美金也在所不惜。因此，企業可能需要考慮以更名進行品牌重塑的預期回報與可能影響，例如：使用新名稱會給企業帶來什麼好處？需要多少時間才能完成？需要投入多少資源與資金成本？消費者對新名稱的接受態度為何？
- 需兼顧其他法律與監管合規等問題
就過往企業更名的往例觀察，其不僅涉及IP 問題，還可能牽涉到產品認證、合規要求等問題。此外，若涉及以舊名稱取得的執照或許可，如要繼續保有，更需要事先加以規劃。因此決定推出新品牌的策略雖然具有挑戰性，變更品牌的成本也高，但若要透過新的品牌資產，向消費者與社會傳達出新的品牌價值，就必須對監管與合規問題有翔實的規劃與執行。
- 其他智財與法律考慮
除了上述的考慮因素，企業若是委託其他公司負責設計與品牌相關的標誌、圖形或廣宣時，也應該注意著作權歸屬的問題。若是沒有特別約定，這些設計的權利依著作權法規定，將會歸屬於受委託的公司（受聘人），這也將不可避免會影響日後公司在品牌重塑方面的努力。此外，若可能涉及營業祕密，雙方也要簽署必要的保密協定；對於公司以舊名稱所簽訂的各種合約，也可能要與相對人進行協商並對契約做適當的修正。
整體而言，品牌重塑是企業配合科技發展、消費者偏好與社會整體趨勢，所需要考慮的一個重大決策，也攸關企業能否永續經營。就一般的品牌重塑而言，並不會變更公司名稱或商標，但馬斯克就是馬斯克，很「帥氣」的透過推文和Twitter 說再見，就變更了公司名稱與商標。這種極端的舉措，或許是達成馬斯克意圖將Twitter 改造為「the Everything App」的重要一步，但由於在還未確保X 商標的情況下就斷然實施，面對已經在各國註冊的各種X商標，馬斯克要如何因應，其實才是其重塑Twitter 品牌成功與否的關鍵，值得大家繼續看下去。（本文作者為政治大學法學院暨商學院合聘教授）
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