旅遊景點餐飲服務加值之道-餐飲敘事

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  疫情後台灣的觀光產業又再逐步興起,而餐飲一直是遊客觀光來台體驗中最能創造記憶的一環,但台灣的各種餐飲,尤其是夜市或街邊小吃,同質化的態樣越來越高,台灣景點從北部的九份到南部的墾丁,除去冠上不同的地域前的名稱外,顧客的餐飲體驗幾乎不會相差太多,餐飲逐漸趨於同質化。

  如果台灣要成為一個名符其實的美食之島,就不應該只有少數的幾個知名代表品牌,而是要讓所有的餐飲業者,都要創造自身獨特體驗之能力,讓遊客有尋寶的感覺,在不知名的巷弄間可能就會發現一些驚奇小店;這樣充滿意外性的景點,才有讓遊客一來再來的理由。

  另外,從店家個體的競爭觀點,如果不能讓顧客直覺式的察覺到你的店與其他賣類似產品競爭者的差異,那要如何讓顧客更願意選擇你的店消費?

  為此,本文從美食文章「敘事」的觀點,來引導業者如何像那些精彩的食記一般,為自己的產品與服務,說出獨特的故事。

一、餐飲的敘事能力定義

  我們可以回想一下,那些動人的食記是如何讓吸引讀者一進而產生購買慾望;以YT上對外國影響力最大的中國網紅李子柒的作品為例,我們可以看見,其將餐飲主題作為一個生活文化的載體,各影片中會詳細介紹從食材採集到製作過程中的環境與心理描述,影片中吃下的不只是一碗麵,而是她的生活。

  而一些與餐飲敘事之相關研究,也多提到,餐飲的敘事是一個地方的主題性延展,用以讓人對其所論述之主題有更多的體驗。

  所以本文中將餐飲敘事能力定義為「透過所提供之餐飲服務,讓顧客理解你自身之生活體驗之能力」,透過此觀點,每個經營者,都可以有自身對生活不同的詮釋,即使是同一個景點,也會有其不同的連結方式。

二、敘事方法展開

  1. 敘事核心-故事的主題

我們可以常在日本的美食達人介紹節目中,看到主持人問道「你為什麼會想做出這樣的餐點?」,就可以聽到每個受訪者都會說出一小段簡單的回應,例如:「就是想證明便宜魚也可以這麼好吃」、「想讓附近的上班族都吃飽」...這類的話,哪怕是「就只是想靠著這個賺錢活下去」這樣單純的理由,也都反應著其在料理中想傳達給人的故事。

所以論述能力的第一步,並不是去編造一個故事,而是去回想,你所提供的餐飲服務的初衷是什麼?若你不擅於聯想,以下提供幾個方向供參考:

  • 對過去時光的某種情懷或是某些事物的傳承
  • 個人的人格特質或某些意志之展現
  • 夢想、對未來之期待或寄託
  • 你個人生活型態的一種體現
  • 在地特色或生活風貌的體現

這些核心將決定你的餐飲所要展現的特例,例如:你選了「在地特色或生活風貌的體現」,那就要能從食材、烹調方式、口味特色或包裝上,能感受到這一點的堅持。

若你選的是比較抽象的「我一定要成功」這種未來期待也是特色,就要能從產品、服務設計或是行銷包裝中,讓顧客感受到你堅持的決心,將之透過各種文字、符號讓顧客直觀感受。

  1. 敘事管道-你與顧客的接觸型態

決定故事核心之後,就是要將公司(店)的故事傳達給顧客,而這就關係到與顧客之接觸型態,撇開事前行銷不論,大部分餐飲業者與顧客實際接觸,多是從到達店之後,從眼睛可視範圍開始,一直到顧客購買或享用完服務離開。

大致上可區分為有較長時間的店內用食型態與買了即走的街邊外帶形態,接觸時間的長短,決定你可以跟顧客呈現的「故事內容含量」。

長接觸時間的業者就可以考慮比較豐富的多重內涵,例如:店家起源、用料特色、手法內涵…,而時間短得者,就需要考量如何透過五感衝擊,讓顧客留下深刻體驗,例如:形象鮮明的招牌設計、可以互動的小體驗,當然,對短時間接觸的業者來說,其挑戰會更大一些。

以下列出可以考慮傳達故事的管道:

  • 可視範圍內的招牌廣宣(包含從公共交通集散地到店家之間的行程)
  • 等待或待客空間之裝置(包含排隊時的處置)
  • 等待上餐之前的桌面與空間布置
  • 餐飲製作過程的展現(例如壽司師傅之記憶呈現)
  • 餐飲本身之商品特性(口味、烹調方式、用料、擺盤、刀工)
  • 外帶商品之包裝物設計

上述的管道並非使用越多越好,而視需要根據顧客和產品的特性,並儘量聚焦在一兩個點,讓顧客可以清楚的認知到你和其他競爭者的不同。

  1. 敘事傳達-商品/服務設計與感受

當選擇好敘事管道之後,就是最關鍵的部分,如何將核心意涵透過產品和服務來傳達給顧客,視覺、嗅覺和味覺是最直覺的餐飲感官,可以配合上述的通道選擇,訂定適合的感官要素,當然,如果能整合將是更好的做法。

這個階段的設計核心,在於透過那些載體來傳達感受,以下將提出數個載體操作範例來供參考:

  • 巨大化的商品或商品特徵代表物

將商品本身或是相關概念以大型模型呈現,大的事物在視覺上就充滿視覺效果,如果資金不足,也可以考慮以影音播放的形式存在,該操作的重點在於凸顯自身商品之特徵,例如:將商品的擬人可愛化,或是加上手工藝術創作要素等。

  • 個體性故事展示文本

將所要傳達的核心故事內容,以稍微長的文字論述方式描述,在適合的載體上呈現,讓顧客有足夠的訊息更深入了解經營者的特殊故事。最常見到的做法是在營業空間中做佈置,以文字、圖像或影音來做介紹。

由於需要部份沉浸時間,所以通常會選擇在顧客有停駐時間的區塊展開,例如:等候用餐的玄關或是等著上菜的桌面。

  • 實務與產品的連結

細說產品構成的特殊之處,讓顧客能體驗或想像最終產品產出之前的流程,目前常見的做法有詳細介紹食材的特性,說明其與在地性的特殊之處;又或者介紹產品相關工藝,包含現場展示做工的餐飲烹調展示,都是這一類設計的考量範疇。

當然,不僅是產品相關之要素可以納入,如果餐飲本身強調某種文化連結,也可以考慮,例如:海底撈知名的變臉秀,就是其川味品系與四川文化的連結,度小月的麵攤實作,持續展現當年做碗担仔麵的情境加深消費者記憶。

  • 符號文本的創造

人對物品的差異性認知,很多是來自於符號意義的賦予,品牌LOGO就是最常見的代表,雖然不見得要建立品牌,但餐飲產品的獨特性創造,也多可以透過類似手法來達成。

符號文本所講的是一個讓顧客可以輕易辨識其與其他者不同的文本設計,有實際與形而上的兩種路徑,實際層面的符號文本,就是直接就產品可以感受的特性來進行強調,例如:巨無霸雞排強調其「最大雞排」之特徵,或是其他滷肉飯店類似強調「經過多少小時熬煮」這些可被實際感知的要素。

另一種形而上的要素,就是將理念訴諸一種圖形或特殊配色設計,來區別自身與類似產品的特殊性,最常見到的是糕餅業者,會在自身的產品上拓印出店家店名;日系和菓子中,也常見店家把店徽融入產品或外包裝中。

符號文本的應用主要在於用創意,讓顧客快速產生差別辨識,並非要全套的完整設計,有時候一些具有巧思的圖像,也可以達到類似效果。

三、價值創造之加強-細節處理能力

  當您看完前文之建議,可能有多業者會認為要做到這些,是不是要很高的成本投入,其實,低成本也有低成本的做法,關鍵在於能不能準確抓到顧客能產生共鳴的點,能在所有接觸點作完整的敘事設計當然很好,但只要一個記憶點,就能讓顧客留下印象,在這一點方面,我覺得日本很多店家對餐飲服務的細節精神可以作為參考,例如:京都店家會在顧客休息的椅子上額外鋪上一層紅布,頓時款待感就會提升,讓顧客進店第一時間就趕到有特色。

  另外,西門町某商家為了強調給國外旅客的台灣特色感,就會在其販售的鹽酥雞商品上插上一根牙籤,上面貼個小小的國旗,這個舉動,就會讓其與一般夜市鹽酥雞有差別,讓那些國外旅客特別拍一張照片上傳社群。這些都不是什麼大成本的投入,而是在於經營者有無仔細觀察顧客行為,從細節中找到對顧客有意義的服務切入點,餐飲的敘事觀點,就是一場跟顧客旅遊體驗的對談,要細細品味顧客的旅遊體驗觀感,才能有好的敘事傳達。

  最後,要突顯對國際觀光客的餐飲體驗,建議可運用越在地越國際的臺灣味,尤其是「在地食材」、「調味醬汁」、「料理刀功」及「風俗民情」來作呈現主軸,一定能為消費者留下深刻印象,也希望末來可以延伸出讓大眾可以了解及體驗到臺灣的香味獨特性,進而而有美好的記憶點,而帶動持續的消費、活絡餐飲業及支持永續經營。

 

【參考資料】

  • 2023.李可萱.食藝文解說員飲食敘事研究,國立高雄餐旅大學飲食文化暨餐飲創新研究所。
  • 2020.10. 馬振洲. Youtube 頻道破 1,200 萬粉絲!從中國網紅李子柒爆紅現象,談文創的本質?換日線論壇。
  • 2023.10.饮食生态空间的生活表达与叙事手法,室內設計聯盟。
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