偶像市場經濟 AKB48 × 乃木坂46的推活商法

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【文/李世暉 圖片提供/達志影像】

  2023年, 日本漫畫《我推的孩子》(推しの子)改編的電視動畫播映,在日本掀起一股討論偶像的風潮。動畫內容對於日本演藝圈的現實面、偶像經濟的影響力,以及歌迷與偶像之間的互動,做了詳盡的描述。由日本新生代音樂組合YOASOBI 主唱的「IDOL」主題曲,在Oricon 公信榜和日本告示牌上發行後,僅用5 周時間即在日本達到1 億次播放數,突破6 億次播放數更只花39 周,兩者皆創下日本音樂史的紀錄。

推活,帶起1,900 億日圓市場規模

  與此同時,根據矢野經濟研究所在2023年12 月發佈的調查報告,日本國內偶像經濟的市場規模為1,900 億日圓,較前一年度成長15.2%。而支撐偶像經濟的重要關鍵是,偶像迷關注偶像一舉一動、參加偶像活動、購買周邊商品的「推活」。

  具體而言,「推活」是指對於自己喜歡的偶像或角色,會投入金錢與時間,持續給予支持的活動。支持者(偶像迷)會以各種方式,支持自己的偶像或角色,例如,參加偶像出演的演唱會或活動、購買相關商品,以及前往與偶像相關的地點(即聖地巡禮)等。


圖說:2023 年日本漫畫《我推的孩子》改編的電視動畫播映,在日本掀起一股討論偶像的風潮。日本新生代音樂組合YOASOBI 主唱的「IDOL」主題曲,僅用5 周即在日本達到1 億次播放數。

推活發展簡史

1985 年小貓俱樂部
大型少女組合偶像團體,開啟推活之路

  以支持喜愛偶像為主的「推活」,可以溯源到1985 年組成的「小貓俱樂部」。製作人秋元康,以電視節目為平台,挑選沒有演藝專業的女孩擔任成員。選秀過程在電視中公開,成員選拔、訓練與活動,幾乎全部都在電視台的鏡頭前進行。在當時的選拔中,有11 位女高中生脫穎而出,成為最早的成員。至節目停播為止,共有50 多名高中生加入這個少女組合。在此大型的偶像團體中,日本偶像迷開始出現不同的支持對象,進而發展出最初的「推活」。

1990 年代 早安少女組 × 傑尼斯事務所
確立偶像御宅族消費模式,創造市場收益

  進入1990 年代之後,早安少女組與傑尼斯事務所確立了「偶像御宅族」(Idol Otaku) 的消費模式,讓「推活」成為偶像市場創造收益的主要管道。對支持特定對象的偶像迷來說,比起音樂品質和歌唱實力,他們更關注成員之間的關係,以及各成員所展現出的特質。而消費「看得見」的演唱會和「摸得到」的周邊商品,則是當時「推活」的主要內容。

2005 年 AKB48
參與偶像育成過程,擴大推活市場規模

  2005 年成立的AKB48,進一步擴大了「推活」的市場規模。製作人秋元康看中了充斥御宅族文化的秋葉原,成立人數龐大的AKB48 偶像女團。一方面,製作方將偶像的製作流程,展現於偶像迷眼前,並讓偶像迷可以透過各種管道親身參與、體驗偶像的育成過程。另一方面,偶像迷可以一點一滴地分享偶像自身從無到有的成長甘苦,看著她們從素人蛻變成能站在舞台上展現魅力的「明星」。

2011 年 乃木坂46
推見×推接×推廣×推感 偶像迷行動推向高峰

  延續AKB48 的風潮,2011 年成立的乃木坂46 則是將「推活」經濟推向另一個高峰。從偶像迷的行動來看,「推活」的內容主要可分成以下4 種。

  1. 推見

指的是參與偶像見面或溝通的活動,包括現場演場會、握手會、簽名見面會,以及訂閱偶像頻道等。

  1. 推接

指的是建立與偶像連接的活動,包括聖地巡禮、購買周邊商品、代言商品與偶像愛用的日常用品等。

  1. 推廣

指的是透過社群網站來傳遞偶像的魅力。

  1. 推感

指的是進行「推活」時,在生活方式、工作態度與人際關係上獲得的正向感受。

偶像市場經濟的推活商法

  從偶像市場經濟的角度來看,依循AKB48、乃木坂46 營運模式而進行的引導消費,可稱之為「推活商法」。其主要透過下列4 種手法,來推動偶像迷進行狂熱的消費行為。

  1. 同一內容的複數版本

偶像相關的商品在製作之初,便會規劃同一內容的複數版本。如單曲CD 有不同的封面設計、搭配歌曲(C/W 曲),狂熱的偶像迷往往會一次購入所有版本的商品。

  1. 以限量贈品促銷商品

在發售CD 單曲中,隨機附贈成員寫真相片;及在發售的寫真集中,隨機附贈成員的海報。為了湊滿一整套支持偶像的寫真相片或海報,偶像迷需要重複地購買單曲CD 或寫真集。

  1. 握手會

AKB48 與乃木坂46 在發行新單曲或專輯之際,會同步在日本國內主要城市巡迴舉辦「發行紀念握手會」。在有限時間內,偶像迷可以與成員進行握手、簡單交流等近距離互動。不同的CD 版本附贈不同的握手券(全國握手券與個別握手券),但每張握手券只能握手數秒鐘。

狂熱的偶像迷會大量購買CD,獲取投注數十張乃至於數百張握手券,來增加與偶像面對面的時間。

  1. 巡迴演唱會與周邊商品

AKB48 與乃木坂46 每年定期舉辦演唱會活動,並販售演唱會的相關商品,吸引偶像迷參加與購買。例如,乃木坂46 在每年2 月下旬左右會固定舉行「生日演唱會」(Birthday Live),在暑期的7、8 月則是會在日本主要城市舉行「盛夏的全國巡演」。

高人氣偶像團體 動輒300 億經濟效益

  根據日本智庫的調查,日本偶像「推活」每人每年消費的平均金額約為10 萬3,000 日圓。但對於高人氣偶像團體的「推活」消費金額,是一般金額的5 至10 倍,約為50 至100萬日圓。這也讓這些高人氣偶像團體,每年動輒創造超過300 億日圓的經濟效益。

  其對日本文化與內容市場的影響力,與知名漫畫、動畫作品相當。如乃木坂46 在2019年就創造出350 億日圓的經濟效益。其具體的消費內容,包括:加入官方偶像迷俱樂部的費用,參加偶像團體全國巡迴演唱會的門票、交通、住宿費用,支持喜愛偶像所進行的周邊商品、DVD 與寫真集消費,以及參加握手會的CD 消費等。

偶像推活 帶起相關商機風潮

  此外, 對進行「推活」的偶像迷而言,偶像們的一舉一動、一言一行,都會成為關注與消費的焦點, 進而擴大「推活」的市場。例如,乃木坂46 主要成員的松村沙友理曾在「乃木坂工事中」提到,全國巡迴演唱的贊助單位,會提供當地的美食。她特別提到,仙台演唱會提供的地方甜點「凍天」非常好吃。

  在偶像「推活」的影響下,在日本國內興起一股「凍天」的風潮。另一位成員衛藤美彩在節目中介紹日本酒「美彩淡露」後,該酒類商品的銷量一口氣增加了50 倍之多。在「推活」的風潮下,日本「推活」對象的種類不計其數。包括偶像、歌手、演員、網紅、運動選手、聲優、主播、角色扮演者等實際存在的人物;動漫角色、吉祥物、VTuber 等幻想人物;刀劍、建築、鐵道、佛像等人物之外的作品與設施;以及企業形象、商品等市場行銷有關的品牌。

  值得注意的是,在前述的「推接」、「推廣」行動模式下,「推活」對象的結合會產生市場綜效。舉例來說, 知名漫畫《SPY×FAMILY 間諜家家酒》的作者遠藤達哉,是公認的乃木坂46 迷。他在接受乃木坂46 第二任隊長秋元真夏的廣播訪問時表示,參與乃木坂46 的演唱會活動,是他工作時的一大動力。而遠藤也將他喜愛的乃木坂46 成員,繪製在漫畫作品當中。而秋元真夏本人也多次公開表示,非常喜愛《SPY×FAMILY 間諜家家酒》中的角色。影響所及,進行《SPY×FAMILY 間諜家家酒》推活的動漫迷,會開始關注乃木坂46;而進行乃木坂46 推活的偶像迷,也會關注《SPY×FAMILY 間諜家家酒》。

  值得注意的是,消費在進行「推活」消費所獲得情感滿足,遠高於一般商品。這意謂著,「推活」消費是一種忠誠度極高的消費模式。在可預見的未來,隨著偶像與角色行銷策略,以及社群網站與跨境電商的發展,「推活」將成為品牌建立、市場行銷、顧客管理等企業經營管理的核心概念。(本文作者為國立政治大學國際事務學院教授)

【更多精彩內容請見《能力雜誌》2024年5月號,非經同意不得轉載、刊登】

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