亞洲三國之市場展望：日本、泰國及越南

　　國際市場瞬息萬變，針對服務業市場重要觀察要素，網路上有哪些資訊是值得參考的內容，接下來透過筆者篩選出一部分的客觀且重要資訊，例如：人口結構與組成、經濟狀況與展望、消費者喜好與趨勢、重要國家政策等，以及筆者的觀點提供給各位讀者參考，但由於文章篇幅有限，筆者本篇僅推薦亞洲市場中的日本、泰國及越南，共3個值得關注的國家。

一、日本

國家背景檔案：

　　日本總人口數約為1.24億人（2024.2），年齡中位數為49.1歲（2023），是全球主要國家之中，中位數年齡最高的國家。2023年10月國際貨幣基金組織世界展望報告中，公布日本2024年的經濟成長率預估為1%。

日本關鍵字：講究合群、逐漸對外人開放、期望充分的資訊

　　DHL Group的「日本市場分析–2023年主要趨勢」文章中提到關於消費者的觀察：

• 害怕被內部群體排外的日本人（從政治、商場甚至是到校園等情境可得知），消費者更關心的是被同年齡層接受，而不是與眾不同；若將您的產品或品牌呈現得過於獨特或不尋常（不被大眾價值觀接受），您可能會變相的讓潛在客戶卻步。

• 品質和耐用性非常重要，人們傾向於購買品質更高（而且通常更昂貴）的商品而非持續重複購物，造成這種情況的原因可能是文化差異，也可能僅是因為大多數（在大城市中）日本家庭缺乏儲存空間。

• 消費者往往希望獲得更多的資訊，以至於在產品描述、廣告或包裝上呈現極少量的資訊時，可能會讓人覺得過於「神秘」或不值得信任。

　　另外，該國近期重要的政策如日本首相岸田文雄主張「新資本主義」的經濟政策，談到若要實現新資本主義需要從「人才」、「科技創新」、「新創企業」等面向著手，並且日本於2015年開始實施「經營管理簽證」制度，預計在2024年大幅放寬條件，提供從海外來日本創業的業主降低申請門檻，則可以在日本停留和工作至少2年為創業做準備。

筆者觀察：

　　我們可以從上述羅列的重要資訊得知，日本度過了漫長失落的30年後，日本政府終於開始大刀闊斧採取更加開放的態度，以接納世界各地的人才與資金進入日本，活絡市場發展與動能，最有名的例子莫過於日本身為半導體產業的重要大國，仍積極邀請台積電進入日本市場而非扶持日本企業（日本製造）。

　　並且政府帶頭接納外人投資日本的心態，將著實影響日本人一直以來對於外人的封閉態度，加上臺日友好的情誼，未來臺灣企業進入日本市場可能會更加可行與快速。

二、泰國

國家背景檔案：

　　泰國總人口約為6,609萬人（2022），年齡中位數為40.2歲（2023），依照該國政府推估人口將持續老化，並且根據世界衛生組織的數據，泰國是世界上老化速度最快的社會之一。2023年10月國際貨幣基金組織世界展望報告中，公布泰國2024年經濟成長率預估為3.2%。

泰國關鍵字：重度網路使用、多彩繽紛（Colorful）、花費＞儲蓄習慣

　　根據網路媒體及產業報告等文章中提及關於泰國消費者的觀察：

• 2022年泰國人每天平均上網7小時4分鐘；上網時間最長的城市為泰國曼谷，每天平均上網10小時5分鐘

• 2022年消費者高達75.99%最常使用的線上電商APP為LAZADA、Shopee、Kaidee等，其次為Facebook購物占61.51%，但2023年在Facebook購物下滑至38%，緊接著是TikTok購物占29.8%。

• 泰國人喜愛冰飲，包含路邊攤販、手搖飲店、7-11超商或Tops Daily超商等皆有販售，並且外觀上運用鮮艷的食材、配料來豐富整體色彩以吸引消費者。

• 根據泰國中央銀行公布泰國人在2018年時，高達88%的帳戶存款不足5萬泰銖（依公布當年匯率約4.6萬新臺幣），顯示多數泰國人沒有儲蓄的習慣且傾向衝動消費。

　　另外，儘管泰國在服務業對外資仍相對限制，如外商企業經營法（Foreign Business Act of 1999）中規定服務業等第一類限制投資產業，泰籍股東須持有至少51%的註冊資本，建議讀者可尋求泰國投資促進委員會（The Board of Investment of Thailand, BOI）的協助。

　　藉由泰國政府在2017年公布的東部經濟走廊（EEC）目標行業以及競爭力提高法規（Competitiveness Enhancement Act）等相關政策，來加速進入泰國市場並享有投資與稅務優惠（如最多13年營業所得稅優惠、機器進口稅優惠、受鼓勵事業提供特定的外資持股比例限制等）。

筆者觀察：

　　從上述羅列的重要資訊得知，泰國身為觀光大國長年依賴旅服業支撐國家經濟而相對保護服務業的對外開放，但考慮國家整體發展上仍需要外人持續投資該國市場，並且特別對於臺灣手搖飲業者而言，泰國仍是值得開發的市場之一，例如消費者喜愛手搖飲、民生消費大於儲蓄等，以及可藉由網路社群行銷加速進軍泰國市場，唯需要克服如何運用適當的投資者身份進入泰國市場，以獲得泰國政府相關機關的同意。

三、越南

國家背景檔案：

　　越南總人口約為1億人（2023），年齡中位數為32.8歲（2023），在亞洲國家中人口相對較為年輕。2023年10月國際貨幣基金組織世界展望報告中，公布越南2024年經濟成長率預估為5.8%。

越南關鍵字：高度成長經濟體、逐漸重視商品品質、寵愛日韓商品

　　根據2023年至2024年2月的媒體報導越南消費市場的觀察綜整如下：

• 越南民眾消費在2023年轉趨於保守，消費多用於剛性需求上，如民生用品、飲食、交通等，並且對於2024年經濟好轉仍多為觀望態度。

• 越南國家銀行持續力推無現金支付，例如ATM卡/銀行轉帳、電子錢包、信用卡/簽帳金融卡，或是QR code掃碼支付導入超市、餐館和購物中心等。

• 企業舉辦吸睛主題活動、運用限量商品、搭配眾多明星網紅行銷，以促成社交媒體熱門話題等方式，有效地吸引許多消費者到訪門市，成功案例如日商AEON超市的年終感恩節活動。

• 在國外舶來品之中，越南消費者對於來自日韓的食品、美妝品及保健品的關注度最高，該商品以其高品質和合理的價格成功打入越南市場。

　　另外，截至2024年1月，越南是目前同時與全球主要貿易國家簽署自由貿易協定（FTA）最多的國家，已生效之協定多達15個貿易夥伴，如日本、韓國、中國、美國、歐盟及英國等；然而，臺灣與越南並沒有簽訂相關貿易協定，因此從臺灣運送過去的商品會被課以相當高額的稅金。

　　建議讀者可考慮在當地生產或藉由已簽署FTA的國家來生產與出口，這樣就可以接近零關稅進入；並且在越南政府針對基礎建設（公路運輸、電力）、數位網路、社會經濟等層面發布2021-2030年的總體計畫之後，有望改善越南國家競爭力體質。

筆者觀察：

　　從參考資料顯示，越南作為以出口導向的經濟體，積極與全球各大貿易夥伴合作與簽署協定，並且擁有較為充足及良好的勞動力，成功吸引了許多外資進入越南市場，尤其是韓國樂天集團在2023年加大投資零售商場事業。

　　藉此越南民眾薪資與消費力將持續成長，加上越南消費者的樂觀主義以及越南政府積極吸引海外旅客造訪，在2024年之後的未來可期待再創造服務業的新高峰；而臺灣企業則可參考與學習日商與韓商的市場策略，在後進的競爭中突破重圍。

四、總結

　　筆者僅列出2024年值得關注的3個亞洲國家，看到最後讀者或許有些疑惑這樣的資訊是否足夠作為評估或判斷，當然除了上述重要的資訊，若要深度了解市場資訊還有相當多功課需要努力，並且依照各行各業有不同關鍵要素須深思熟慮，因此筆者針對服務業應共同關注或考量的議題來蒐集與撰寫。

　　以下為日本、泰國、越南之整體市場做最後的重點總結：

1. 甦醒的日本將如盛開的櫻花綻放

筆者看好日本市場的未來發展，可從美日雙方在國際合作上的加強或是日本投資環境的改善等方面看出一些端倪，因此不管是從政治面或市場面皆是正面與樂觀，日本接下來若是成功脫離通縮狀況，恢復良性的通膨循環則有助企業與民眾的經濟收入。

至此，筆者相當鼓勵臺灣企業主可投入資源研究日本市場的發展商機，建議可從日本三大都市（東京市、大阪市、名古屋市）著手，找出合適自己的發展道路。

2. 跨越限制門檻掌握泰國觀光成長商機

筆者推薦泰國市場是可遇見未來泰國觀光復甦後的成長力道強大，並且泰國的內需市場也將連帶成長，加上泰國消費者的信心水準提升後的消費力仍是相當驚人。

至此，筆者建議讀者多方參考泰國官方（BOI）或是研究泰國市場的單位所釋出的資訊，藉此突破外資經營的法令限制，並找到進入泰國市場的渠道。

3. 乘風而上的越南經濟潛力龐大

筆者同樣認為越南市場的潛力相當可期，例如越南政府謹慎周旋在美中角力之間，試圖尋求兩大國的良好關係，並且在經濟發展上逐漸與美方靠攏，讓更多外資願意進入越南市場並促進越南經濟發展，唯要注意越南政府在大興土木之餘，是否妥當處理國內房地產市場避免過度泡沫化的發生。

至此，筆者建議讀者可尋求當地僑商的協助與合作，以獲取即時且真實的當地市場資訊，從中分析出潛在商機與做好可控風險管理。

【參考資料】

• 經濟部國際貿易署，全球商機資訊
• United Nations Population Division，online database （Data Portal）
• 日本市場分析–2023 年主要趨勢（DHL Group，2023年9月14日）
• 經營管理簽證｜第一次申請就拿到3年！？超詳細解說｜人在海外也能辦嗎？｜想在日本創業必看！（YouTube，乃嘉的日本創業五四三，2023年3月8日）
• 日本為吸引外國創業者放寬在留條件（日經中文網，日本經濟新聞社，2023年10月30日）
• 泰國數位及購物平台使用行為（泰國行銷加速器，泰小編-Aidan，2022年11月24日）
• 泰國線上消費者使用習慣改變（泰國行銷加速器，泰小編，2023年7月5日）
• 泰國多彩繽紛的飲料世界（泰國行銷加速器，泰小編，2023年12月28日）
• 泰國消費市場 | 2大發展關鍵—消費者特性與零售潛力（開翔部落格，開翔國際展覽，2020年4月27日）
• 2023至2025年泰國總體經濟環境前景（中華民國外交部，駐泰國台北經濟文化辦事處經濟組，2023年1月19日）
• 臺灣人到泰國投資優惠攻略-BOI優惠免稅措施（泰國行銷加速器，泰小編，2021年10月28日）
• 泰國投資指南（PwC Taiwan，Southeast Asia & India Business，2024年1月29日）
• 後疫情時代南向策略 台商該跨境越南嗎？（聯合新聞網，看雜誌，2023年11月7日）
• 越南國家銀行要求推進無現金支付（台灣經貿網，2023年6月15日）
• 探索成功之道：日本零售賣場在越南市場的蓬勃發展（i-Buzz Research，i-Buzz Asia，2024年2月5日）
• 越南的顏值經濟（工商時報，謝璧蓮，2023年8月17日）
• 越南食品和餐飲服務的潛力（台灣經貿網，2023年7月11日）
• 2023越南創業現況（遠邦國際品牌顧問，2023年8月21日）
• 越南積極與全球主要夥伴簽署自由貿易協定（駐胡志明市台北經濟文化辦事處，駐胡志明市辦事處經濟組，2023年6月26日）