觀察歐洲最大連鎖咖啡店Costa Coffee國際布局

一、前言

　　根據日商環球訊息有限公司（GII）出版報告指出，全球咖啡市場規模在2022 年已達到1,229 億美元，預計到2030 年將達到1,708 億美元，2023至2030 年的複合年成長率為4.2%，代表咖啡市場仍持續穩定成長。

　　相信多數人知道全球連鎖咖啡店第一大規模是來自美國的星巴克（Starbucks Coffee），根據知名線上資料庫公司Statista統計出星巴克於2023年11月全球總門店數已達到38,038家，本次則要另外介紹來自英國並且身為歐洲最大的連鎖咖啡店－咖世家（Costa Coffee）。

　　於world coffee portal在2024年2月14日的一篇文章提到咖世家在英國擁有2,677家門市以及其他地區至少1,400家門市，全球門市合計將近4,100家門市，雖不及於美國星巴克或中國瑞幸咖啡的規模，但筆者觀察到咖世家近期正悄悄地進行各種布局舉動，值得我們一探究竟。

二、品牌布局觀察

（一）積極於新國家落地

　　根據world coffee portal的「The BRANDED CAFÉ Market Debut Heat Map 2022-2023」統計咖世家於2022年至2023年期間積極進軍新國家如「美國、阿曼、摩洛哥、喬治亞、巴基斯坦、奧地利、亞塞拜然、烏茲別克、日本」共9個國家，是該年度內進軍最多新國家的連鎖咖啡品牌，並且達成在全球45個國家／地區經營該品牌，其企圖心顯而易見。

（二）借助母公司可口可樂資源進入美國市場

　　於2019年時可口可樂（Coca-Cola）以約49億美元的價格收購了咖世家，但隨後則面臨了Covid-19的影響，一直到2022年才終於在可口可樂位於美國總部的城市「亞特蘭大」開設了第一家咖世家門市，並且運用可口可樂在自動販賣機方面擁有豐富的經驗，開始廣設咖世家的Smart Cafés（智能咖啡販賣機），在2024年3月底前已設置至少250台，藉此可全天候24小時蒐集顧客購買資訊，並深入研究美國的消費者對於咖啡的喜好。

（三）積極搶占亞洲市場份額

　　除了已布局的中國、馬來西亞市場等，也於2023年藉由授權當地代理商進軍日本，首間門市選定在東京的潮流代表地區「涉谷區」，根據 Costa coffee Japan官網顯示，於2024年5月底已開設7家門市、設置3台Smart Cafés、及125台咖啡機（包含自營店面、同業或異業合作）。

三、觀察總結

　　由上述的資料觀察到咖世家，對於英國以外的據點布局之思考方式，與星巴克有著不同的想法，對於開設實體門市的優先順序較為其次，反而多是運用智能咖啡販賣機或咖啡機之合作，來提升當地的品牌影響力，在現今星巴克於全球的地位仍難以撼動之下，或許這是目前海外拓展品牌的折衷手段，期許咖世家未來在亞洲市場有更多的布局與進展。

【參考資料】

• 全球咖啡市場-2023-2030年（日商環球訊息有限公司 (GII)，2023年7月27日）
• Number of Starbucks stores worldwide from 2003 to 2023（Statista，2023年11月17日）
• Costa Coffee voted The Nation’s Favourite coffee shop for 14th year in a row（world coffee portal，2024年2月14日）
• The BRANDED CAFÉ Market Debut Heat Map 2022-2023（world coffee portal，2023年）
• Can Costa Coffee Capture U.S. Market Share?（QSR magazine，Amanda Baltazar，2024年4月1日）