壹、解封的世界
2023年下半年開始，隨著疫情的趨緩，全球旅遊業逐漸復甦，但這所帶來的並非都是好處，根據新聞報導，日本旅遊2023的觀光客數為2022年同期的13倍，蜂擁而入的旅客破壞供需平衡讓旅宿費大漲，服務品質也因跟不上量能而下降，更是造成部分景點周遭居民的生活困擾。
再看國內，2023下半年也迎進了將近400萬的國際客，在台北街頭的國外臉孔也多了起來，各項觀光產業相關數據都呈現一片大好，但全球性的通膨仍籠罩著整個2024，未來的觀光客在旅程中將越來越理性，只有性價比高的服務與商品能獲得青睞。
貳、當下觀光旅遊問題點
在這樣的情勢下，我們的觀光旅遊業者已經做好準備了嗎？從新聞媒體的報導與筆者近期到景點的實際體驗，我發掘了以下問題：
- 過度的人潮與粗魯的遊客
疫情之後報復性旅遊潮現，突然暴增的遊客讓原有的服務能量超載，導致品質下降，擁擠的交通、稀缺的停車位與永遠在排隊的店家，都降低旅遊體驗。此外，各大景點也出現各種遊客對景點環境的破壞行為，隨地躺平妨礙觀瞻、隨處亂丟的垃圾、損壞公共建設，這些都反映了過多遊客所產生的弊病。
- 資訊國際化不足
疫情期間的蕭條，幾乎讓所有國際旅遊服務停擺，所以很多景點都還沒做好迎接國際遊客的準備，筆者就在北海岸的某個知名景點，看著一群韓國客人，到了景點門口才發現無人服務，且只有中文標示著該景點的開放時間與預約規則。
再訪視其他景點，也發現鮮有店家提供多語資訊服務，這對國外觀光客來說，友善程度不足。
- 收割式的消費
在近期旅遊相關服務與消費中，可以看見業者紛紛提升價格，業者也聲稱並非漲價，只是回到過去應有之水準，但對顧客而言，因疫情被削減的服務並無恢復，只看見價格的提升。
而很多景點中，店家的作法更是粗暴，直接在標價上貼上一張白紙，用手寫更高的新價格，毫不掩飾地告訴遊客，我就是坐地起價，類似的收割式消費，以各種不同的形式出現在熱門景點，且對象不分國內外遊客，這絕對是對旅遊體驗的最大傷害。
參、對應之道
一、周邊景點引導規劃
- 在地可遊憩地點開發
這個對應之道的基礎思維，是讓同一個地理區域內的其他景點，分散遊客過於集中於特定熱門景點的狀況，讓遊客訪問目標景點時，若已經過於壅擠，能有第二、第三選項，這個景點的區域選擇，建議在目標景點10KM左右為半徑的區域來設定，因為這個時程，大約是15-20分鐘車程，遊客不會覺得是到另外一個區域的距離。
以竹山指南宮為例，當地鎮公所就積極開發附近的其他景點，如：竹山街區的觀光化設計、將舊菸草廠轉化為文化中心…等，雖然規模都不大，但都有主題性設計，具備初步的遊逛吸引力，紓解單一景點的負擔時，也延長旅客的停留時間，為在地帶來更多經濟效益。
本部分之推動，建議由民間單位做啟動，因為其最了解在地文化脈絡，再協同在地政府單位做行政配合，一同打造地方新景點。
- 在地故事設計
很多地方並沒有足夠的自然景觀來建構一個新景點，這時候，就要設法將一個地方的日常生活進行包裝，賦予其故事性，以人文體驗來吸引遊客。很多時候，遊客所追求的並非一定要名山勝景，市井香火人間味也是別有情趣，每一個地方只要妥善經營，都可以有其自身的故事性。
筆者參與某知名酒店太魯閣行程時，就體驗到當地導遊，能在知名景點外，隨便指個石頭，就開始引導旅客說故事，將其當作私房景點之能力，其所需要的是對在地事物的更仔細觀察與疊加想像力。
此外，每個人的一生都是一個故事，可以將餐飲或建築結合原創者生活歷程的方式，使每一個體驗更具故事性，例如：在吃小吃的同時，可以在餐桌或牆上，看見老闆擺攤30多年來的演變，甚至，可以結合QR碼引導，製作一些線上內容，讓遊客有更多故事性資訊可以閱讀，像這些措施，都是小成本，又可以營造故事性景點的方法。
二、資訊供給路徑之優化
- 一站式旅遊資訊使用友善度提升
如果以國外觀光客之使用情境來模擬，會發現當下大部分的官方引導觀光網站，是用「單點介紹」的邏輯來進行網站資訊瀏覽設計，雖然大部分的景點都可以在其上蒐集相關資訊，但若對一個點有興趣，想要設計行程時，就缺乏相關配套訊息，使用者需要去另外的網站，自行搜尋交通、住宿等資訊，而且對各景點的經營資訊也相對缺乏，因此會出現前文所提，到了景點才發現關閉的窘境。
建議，可以與旅遊服務業者合作，直接提供相關服務；或是與一些已經提供相當充足資訊的YT影片作連結（當下知名景點幾乎都有人用多語言來製作導覽），讓國外使用者在這些官方入口網站，就可以有充足的行程規劃服務資訊。（註：本部分服務之改善，需政府單位之協助）
- 景點資訊基礎設施之完善
除了總體資訊之外，各景點經營者也應該完善自身的多語資訊提供，尤其是最基礎的營業服務相關資訊，如果實體標示空間不足，也可以用網路方式輔助，當下隨身行動設備都已經很普及，使用者自身的移動設備就能當作資訊提供管道。
除此之外，應進一步亦應完善自身網路資訊之完整度，當下有很多社群可以免費建置自身之資訊服務，FB、YT、IG、LINE等都可充分利用，亦有助於與官方旅遊入口進行連結。
此外，亦建議將導覽資訊，延伸設置於最近一個一個公共交通設施點，做好最後一哩路的資訊連結，妥善引導旅客到來，這些小設計，都可以很大程度提升遊客對景點設施的友善觀感。
三、透過精緻化服務設計來提升付費意願
- 貼心小設計提升價值感
要消除前面所提的收割式消費觀感，經營者須營造「消費質感」，大部分的顧客都願意為有質感的商品付費，消費質感的營造在整個顧客接觸體驗過程中都可落實，當然第一接觸印象特別重要；例如：日本京都一些講究的店家，會在門前的迎賓椅上特地再加鋪一條紅巾，提升顧客的款待感。
消費質感的設計並不在於大成本投入，而是要體現「經營者的用心」感覺，前文所提，粗糙的價格更新手法，如果改變成店家用心的重新手繪一張價格表，配上一些特色圖案，就不會讓人有那麼大的抗拒感，很多文青小店的特色，就是不斷的更新其店頭裝飾來吸引顧客，其所利用的時間就是客流比較少的空檔來進行，建議可以多思考，自身商品或服務，在哪些流程上，可以用低成本增加遊客體驗質感。
- 差異化設計營造專屬感
台灣旅遊體驗近來被詬病的一點就是體驗的單一化，似乎到哪個景點都是類似的小吃或是商品，即使是單一景點，也可能出現好幾個類似的服務提供者。要改變這個狀況，就需要經營者為自身的產品多一點小巧思來營造與他人的不同。以下有幾個差異化方向可以思考：
- 強調特殊材料或製作手法的採用：
讓顧客知道，所購入的商品，是本地限定的特殊材料，就算本地材料在體驗上無特殊性，也可以透過強化材料的文化論述，給顧客較強的在地體驗融入感。即使本地無特殊材料，也可以透過對既有材料的加工來強調其特殊性，例如:某店家就曾打出，水果是經過5次水洗之口號。
- 包裝設計之巧思：
透過對同樣產品的額外小設計，使其具備與其他產品不同的特徵，可以切入的點有很多，重點在於不要有過多的額外成本，例如一些女僕咖啡屋，會有印著店徽的紙杯墊，外帶時也會讓一樣的設計品附著在包裝上，再加上季節性更新這些設計，會吸引有收集癖的顧客再次前往。
很多小吃類，可以透過一些小設計，例如：灼燒、上色或裁切等方式，讓同樣的產品有著自身鮮明的特徵。而非食用型產品，則可透過特別的包裝或是用色來營造品牌專屬感，如果考量印刷成本太貴，設計一些簡單可愛的圖像，以圖章的方式印在包裝上，也可以營造一種手工藝風格的質感。
台灣有著美麗的風光與濃厚的人情味，曾幾何時，我們的旅遊被自己國人譏諷為冤大頭才去的態樣，前述種種建議，有賴於政府的協助與店家的各自努力，希望未來在台灣可以看見各種不同風格的旅遊景觀，拿出我們的友善與熱忱來迎接遊客，再度成為疫情後的觀光熱點。
【參考資料】
- 中廣新聞網. 2023/10/11. 遊日旅客暴增13倍 「旅遊公害」傷腦筋
- 聯合報. 2023/09/18. 今夏不良旅客充斥 報復性旅遊帶來報復性破壞
- 鉅亨網. 2022/11/23. 10月批發、零售餐飲營業額維持年增 均創同月新高
- 就享知流通全視界頻道. 2022/08/24. 全球原物料成本飆升，餐飲經營降損提利有訣竅