【文／廖志德 圖片提供／達志影像】
南非海藻林裡，鯊魚憑藉著敏銳的嗅覺，緊跟著章魚狂追不放，這個景象是著名《我的章魚老師》紀錄片最動人心弦的篇章。噴射黑墨汁，快速向前、向上飛奔，尋找藏身之處是快速、直覺反應的標準動作，章魚用海藻緊緊裹住自己的身體，然而到處都有牠的氣味，於是鯊魚開始不斷扯咬海藻，章魚只得從背後遁逃。
章魚再度噴出墨汁， 來到岩石上面， 但是終究不能離開水面太久，還是得回到水中面對，死敵在另一頭等待，瘋狂的追捕行動再次上演，這回章魚採用不同的標準招式，撿起將近100 個貝殼及石頭，再以觸手包住脆弱的頭部，但是高明的偽裝騙不了鯊魚靈敏的嗅覺，驚見尖銳的牙齒緊咬著裝飾著貝殼的章魚獅子頭，鯊魚扭動著身體，想要扯爛章魚，扭動再扭動，看來是毫無機會，肯定沒命！
然而奇異的景象在這生死交關的當頭上場，章魚出奇不意的奇思妙想，竟然騎到鯊魚背上，來到最令人意想不到的安全地帶，主客易位，獵物變成乘客，鯊魚想要甩開章魚卻徒勞無功。最後鯊魚游到充滿海藻及岩石的地方，章魚迅速擺脫身上的貝殼及石頭，躲到鯊魚無法企及的岩石縫隙當中。
噴墨汁、躲海藻林、貝殼偽裝是章魚快速應對危機的基本做法，不過如果沒有突發奇想的騎魚式，章魚恐怕難逃鯊魚血盆大口的獵殺行動。
SHEIN 的偷師
ZARA 也望塵莫及
經營企業大多會採取快速回應的做法，否則很難跟得上消費者，也很難建立規模龐大的供應鏈及服務體系，但是如果長久沒有變化又很難滿足喜新厭舊的年輕世代。
適度放慢速度，進行客製化、精緻化設計是企業永遠的課題，至於是9 成快製造1 成慢設計，還是8 成快製造2 成慢設計，並沒有標準答案。
只看新產品數量，時尚產業推陳出新的速度更是驚人，根據近期在Netflix 上演的《非買不可：消費大陰謀》紀錄片，過去時尚行業一年有2 季，所生產的商品銷售期達6 個月，但現在品牌商每個月都要創造新鮮感，否則就落伍了，GAP 一年推出1 萬2 千件新品；H&M大概有2 萬5 千件；ZARA 有3 萬6 千件。
不過這還是小巫見大巫，其中最讓人咋舌的是希音(SHEIN) 每年就推出約130 萬件新品，該公司在將競爭的速度拉高1 百倍的同時，其中不到10% 是不可回收，創造出大量為人詬病的「環境垃圾」，而整體時尚產業每年要生產1 千億件服裝。
SHEIN 可以說是仿效ZARA，只不過青出藍更勝於藍，把原本的快時尚商業模式推展的更加極致。單純從上市的新產品數量來觀察，現在時尚產業競爭的重點比的不是誰設計的款式好，不是比誰能精準預測流行顏色，反而是比誰能不斷進行快速設計及小量生產，再根據消費者的反應靈活調度供應鏈，迅速追加市場所需求的數量。
SHEIN 非買不可的陰謀
SHEIN 以中國為生產基地，旗下擁有200位設計師，以及數量高達1,500 家生產工廠，因此能夠快速設計出各式各樣的新產品，並且立即以超低價格上架吸引消費者買單。
其策略操作是供應鏈上的生產商根據SHEIN 系統所提供的潮流趨勢及銷售實績的數據，進行不同樣式及風格的新產品設計，原則上每種新品個別生產50 到100 間的小批量，接著上架到橫跨全球200 多國家的電商平台銷售，如果業績不錯就追加訂單，反之則立即停產。
SHEIN 則幾乎全部採取線上銷售模式，偶而會在大都會設立快閃店。此外，SHEIN 新品的樣式繁多，價格卻更加低廉，電商平台上多達60 萬多件產品同步銷售，而且每天有6,000件新品陸續上架，產品汰舊換新的速度令人目不暇給，約莫25 天就完成1 件新品的銷售循環，其他業者卻可能長達數月，同時SHEIN 的庫存周轉速度是ZARA 的2 倍速，只有40 天的周轉天數。
由於SHEIN 新品推出的速度被稱為「超快時尚」商業模式，加上平均價格落在新台幣300 元區間，超親民的價格讓消費者只要用ZARA 3 成的價格，就能買到風格極為相近的產品，難怪追求新鮮且荷包較不豐厚的年輕世代對於SHEIN 趨之若鶩，就算買錯丟掉也不覺得心疼。
SHEIN 還有一項不同於其他競爭者的演化基因，由於該公司主要採網路銷售，同時擅長於應用IG 及TikTok 來刺激消費者的購買慾望，SHEIN 選擇粉絲數量較少、能夠發揮影響力的微網紅合作，使用者只要輸入個人不同的折扣代碼，微網紅就能賺取佣金。
此外，SHEIN 透過直播帶貨、觀看試穿直播，以換取折扣或獎勵積分。讓使用者購買更多的商品。該公司在2022 年超越Amazon，成為全球下載量最大的購物應用APP，目前在各大社群平台總計有2.5 億名粉絲，高轉換率的數位行銷手段使得SHEIN 在Z 世代保有相當高的知名度與參與度。
精緻慢設計
才是時尚規則制訂者
快設計、快製造、快行銷撐起SHEIN 的超快時尚帝國，然而，這個世界不是比誰快就能贏，速度跟價格不是消費者唯一衡量的標準，強調精心打造的慢設計，是獨立於快時尚之外的異域空間，如果我們不用銷售數量來看世界，而是用品牌價值來看世界，那麼頂級精品的品牌價值持續呈現上升趨勢，他們通過創造新的消費者體驗和擴大數位接觸點來展現強大的創造力。
根據2024 年度Interbrand 最佳全球品牌報告，百大品牌中蘋果穩居第1 名；LV 排名第11 名；接著排上榜的是第22 及23 名的愛馬仕(Hermès) 與香奈兒(CHANEL )；Gucci 與ZARA則在伯仲之間，分別位居第41 名及第42 名，另一個快時尚品牌H&M 則排在第60 名，或許比速度、比價格、比數量，SHEIN 確實完勝，但是比品牌形象則遜色許多，還有相當大的努力空間。
或許我們把不同的企業拿來比較有點不公平，真的很有可能因為刻板印象及偏見造成思考的謬誤，不同的競爭環境演化出不同的時尚物種，而LV 與SHEIN 確實處於不同的演化區位，很難直接進行比較。
拿頂級精品來和超快時尚來進行對比與討論，是想提醒經理人求快不是唯一的致勝策略，講求性價比不一定是企業成長的康莊大道。
LV 其實和APPLE 比較相近，兩家雖然處於不同產業，但是他們都設法打造出精緻的顧客體驗，他們推出新產品的速度慢上許多，不以快製造作為競爭武器，精品業者應用慢設計來實現消費者的夢想，強調極致工藝創造稀有性商品，挑撥人們潛藏內心的深層夢想，精品銷售的是理念、設計、文化、藝術及工藝，為「超重要客戶」(Very Important Customer/Client, VIC)提供更豐富的美學饗宴及購物體驗，引領消費者走向更高階的全方位生活型態。
奢華品牌確有其過人之處，LV 在維持其奢華、優雅的產品設計，以及優異工藝品質的同時，對於全球議題ESG 永續發展及AI 數位應用也抱以同等的關注，該公司高層主管為供應鏈設定嚴格的原物料規定，積極在產品生命週期的每一個環節追蹤碳足跡，以提高能源使用效率及減少碳排放。LV 的努力使其贏得「正向奢華」(Positive Luxury) 的品牌形象。
LV 的輝煌成就得歸功於母公司LVHM 掌舵者阿爾諾(Bernard Arnault) 超越時代的寬闊視野，很難想像這位全球首富會豪擲超過3 億美元，在2024 年，同時投資5 家AI 初創公司，阿爾諾的前瞻佈局將有助於驅動LVHM 在數位領域的革命性創新，強化公司對消費者需求趨勢的精準預測與行銷，實現客製化的顧客體驗與互動氛圍，引領LVHM 建構出科技與時尚完美融合的嶄新商業模式。
ZARA 關店、漲價
從價格朝向價值轉型
有趣的現象是SHEIN 模仿ZARA， 超越ZARA，ZARA 則反過頭來學習奢華品牌商業模式及經營策略，而且轉型的相當成功。當本身快製造的演化區位遭到對手強勢的紅海競爭，ZARA 基本上有2 種選擇，一種是動用資源採用同樣的策略與SHEIN 對抗，不過這是相當不智的做法，山寨模式的低價競爭本來就是中國廠商最擅長的商業模式，就算真的打敗SHEIN 也會剩下半條命。
精品銷售的是理念、設計、文化、藝術及工藝，為「超重要客戶」(Very Important Customer/Client, VIC) 提供更豐富的美學饗宴及購物體驗，引領消費者走向更高階的全方位生活型態。
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與其在原來的市場區隔苦苦掙扎，困境求存，倒不如放棄原有顯得有點破敗的領地，ZARA 則由快製造轉身投向慢設計發展，澈底重新定義自己的定位，引進新的知名設計師來操刀，朝向更精緻的品牌形象發展，推出更具設計感、更有手感工藝、更持久耐用的高端產品線，設法撕去浪費資源、破壞生態的快時尚品牌形象，以符合對於時尚服裝有著較高追求的消費者。
ZARA 向來就以擁有靈活、快速的供應鏈著稱，現在開始強調設計、品質、工藝是不容易的一件事，但所有的努力總算沒有白費。由於產品及形象轉型獲得顧客的認同，ZARA 得以調漲價格，不再以低價取勝，不再依循快時尚全球統一價格的做法，而是採取精品依市場及地區進行彈性定價，隨著新定位、新設計、新門市得到消費者的肯定，不但營收有所成長，淨利跟著提昇許多，市值同步創新高，整體財務表現相當亮麗。
配合高端產品線的推出，以及知名設計師的引進，ZARA 同步針對實體門市進行改造，2022 年全球還有2,001 家分店， 到了2024 年初只剩下1,811 家分店， 整體減少20% 的門市，ZARA 在關閉門市的同時，卻開設更大坪數的店面，並且將1/5 左右的門市進行翻新，致力於打造寬敞、精緻、智慧化的新門市。
2024 年ZARA 在葡萄牙的里斯本的全球第二大旗艦店開幕， 面積超過5,000 平方公尺，這裡被形容是一個充滿活力、匯集城市文化、歷史和商業傳統的國際化空間。店裡還有一家ZARA by Castro 店中店，該店與觀光客來葡萄牙必定要朝聖的蛋塔名店Castro合作，內部空間設計遵循傳統葡萄牙傳統工匠Elsa Urquijo Architects 的理念， 保留古典元素融入現代風格，讓顧客在充滿歷史和回憶的獨特現代氛圍中享受特色咖啡、品嚐奶油蛋塔。
面對殘酷的市場競爭，有人說大魚吃小魚，快魚吃慢魚。事實上未必如此，有了騎魚式章魚依舊活的好好的，通過品牌的重新定位，ZARA 來到SHEIN 搆不著的市場位置，避開不必要的價格競爭，在動態演化的市場生態圈，放慢速度的ZARA 反而活得比過去自在，不用活在充滿爭議的快時尚世界裡，不用像SHEIN 面對來自社會大眾對其剽竊仿冒、奴役勞工、破壞環境、製造有毒服飾的撻伐，至於快時尚產業的未來是否依舊光明，端看千禧世代及身處其中的業者如何抉擇，是否有可能朝向「正向時尚」的方向演化呢？
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