採訪／黃麗秋 圖／編輯部、達志影像
麥肯錫全球研究院去年(2024) 一項研究指出，微型、小型和中型企業(MSME)占已開發經濟體企業就業人數的2/3；占新興經濟體企業就業人數的近4/5，儼然成為全球經濟的命脈。同時，根據APEC 數據顯示組織內超過97% 的GDP 來自於中小企業，並且吸納超過半數以上的就業人口，是亞太地區國家創造經濟成長的重要動力，對於區域經濟和國家安定扮演關鍵角色。
鏡頭轉至國內，台灣全部企業總家數為169萬餘家，自2023 年達到167 萬餘家後，創歷史新高，占全體企業家數的98.88%，年增率為2.47%；並且約八成是屬於服務業，創造就業人數為916 萬7 千人，數字的背後意謂著在經濟發展過程中，中小企業對國家經濟與社會安定扮演舉足輕重的角色。
然而，面對地緣政治、通膨及高利率、供應鏈移轉、生成式AI 新科技的應用，數位轉型以及淨零排放等挑戰，透過計畫補助、輔導等手法，一路陪伴中小企業走過新創期，邁向成長期，鞏固成熟期的財團法人中國生產力中心吳尚安副主任表示，中小企業必須深度思考，如何透過設計精心的體驗，為產品及服務賦予獨特差異化，不僅是提升價值的關鍵，更是掌握商機的重要途徑。透過創新的設計體驗，企業不僅能夠贏得消費者的青睞，建立品牌忠誠度，同時在競爭激烈的市場中脫穎而出。
紅海
欠缺顧客體驗滿足，停滯削價競爭
吳尚安副主任以多年輔導中小企業的經驗娓娓道來，台灣中小企業早期多半由創辦人白手起家，經年累月胼手胝足的經營下方才奠定穩定的基礎。
然而，由於台灣內需市場規模較小，中小企業習慣採用分工，專注研發產品的材質與外觀，或者是服務流程的改善與優化，藉此達到降低成本，然後由另一中小企業完備，例如，完成組裝，或小規模零售代銷。
在此整體市場機制下，多屬被動者，導致業者缺乏差異化附加價值與獲利空間，面臨「生產獲利停滯」、「研發創新薄弱」、「轉型能力不足」以及「市場拓銷不易」等經營困境，更因缺乏深耕顧客體驗滿足的經管觀念時，停滯於削價的紅海競爭。
覺醒
轉型結合設計、美學與體驗
提供生活儀式感
「隨著消費者的生活越來越富裕，很多時候不是為了買產品而買產品，或是為了買服務而服務，很多時候是為了追求心靈上的富足而去嘗試。業者如果還是停留在單次銷售的買賣行為，就不容易提升在顧客心中的心占率。我們輔導業者轉換思維將產品與服務作為提供一種對生活情境想像的載體，同時結合設計、美學以及空間場域，透過體驗方式順利轉型。」吳尚安副主任說。
他以大家耳熟能詳的瑞典家居飾品宜家(IKEA) 為例，即是藉由精選家具與家飾產品，布置成不同的生活場域，激發消費者想像居家擺設與收納的靈感，帶給消費者不只是單次的產品買賣與服務，而是生活的儀式感。
《體驗經濟時代》(The Experience Economy) 一書中也強調此一概念：在體驗經濟的概念中，消費者不再只是對物的欲望，而是對經驗的不滿足；消費的過程就是在享受企業所提供的一連串身歷其境的體驗。因此，提供體驗的企業，必須準備一個舞台，像是表演一樣的展示體驗。
此外，業者準備體驗的「舞台」也產生變化。根據PwC 在《2023 全球消費者洞察報告》的調查發現，消費者期待在體驗設計時融入科技數位元素，以提供更便捷、智慧化的服務，包含數位導覽服務、Web AR 服務體驗、社群平台行銷等。
《體驗經濟時代》書中如此定義企業：「如果你就原材料收費，你就是初級產品企業；如果你就有形產品收費，你就是商品企業；如果你就你的活動收費，你就是服務企業；如果你就你與顧客相處的時間收費，你就是體驗企業。
釐清
人、物、境、流，一手掌握瓶頸與痛點
吳尚安副主任表示，在協助中小企業增進對產品或服務體驗過程產生情感連結與忠誠時，「我們顧問會透過診斷服務進行訪談，然後實際體驗進行觀察，接著運用體驗設計的方法論，幫助業者釐清所遇到的痛點與瓶頸，以及透過輔導想要達成的目的，例如，提高來客量、創造營收、改善服務等， 再加以整合品牌、商品、服務、線上線下流程與環境的互動模式。」
他解釋道，釐清業者的痛點與瓶頸包括：「人、物、境、流」四構面。
- 人 發掘顧客需求
- 物 加值商品設計
- 境 優化場域體驗
- 流 改善服務流程
就以優化場域體驗為例，位於台北市太原路上的「日星鑄字行」，是全台僅存且保留全世界唯一「正體中文活版印刷」的鑄字行。顧問輔導時，透過診斷服務掌握到業者遭遇到包括：人力資源不足無法為散客提供完整導覽服務、缺少詳細說明就無法完整傳遞鑄字文化的精髓等經營痛點與瓶頸。
顧問協助建立「自導式數位導覽系統」，以數位技術取代傳統人力導覽，遊客可以掃描QR Code 自行在日星的場域內移動，了解鑄字、檢字、排版、印刷與展售區等5 個導覽點的介紹內容，而直式導覽影片的使用方式，更貼近現代人手機的觀賞習慣，更加能展現身歷其境的感覺，提升來訪旅客體驗感受。
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圖說：推廣活版印刷是日星最重視的核心價值，透過數位導覽解說能傳遞鉛字的文化意義。
洞察
發掘顧客需求，營造峰值體驗
吳尚安副主任指出，釐清業者經營痛點與瓶頸是優化服務體驗起手式，但更重要的是服務體驗追求的是人心互動的過程。業者從各種與顧客往來的介面，包括：面對面、官網、郵件、電話、傳真等接觸方式，掌握到顧客的樣貌、發掘出顧客的需求。
舉例來說，位於高雄六龜鄉的尼希米工作室是由名為多多鳥老師的吳憶萍所經營的自然生態教室。2011 年，她創立「多多鳥濕地學校」透過提供優質的設計生態體驗遊程與手作產品，藉此培養民眾對環境生態的關注及參與。
「她通過遊客體驗價值調查表，包括設計遊客滿意度、新商品等，讓參與的遊客填寫後，利用數據分析特性，進而作為優化生態體驗流程，發掘不同顧客的需求的依據。例如，家庭型的遊客在參加完遊程後，小朋友可額外取得一份學習單，幫助完成學校的學習任務，無形之中也提高家長帶小朋友來玩的意願。」
然而，當所有具備競爭力的服務業都強調顧客導向、體驗服務之際，最終演變成規格統一的「產品」。真正的競爭優勢與服務的鑑別度也日益模糊。
吳尚安副主任強調，業者在洞察顧客需求時容易陷入迷思，以為設計出的服務體驗流程越繁複與多元，顧客的滿意度就越高。
他舉美國希思(Chip and Dan Heath) 教授所提出的「Peak Experience」論點（中文譯為峰值體驗）指出，業者要更加重視與顧客互動的「關鍵時刻」(Moment of Truth)，在特定且重要的接觸點提供能夠引發情感共鳴、深入記憶的服務體驗，創造顧客經驗愉悅的感受，建立更深層的情感連結。
他打趣地說，就自己輔導經驗裡，國內經營生態體驗遊程業者經常會被顧客抱怨的問題，其實都不是因遊程走太久、餐點不夠美味等安排不當，而是當遊客至園區遊園時，使用洗手間的體驗不佳所導致。值得業者好好思考箇中的體驗感受，作為改善服務體驗的參考之一。
配套
視員工如顧客完備，訓練引導優質服務
吳尚安副主任進一步強調，隨著數位科技的廣泛應用，助益業者運用網實整合優勢，即時分析顧客消費行為模式數據資料，協助掌握消費需求，滾動式優化服務體驗，也能加以善用情境訪談、顧客旅程地圖等工具，將顧客經驗融入服務體驗流程。更重要是，業者要將員工視為「希望獲得美好體驗的內部顧客」來對待，有步驟地引導員工以及提供完備的訓練，再透過實質獎勵及報酬，並連結績效考核與升遷，肯定並激勵他們持續創造顧客美好體驗而努力。
吳尚安副主任也期許中小企業能透過設計體驗，作為提升競爭力的養分，讓企業持續穩健地邁向品牌發展之路。
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