充滿消費矛盾年代的新解方－感質體驗

    通膨陰影從2024年起就籠罩台灣市場，2025年2月，國泰金控進行的調查報告也顯示，受到各種全球的不穩定消息影響，一般民眾對通膨的預期比去年底政府公布數據要高。但近日報紙上出現兩個讓筆者很感興趣的數據組合，一個消息是「主計處統計2025年的超額儲蓄將高達4.5兆」，另一個則是「2024年國人出國旅遊花費創新高，超過1兆」，前一個消息印證了國人對高通膨未來的保守消費心態，而後一個消息，卻又告訴我們，消費者並非不願花錢，而是要花的值得。這讓筆者開始反思「如果通膨是不得不面對的未來，那企業爭取消費者的契機在哪裡?」

    去年出國遊客占比最高的是日本，除了日圓匯率走低影響外，赴日本旅遊長期以來在遊客心中所形成的優質預期也是主要關鍵之一，有相關研究顯示，這些認知是由對日本產品的品質信任感、文化產品的新奇性、餐飲的精緻印象等正面元素所彙成。再反觀國內旅遊，根據觀光局數據，最為詬病的就是高昂住宿費，遊客一日遊的比例高達70%；加上同質化高且給消費者驚奇感的遊憩內容太少，導致市場上常出現「不如出國玩」聲音。

    其實，消費者並非不願花錢，而是希望物超所值，尤其在高通膨情境下，消費者將會更理性的進行各種消費考量，未來將是「高CP值」且能「帶給消費者驚喜」的產品或服務，才會受到消費者青睞。這個趨勢正與筆者2019年所提出的「感質（Qualia）服務」想法相呼應，該想法是從顧客成功的觀點出發，洞察顧客未曾說出口的內心渴望，用心設計服務流程與獨特產品內涵讓顧客產生驚喜與感動，進而心動、衝動到消費行動，而當下，同時需在這個基礎上合理降低成本，創造出物超所值的消費體驗。這個想法不只是應用在服務業，其他產業亦如是，只要是以人為本的設計初衷，都可參照這個想法。

    為了印證前面的論述，我們可以再細看所提及的日本旅遊，消費者的體驗組成並非單一旅宿餐飲服務，而是整合了日本在地農特產、高品質家電與工業製品和廣為人知的動漫流行文化產品等，這些體驗的提供是一、二、三級產業的整合，亦即筆者於2010年曾提出的3.5級產業的想法，產業的發展應結合文化資產、智慧資本、環境資源與科技資訊，並以創新作為加值元素，追求各級產業的整合提升，服務業只是與消費者連結的最後一哩路，其背後需要有其他產業的支撐。

    有3.5級產業的整體發展觀點，才能有發展「感質（Qualia）服務」的本錢，在這個觀點下，建議企業有三件事情可以優先考慮：

    第一「先要降低成本，才有競爭力提升的空間」，高通膨年代中，消費者會對價格高度敏感，企業要先透過精實管理來杜絕各種浪費，才有建構價格競爭力的基礎；同時也要思考「如何為消費者降低成本」，將產品或服務功能聚焦在其最需要之處，能同時降低自身經營與消費者取得成本的企業，才能有更大競爭優勢。

    第二件事則是「深化創新來完成差異化」，在追求最佳化的設計理念下，很可能產生趨同的產品或服務設計；就如同當下，很多商圈都會讓人覺得似曾相似；此時，如何在相同的成本下，融入無形的文創設計來使自身與眾不同，形成長期競爭力保持的關鍵之一，唯有高頻度且貼近顧客生活脈絡的深度觀察，才能有泉湧不斷的創意，過去這件事情的成本很高，現在有很多智慧工具可以幫我們完成這一點。

    最後一件事情則是「把說故事的權利交給消費者」，當下的資訊透明度與傳布速度，讓價值傳遞更為直接與快速，商家已經無法靠資訊落差來牟利，此外，短影音的出現，相比過去靜態照片，更是讓其他人可以更全面的了解訊息發布者的各種體驗，當下各大電商紛紛將短影音導入自身平台，證明了企業對它的重視。消費者親身體驗的渲染力日益增強，在這種情境下，對服務或商品的好感與惡感都將被更快速放大，所以企業要學會新媒體的思考與和分散式社群的相處方式，過去我們總想形塑消費者品牌認知，而現在，應該是聚焦把產品及服務作好，想辦法讓顧客來撰寫自身與品牌的故事，打造「千人千景」的敘事空間。

    最後要突破通膨困境，以台灣的經濟型態，就要積極思考「如何輸出國際把餅做大」，台灣國內服務業；例如餐飲業；再如何提升，如果消費群體不變，最終也只是個零和賽局，就如同前面3.5級產業構想，要讓服務業帶著我們農業、工業製品一起進入境外市場，才能為台灣企業創造更大價值。政府近年也投入很多政策資源在做這件事情，有好的對外行銷手法，也需要有相對應高品質的服務與商品支撐，期望未來，能看見賡續精進的台灣企業，具備更多元的輸出能耐。