數位行銷的演進與未來

行銷究竟是個什麼玩意兒

　　行銷，往往不是一個理性行為的操作，而是一種感性的訴求，所以才會有「衝動購物」一詞的誕生。因此，你如果去問100個行銷顧問或消費者，可能也會獲得100種不同的答案。不過，可以很明確的先釐清，銷售與行銷是完全不同的概念，前者重點在於把產品或服務端到消費者面前以促進購買；後者則是更重視在消費者心中建立價值。

　　美國市場行銷協會所下的定義是「行銷是為了創造、溝通、傳送、交換價值及管理顧客關係，以利於組織及所有利害關係人，所涉及的活動、機構與流程。」我個人認為，行銷的原點應該是「為什麼」，也就是思考顧客為什麼要買你家公司的產品或服務，「消費者不會購買你做了什麼，但他會購買你為什麼而做」，核心在於從了解需求開始，再透過體驗創造價值，與顧客建立關係，再經由市場機制了解需求的變化，持續精進行銷策略。

　　舉例來說：「我們做了很棒的電腦，有漂亮的設計、容易上手而且符合使用者需求，你要不要買一台？」；「我們存在的目的是挑戰現狀及不同的思考方式，這讓我們的產品有漂亮的設計、容易上手而且符合使用者需求，我們做出了這樣的電腦，不買一台嗎？」兩句話所要表達的意思相同，但哪句描述讓你更想掏出錢包呢？我想這就是所謂的行銷。

　　另外，在討論「顧客需求」時常會提到一則寓言故事：「顧客來到五金行要買一台電鑽，他要的其實不是1/4英吋的鑽頭，而是1/4英吋的洞。」然而若是多一點點的「好奇心」，顧客要這個洞做什麼？鑿壁借光？閒來無事鑽個洞？絕對不是如此，所以顧客從來不是要個在牆上的洞而已，他可能需要裝設一台冷氣，冷氣的排水管需要孔、他或許想掛上全家福、他說不定有一幅剛從 ebay 買來的畫作、很有可能他正在為窗戶裝設一門優雅的窗簾，所以顧客從來都不是要1/4英吋的鑽頭，更不是1/4英吋的洞，他們是要滿足最終的需求。

數位行銷的演進

　　數位行銷原本只是眾多行銷手段之一，但隨著科技與網路的發展，它已經成為企業行銷策略中的核心之一。從過去到現在，數位行銷經歷了許多重大的變化，以下是幾個重要的演進階段：

1. 從靜態網站到互動平台

1990年代初期，企業通常只是建立靜態網站作為線上名片，內容單向傳遞（也就是web1.0）。而現今網站更注重的是互動性與用戶體驗，搭配社群功能、即時客服、行為追蹤等，提供個人化的內容與服務（也就是web2.0）。

2. 從電子郵件到社群媒體

2000年代初期e-mail行銷是主力工具，著重於名單蒐集與大量寄送。如今社群媒體如Facebook、Instagram、YouTube、TikTok成為溝通主場，強調內容行銷、社群經營、口碑傳播。

3. 從關鍵字廣告到演算法推播

過去Google AdWords（現為Google Ads）讓品牌可以精準投放關鍵字廣告。現在除了搜尋引擎，社群平台的AI演算法能根據用戶行為推播個人化廣告，大幅提升轉換率。

4. 從電腦端行銷到行動優先策略

網路剛興盛的年代，數位行銷多針對桌機來做設計。而隨著智慧型手機普及，Mobile First成為主流，行銷設計需適應各種裝置。

5. 從數據觀察到數據驅動

過去僅使用簡單的網站流量統計工具來觀察，進而評估行銷效果。現今已可結合大數據與AI分析工具，能即時掌握用戶輪廓、行為、偏好，進行更精準的客戶分群與再行銷。

6. 從重視曝光到內容與體驗為王

一直以來數位行銷都極為重視曝光、點擊率與轉換率。然而當前的用戶更加重視內容的價值與互動體驗，因此品牌故事、UGC、KOL合作等策略更為重要。

7. 從單次交易行為到長期關係經營

過去數位行銷只是為了推銷商品，完成一次性交易。現在則更為重視CRM、會員制、訂閱制、社群經營，期望建立品牌忠誠與長期價值。

企業投入數位行銷的暖身操

　　當前網路已經可以說無所不在了，尤其人手一支手機，行動裝置可以說是完全融入每一個人的生活中了，行動裝置已然成為數位行銷的主戰場，對企業來而言，不論規模大小，投入數位行銷已是趨勢所趨。說到企業要如何開始投入數位行銷呢？

　　首先是明確設定目標，是希望提升品牌知名度？增加網站流量？還是提升銷售轉換？根據目標制定KPI，例如：網站訪客數、社群互動率、轉換率等。

　　第二是了解目標客群，目標客群的年齡層、使用的社群平台、消費習慣？是否偏好圖片（如Instagram）、短影音（如TikTok）、搜尋資訊（如Google）？

　　第三則是建立數位行銷基礎建設，如官方網站（RWD設計）、社群平台帳號（Facebook、Instagram、LINE等）、Google我的商家（強化在地搜尋能見度）。

　　最後一點是製作有價值的內容吸引與留住顧客，最好兼具教育性、娛樂性、實用性，可採用部落格文章、影片、短影音、podcast、電子報、社群貼文等形式呈現。最後是善用Google Ads、Facebook/Instagram Ads、LINE廣告、YouTube廣告等工具，初期可設定小額預算進行測試性廣告，再透過觀察分析來逐步優化。

未來數位行銷的挑戰與衝擊

　　數位行銷雖然機會越來越多，但未來的發展也將面臨前所未有的衝擊與挑戰。企業若想在快速變化的環境中保持競爭力，必須提前準備、靈活應對。而未來數位行銷的主要挑戰，以及必須掌握的關鍵能力簡單整理如下。

• 未來四大挑戰

1. 隱私保護與數據規範收緊

歐盟GDPR、蘋果iOS隱私政策、Google預計淘汰第三方Cookie等，不斷加強限制企業追蹤用戶行為的力度，廣告精準投放與再行銷效果下降，個人化行銷策略受到挑戰。

2. AI與自動化帶來的競爭白熱化

生成式AI讓內容生產門檻降低，品牌之間內容量與品質競爭加劇，殺成一片紅海。若無差異化內容與策略，容易淪為資訊噪音。

3. 平台規則變動與演算法黑箱化

社群平台與搜尋引擎的規則頻繁變動，演算法透明度低，導致品牌曝光不穩定，需不斷調整內容與操作手法。

4. 用戶注意力碎片化與行銷疲乏

消費者每天接收過多資訊，注意力分散且對廣告敏感度降低，使得傳統推播式行銷效果下降，需轉向「體驗式行銷」、「價值導向內容」。

• 五項關鍵能力

1. 自有數據經營能力

建立會員系統、電子報、LINE好友等，蒐集顧客行為與偏好，取代對第三方數據的依賴。

2. 品牌內容差異化與敘事能力

善用短影音、podcast、圖文、影片直播、KOL/網紅合作，講好品牌故事，建立顧客情感連結。

3. 全通路整合行銷

整合線上（官網、社群、電商）與線下（門市、活動）行銷資源，打造一致且連貫的顧客體驗。

4. AI與數據分析應用能力

善用AI工具協助廣告優化、文案生成、數據分析等，提升決策效率與精準度。

5. 快速試錯與敏捷行銷文化

採用小額廣告投測、A/B測試等方式，不斷迭代與優化，避免一次投入過多資源。

　　綜合前述，數位行銷的未來不僅僅單靠工具，而是「技術×內容×顧客體驗×數據洞察」的融合。企業只有持續學習、快速應變、深耕品牌價值，才有機會在數位洪流中脫穎而出。

備註：本文章是以個人內訓課程講授之教材內容為核心，透過ChatGPT 4o共創所撰寫。

～～作者推薦～～

• 〔CPC課程〕AI 數位行銷策略工具、數位行銷策略與應用