義豐木業有限公司（WoodLife原木圓生） 重塑品牌溝通語言暖心圓滿每個家

文／編輯部        圖／義豐木業

在與紅木家具的工藝，在彰化鹿港地區享有極高的聲譽。然而，隨著信仰多元化與人口結構的轉變，傳統神龕及神桌的需求逐年下滑，讓義豐木業的創辦人一度考慮關閉工廠、出售土地。

轉機出現在 2017 年，從小浸淫在原木香氣中的第二代接班人謝宗軒品牌主理人，因不捨對木製家具的記憶與情感，毅然決然回家繼承家業，在累積 30 餘年的工藝支持下，創立新品牌「原木圓生」(WoodLife)，跨界設計生產功能型原木露營家具，為老工廠注入新生命。

謝宗軒初期採少量製作桌椅產品試水溫，並透過網路行銷加以推廣，由於產品兼具設計感與功能性，逐漸在露營圈獲得優質口碑與知名度。現今，原木圓生已開發桌椅、層架、收納箱及各式露營配件超過 30 種兼具室內與戶外功能的產品，更在全臺超過 20 間複合式露營直營門市上架販售，此外原木圓生自營電商平台累計超臺灣經濟起飛的年代，成立於 1988 年的義豐木業，以設計製造原木神明桌過 4,000 名會員、社群粉絲人數突破萬人，擁有穩定且活躍的使用者基礎。

Outdoor 拓展居家領域
重新演繹品牌溝通語言

2019 年底全球籠罩在新冠疫情的陰影下，民眾因國境封鎖無法出國旅遊，也帶動露營新熱潮，原木圓生品牌跟著水漲船高。不過， 2023 年國境解封後，民眾報復性出國旅遊，直接衝擊到原本就屬於小眾的「露營」市場。謝宗軒說：「為了確保原木圓生可以繼續發展，不能固守現有的市場，計畫是將原有設計戶外原木產品的經驗延伸到居家生活家具，提供民眾居家生活新選擇。」

然而，新市場與新客群，意謂有可能會流失原本好不容易累積的露營客群的風險。舉例來說，在露營圈中，像是「器具」單位「模組化」或「一單位」的用詞是使用者耳熟能詳，且容易溝通的語彙，但是跨出露營圈，卻是一般民眾很難理解的語彙。導致民眾對「原木圓生」到底在賣什麼？「原木圓生」的品牌形象是什麼？「原木圓生」的訴求是什麼？不僅難以理解，更別奢言接受甚至喜愛品牌。

更重要的是，「原木圓生」從戶外露營跨入居家生活，也需要透過良好的對話，讓原本就認識品牌的露營圈消費者，能夠理解品牌跨界的意涵與底蘊。

打破場域界線
家具不該只有一種用途

面對品牌跨界再造，謝宗軒積極參與「114年推動商業服務業品牌價值創新成長計畫」，並以「品牌轉型重塑溝通語言與建立一致性風格形象」為主題，重新定義品牌溝通語言，並建立與新產品定位相符的企業識別系統 (CIS)，透過系統化的語言策略與視覺形象規劃，強化品牌於消費者心中的辨識度與信任感，進而支撐未來推廣多元產品和長期的市場經營。

首先，在顧問輔導下建立一致性的品牌識別語言與視覺系統，將「模組化」、「一單位」等露營專用術語，轉化為一般民眾理解的敘述方式，同時透過情境、風格的營造，將原先使用在戶外空間使用的家具融入居家情境，讓消費者體驗到原木的溫潤質感與空間靈活彈性的使用機能，進而想像一款家具融入每種生活樣貌的驚喜。

此外，顧問也協助將原有的 Logo 進行調整，從一個圓形包圍著「木」的意象，轉變為讓「木」字更清晰的形象。謝宗軒說：「藉由優化Logo，再加上銷售人員的解說，讓露營圈的舊客人認識新的原木圓生。」

在品牌核心價值的重新定義方面，則聚焦於傳統木工工藝結合當代設計以及與使用者體驗的融合，型塑出「在地製造Ｘ使用者體驗導向Ｘ設計美學」的品牌精神，藉由導入文化價值與感性溝通，重新詮釋品牌在消費者心中的意義，從實用工具轉化為生活風格提案者。

此外，謝宗軒更透過顧問輔導，鑑別出目標族群分別是 35 ～ 45 歲小家庭消費者的主力客群；30 ～ 35 歲屬於風格生活探索者的潛力客群。他說：「建立起清晰的消費者輪廓，有助於我們規劃產品開發與建立溝通語言的一致性。」

老屋主的溫暖肯定
交織出最珍貴的展出記憶

隨著品牌跨界成績斐然，謝宗軒更於 2025年 10 月獲邀參與推動城市創新與轉型的「臺灣設計展」。此展為國家級創意盛事，原木圓生憑藉深厚的職人工藝融合設計美學因而雀屏中選，於中興莊眷村文化園區展示，運用旗下居家家具構築生活情境。謝宗軒在展出期間，更以「實用美學的設計思考」為題舉辦座談，闡述品牌之美學核心，引起活動現場民眾的熱烈迴響。

對於謝宗軒來說，參加臺灣設計展就像是原木圓生小型成果展。透過實體策展活動，他帶著擁有新生命的品牌與消費者互動，讓曾聽過品牌或是第一次認識品牌的消費者，更容易體驗原木圓生轉型居家生活品牌的深刻意涵，也能在參觀的過程中體驗到品牌跨界的背後，謝宗軒默默發揚傳統工藝的努力。

談到品牌創造的實質效益，他說：「最明顯的感受是消費者的猶豫期縮短了，透過實體參展與消費者面對面溝通，讓原木圓生不只是一個網路品牌，消費者對品牌的信任感也明顯提升，更增加了詢問度。」從網路回饋數據顯示，生活居家市場的主要與潛在目標客群的累積都有明顯的成長。設計展期間，作為展場的老屋的原屋主也特地回來共襄盛舉。他一邊與謝宗軒分享過去在老宅每一個角落的生活片段，一邊讚嘆地說：「老家變得很漂亮」。這份來自原屋主的肯定，不僅是對謝宗軒最珍貴的讚美，更是設計展中最難忘的時刻。

為了持續讓品牌更廣為人知，謝宗軒一方面藉由設計一些杯墊、新春斗方等生活小物，貼近消費者的生活，建立良好的第一印象；另一方面則以「換位思考」，從消費者角度審視產品開發、溝通策略與生活情境設定，透過深化與消費者的多元連結，逐步實踐「打造文化價值導向的 MIT 設計品牌」的理想。

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