使用者經驗研究手法

　　近年來若仔細研讀國內外諸多的創新案例分析，這些專家學者一再地提醒企業，「如果企業創新，滿足使用者的需求是第一要務，並且必須把使用者放在創新的核心」。

　　早在距今約100年前，福特汽車創辦人亨利福特先生就曾說：「假如我問顧客想要什麼，他們會說：給我一匹更快的馬車」，這就是傳統的市場研究方法，如焦點團體、問卷調查經常無法奏效的原因，因為這類型的量性研究方法，大多詢問受訪者想要什麼，而不是問他們為何要這件事，無法激發出新的洞見。

　　傳統的市場研究方法，對於提高產量、加強效率的確有效，但對於打破規則改變賽局的破壞式創新，卻是沒有太大的幫助。因此，使用者研究的目標應該是了解使用者們的說出潛藏在心中，甚至是自己都沒察覺的需求。如果我們將使用者的需求用冰山來比喻，傳統的市場研究方法發現的是浮在水平面上的部分，而線再說明的使用者研究的目的則是要找出潛藏在水平面下的部分。

　　接下來將以2014年幫一家企業執行使用者研究的案例來進行說明，該企業鎖定粉領上班族的足部護理產品進行研究。

　　首先先確定要研究的目標對象與要研究哪些相關經驗之後，便開始搜尋具有該類特質的訪談對象。因為是質性的市場研究，獲取使用者洞見為主要目標，因此不追求在統計學上的量化意義。

　　經過篩選後，我們總共訪談8位具有該類特質的使用者，首先先請這些使用者利用脈絡日誌（contextual diary）記錄他們的觀點，而脈絡日誌就是透過簡單的文字、照片記錄使用者們的生活習性與行為模式，因此我們在脈絡日誌中設定了一些問題，例如：生活的形態、過去足部受傷的原因與治療方法等，目的是尋求這些受訪者的經驗或觀點。

　　在記錄一周之後，請這些使用者們將填寫完成的脈絡日誌寄回給我們。而我們再依據脈絡日誌的撰寫，從中找出值得更進一步深度訪談的議題，擬出深度訪談的大綱。在進行一對一的深度訪談時，由於前面已經有脈絡日誌的原始資料參考，因此我們訪談主題將是加強深入日誌中有趣的觀點。

　　例如：有使用者在日誌中提到「如果是腳底起水泡，手邊又沒有合適的防護產品，她會利用衛生紙和3M膠帶，自製防護產品」。因此針對這位受訪者的這個觀點，我們便加以深入詢問，包含為何需要這樣做、如何做、效果如何等問題。在訪談的過程中，我們也請受訪者現場示範操作一次給我們看。

深度訪談時，可以請使用者操作示範，增加話題的深入程度。

　　又例如另一位受訪者，過去採用相關防護的商品非常的多，但使用經驗都不是很好，她說：「過去都相信店員的推薦，覺得他們是專業的，應該會比較好，可是事實證明，店員們推薦的這些產品對我來說都是沒用的，還是會造成腳受傷，被騙了幾次之後，就再也不相信這些產品了。

　　後來只好改變自己的行為，捨棄掉那些漂亮的鞋子，改穿比較醜的休閒鞋或布鞋，其實心中還是很期待能穿上漂亮的鞋子。」在訪談的過程中，我們一直鼓勵受訪者利用「說故事」的方法，完整的陳述事情的脈絡，從中找出關鍵因素。

　　在深度訪談的過程中，除了利用脈絡日記找出線索深度訪談並請受訪者以實際操作和說故事的方式分享他們的經驗，過程中訪談員針對所得資訊利用「5個WHY」的技巧挖掘更多更深入的內容，更不能針對使用者分享的內容或價值觀加以評論，以維持訪談的真實性。

　　最後訪談完所有的使用者後，我們先將受訪者的訪談內容利用便利貼記錄與KJ法整理出訪談的脈絡，發現這8個受訪者有許多共通點，我們再利用這些共通點和其價值觀，例如穿娃娃鞋或高跟鞋時，沒有習慣穿襪子、工作時需要久站或久走、本身是蟹足腫體質，因此受了傷很容易留下傷疤，久了也不在意傷疤、因為腳常受傷所以再挑選鞋子時，將美觀這項因素排序在後面。

　　根據這些共通點和價值觀，我們創造出一個典型代表人物（Persona），而這個典型人物不同於以往的市場調查所產出的冷冰冰的數字，反而是以擬人化的描述呈現，這個Persona雖然是一個虛擬人物，但她是基於實際的市場研究資訊所換化而成。而這個Persona也提供給廠商做後續產品開發，與行銷規劃的參考依據，讓廠商在後續開發時能更以使用者為中心。

　　目前這類的市場研究方式，在國內雖還不常見，但在國外一些知名大廠，如P&G、Philips、Apple均採用這類模式探求使用者的需求，但需注意的是，當企業採用這類型的研究工具時，不代表企業要完全捨棄傳統的量化研究方法，而是在對的時間點運用對的工具方法，才能使企業能更了解使用者得真正需求。