商業模式創新的推動實務

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  在國內外最近的一股創業風潮帶領下,商業模式創新的導入需求也日益增多,然而一眛沿襲國外引進的商業模式工具,可能造成本土企業的不適應;而一套管理工具在不同產業、或在相同產業之不同廠商,亦應有適度的調整,方能適用於不同個案的需求。

  以下僅針對商業模式創新之方法論,在輔導實務上的應用調整,提出個人的心得與淺見,供實踐者參考。

  一、研擬商業模式時,最關鍵的核心在於擬定顧客價值主張(Customer Value Propersition),而這也是許多業界人士須改變思維模式的地方。他們首先須捨傳統的產品導向的思維方式,改為以顧客的價值或利益來定義自身所提供給顧客的方案。

  當業界人士以顧客的價值或利益來定義其產生或服務後,他們遭遇的第二個問題通常是如何定義他們的顧客。因為商業模式創新經常被用來作為制定新商品或新事業的成長策略的工具,業者通常在市場上獲得初步的成果後,面臨不知道下一波顧客在哪裡、或者是以舊的顧客當做是未來的主力客群的窘境。這就陷入了Jeffrey Moore在”跨越鴻溝”(Crossing the Chasm)這本暢銷書中所稱的”鴻溝” (Chasm)了。

  所謂的”鴻溝” (Chasm)指的是新科技或新產品在擴散時,因為早期的使用者和接下來的使用者—“實用主義者”( pragmatists) ,在其商品採購決策過程使用習慣上,均有很大的差異。以致於許多新商品或新事業在市場上獲得初期成果後,經常會因為不了解不同類型顧客間的差異,無法跨越鴻溝而導致失敗。尤其是在新事業或新商品的團隊中有許多專業人員,他們大都是技術出身的背景,比較習於在實驗室或電腦前專研技術突破,較不能掌握不同顧客間的差異。

  根據我們的經驗,此時最好的做法就是多出去和潛在顧客接觸,並在洽談中多了解顧客的採購習性和使用習性,以掌握顧客需求。這也是美國矽谷知名創業家Steven Blank在其著作”The Four Steps to the Epiphany” 中所提倡的—“走出去”(get out of the building)的作法。多出去走動,多和顧客互動。此時的重點不在立即提升銷售額,而是從顧客身上學習,來精進自家的商品或服務,以提出更能滿足顧客的價值主張。若能做到這一點,業者應能成功地將商品或服務從早期的使用者導入主流市場。

  二、在製作逆向損益表,尤其是在估算市場規模時,以破壞式創新大師Christensen為首的美國Innosight顧問公司所提倡的方法論,是以潛在的市場規模和每單位均價等兩項變數來估算每年的營收金額。然而此種估算方法可能會過於簡化,而使得年度營收預估值的準確度偏低。

  由於準確預估營收對於新事業的開發和新產品上市均至關重要,在此提供另一種估算年度營收的方法。此手法由國際行銷顧問公司BASES所倡導,其市場規模估計方式是:先將年度顧客購買量分為首次購買量和重複購買量,再分別估算其數量。其中首次購買量是用潛在顧客數、首次購買率和首次購買單位等三項變數估算;而重複購買量則是以首次購買顧客數、重複購買率、重複購買單位和重複購買次數等四項變數估算。此種估算方式的優點是符合完整而不重複(MECE)的法則。

  另一個優點是可以結合新產品概念或原型和問卷調查的方式,調查顧客意向,推估購買率和購買單位等變數,以準確估算市場規模。唯一的的缺點是:潛在顧客在回答問卷時,往往會誇大(overstate)其購買率或購買單位,導致預估的結果與實際的銷售額產生較大的誤差。研究購買意圖(intent)和購買行為之間的關聯性的文獻相當多,在Ajzen和Fishben的研究中即提出見解,認為” 購買意圖是購買行為單一最佳預測因素”。

  而新產品上市銷售預測權威,曾任國際市場研究公司Burke公司和A.C. Nielson公司董事的林英祥博士則在一篇研究報告”Does intent predict behavior?”提出:在市場研究中影響購買意圖誇大的因素很多,包含產品種類、單位價格、年齡層、文化背景、地理位置、種族和其他人口統計特徵等。若要提高預估的準確率的話,最好的方法市應用市場調查結果比對購買意圖和實際購買行為的相關係數--此相關係數又稱為轉換係數(conversion rate)--來調校調查結果。若能有效地應用此一方法,將可大幅提高銷售預測的準確度,進而降低新產品或新事業策略的風險。

  以上兩項心得為近幾年來協助業者推動新產品或新事業策略的一些淺見,希望對顧問同業或業者在實務的推動上有所幫助。
 

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