台灣美容護膚產業行銷策略與開發市場之運用

　　說到女性，台灣有句俗語「女人錢較好賺」、「女人衣服永遠少一件」，舉凡從頭到腳、從裡到外，女性都有說不完的話題和產品或服務的需求可以討論。有需求，就有市場機會，相對的，供給就會源源不斷的產生，直至市場飽和，形成完全競爭，適者生存，此時不論是現有競爭者或是有意加入市場者，莫不尋求生存與壯大之策略，或以創意策略吸引女性消費者的青睞，或以快速流行的策略攻佔市場，在各項策略中，又以行銷策略最為常見，本文就以台灣護膚美容業及筆者輔導者為例，說明新進入市場者如何運用行銷策略求得生存。

　　要進入市場前，首先第一步驟要「分析市場機會」，也就是分析台灣美容市場是否還有商機、消費者市場狀況及購買行為特徵。

　　美容護膚上市公司佐登妮絲的調查指出，台灣美容市場發展較早，根據Euromonitor(2013/8)之預期，台灣整體美容及個人護理產品銷售額將自2012 年之新台幣1,062.05 億元成長至2017 年之1,184.89 億元，年複合成長率為2.21%。台灣美容護膚產品仍以國際主要品牌為領導者，我國美容及個人護理產品市占率前十大之品牌中以日系、歐系、美系等先進國家為主，其2012 年市占率達57.4%，顯示我國對於國際品牌化妝品之需求仍維持相當水準。從上述調查，得知新進入市場者仍有商機和需求。

　　接下來第二步驟就要「研究及選擇目標市場」，此步驟包括衡量市場需求、進行行銷「STP」(市場區隔、選擇目標市場、市場定位)。Euromonitor指出，台灣美容及個人護理產品市場相對成熟，消費者之價格敏感度較高，相較於頂級品牌之銷售數據，大眾品牌銷狀況較為理想，許多消費者會於母親節、周年慶等檔期於百貨公司購買，以獲得較高之折扣，因此定期推出之美妝套組因較單品相對經濟，故往往可達到刺激消費之成效，因此預期未來數年可有較高之成長率，以上為市場需求和消費行為特徵。

　　在「STP」方面，台灣護膚美容市場區隔可依年齡、地點、心理認知、消費行為、收入等作為區隔變數。據佐登妮絲的調查指出，目前台灣「凍齡美女」及「小資女」為推升護膚產品銷售動能的主要兩個族群，「凍齡美女」泛指年齡層較高，並且具有較強之經濟能力之消費族群；而「小資女」則泛指具有一定經濟能力，但較年輕單身女性，近年來之各大化妝品牌均就此二族群推出專屬之產品。

　　因此，新進者可就此二市場順勢進行開發，但要強調的是，選擇目標市場後，仍要有效差異化和特色化，也就是在目標市場心目中建立自己的品牌定位和品牌價值。以筆者輔導的Ａ肌膚健康會館品牌為例，將其定位在價格平價大眾化、搭配自有品牌美容護膚化粧品(成本較低)、專業療程技術優質(療程有專利、時間短、快速有效)、環境健康明亮舒適的市場品牌定位(想到護膚美容就想到A品牌)。

　　第三步驟為「掌握核心能力，設計行銷策略」。此步驟分三階段，第一階段是分析競爭者，也就是確認競爭者及預估其反應；第二階段是規劃競爭策略，此階段又可分四種競爭策略，分別是位處領導品牌的研發競爭策略(如手機界的蘋果品牌、便利商店的7-11)、市場位處老二的攻擊競爭策略，也就是攻擊領導者的弱點(如三星牌手機專攻蘋果的不足與弱點、全家便利商店)、位處老三的追隨競爭策略(如走模仿風，但價格較低的小米手機、萊爾富及OK超商)、位處第三以後者的特色利基競爭策略(如htc手機)；第三階段則透過產品生命週期(分為導入期、成長期、成熟期、衰退期)來管理商品，以台灣護膚美容市場而言，產品生命週期屬於成熟期。

　　依上述，A品牌所選門市所在商圈附近只有一家非連鎖型傳統SPA館(B品牌)，據分析，B品牌價格偏中等、使用非自創品牌護膚美容品(成本較高)、沒有專利之特色療程、環境舒適。與其相較，A品牌的核心能力主要是專利療程搭配自有品牌美粧品的美容效果特色及成本較低優勢；而A品牌加入後，預估B品牌會進行促銷方案，因此A品牌提出的競爭策略目標是打開知名度、轉移B品牌的消費者、擴大市佔率，競爭策略是攻擊B品牌的弱點(成本高及無特色療程) 。

　　第四步驟是「規劃行銷方案」，傳統商品行銷方案是4P(產品、價格、市場銷售促進、通路)(註1)，居於實務考量，現今又加入3P(人員、過程、實體設備)。以護膚美容來說，由於產品生命週期處於成熟期，筆者輔導A品牌的行銷方案如下。

　　產品與價格方面，前文提過，台灣女性消費者行為偏向價格敏感度高、美妝套組較可達到刺激消費之成效。因此，A品牌在產品和定價策略上，採多樣式組合套裝產品並搭配療程優惠特價，以符合目標市場需求及攻擊B品牌之弱點。

　　市場銷售促進方面，為快速打開產品知名度及最大化利潤的策略，筆者協助A品牌舉辦平面媒體記者會，結果計有自由時報、聯合報、台灣時報、中央通訊社刊出，效益極佳。

　　人員策略上，主要是服務品質的管理，其主要關鍵是要達成口碑相傳的行銷。筆者對A品牌的輔導是，在服務過程中，以話術置入性行銷A品牌肌膚健康服務品質的訴求及實際落實之處，除了達到與其他同業的差異化經營外，還要在消費者腦海中，強化A品牌特色，作為消費者介紹親朋好友來店體驗消費的口碑行銷印象及話題。

　　服務過程方面，筆者為A品牌導入ISO9001:2015標準化措施，其服務程序管理的目的是確保服務能提供及時與維持一定的品質，讓A品牌建立標準化作業流程，好為未來成為連鎖加盟總部的基礎和對外行銷的具體保證。

　　最後是實體設備，由於實體設備是提升整體服務水準的重要工具，A品牌服務療程中，有使用到儀器(非侵入性設備)。因此，也將A品牌的設備納入管理。

　　有了行銷規劃，接下來就是組織部門與人員分工，並按計畫執行，再於執行過程中進行控制及修正，之後再回到第一步驟，如此行銷策略四步驟循環，即可日益完善行銷策略，為下一次的市場開拓累積經驗值和打一場完美的行銷戰略。

註1:本文A品牌門市店址於筆者輔導前已選定，故未加以討論通路與商圈選擇，而目前流行的行銷工具LINE@、fb、部落客等，限於篇幅關係，也未加以著墨。