多元化商圈服務體驗

　　隨著體驗經濟的普及，因此商圈店家的產品、消費行為及環境都被「體驗」、「美感」及「創意」所包裝，不論是都會型的大型百貨、休憩商圈、特色民宿或休閒農場皆是如此，無不思索如何以獨特的文化藝術創意或者是在地特色元素發展出其差異化，創造消費者或遊客更多歡樂、驚喜及美好的回憶。

　　根據學者史密特（Bernd H.Schmitt）綜合生物學、心理學、社會學等，提出顧客體驗的五大構面：感覺、情緒、思考、行動及關聯。以下分別說明這些構面的意義（如表1-1所示）這些構面意義如下：

表1-1顧客體驗的五大構面

　　就「感覺」構面是由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺等知覺系統所塑造而成；有了感覺，才能帶來情緒、思考等其他體驗構面，因此它在顧客體驗的形成中是扮演火車頭的角色。

　　消費者透過知覺系統接觸到服務實體環境與服務人員等，可延伸出購物環境的情境、空間佈置及裝飾等。

　　就以信義商圈為例，原立足在信義商圈的新光三越臺北信義新天地，為迎戰微風集團等各大百貨設置，進行區隔各館定位，A11鎖定20至40歲青春新世代客群，尤其是4F專門販售運動用品相關的樓層，情境氛圍以運動場為主題，以紅色跑道為主要走道，同時喚起在消費者在大操場的場景，很淸楚明白這樓層可以買到運動用品。

　　另外提及是「關聯」構面，是指與理想中的自我，某個角色、群體與文化價值等產生聯繫。關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，然而，和這些體驗構面不同的是，關聯涉及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備更深刻的意義。

　　例如：2017年臺北世大運宣傳與推廣，為讓全民能夠感同身受，進運動場為選手加油，在捷運車廂內鋪上各種不同運動比賽場的圖案，尤其游泳池賽道的圖案，逼真程度看起來

　　猶如在水中行走，全新視覺效應，讓民眾能聯想到世大運。

體驗活動設計  創造深刻回憶

　　體驗式活動設計，大都以「情緒」構面為前題，創造美好的回憶，指內在的感性反應，包含心情、情感、浪漫、歡欣、興奮等情緒。

　　商圈輔導近年來透過辦理體驗行銷利用多元創意模式讓遊客參與DIY製作，使遊客更深入了解當地文化與發展歷程，更加提升了當地產業的特色並吸引更多人潮遊客而帶動商圈發展。因此在設計體驗活動時，如何讓民眾簡單參與又能了解在地特色，都成為考量因素。

　　例如：平溪商圈協會為搭配「情牽七夕」主活動，其中設計讓夫妻或情侶一同彩繪小天燈，為有別於店家所販售之小天燈商品，特地印製易繪圖且又能DIY黏成的小天燈，活動場地並且精心挑選在地特色之一的菁桐坑選洗煤場及鐵支道旁進行，除了能創造情侶、夫妻間浪漫及美好回憶之外，還能了解平溪菁桐在地特色。

　　再以鶯歌陶藝生活節為例，為營造鶯歌陶瓷之鄉的意象，並創造話題性議題，將結合插畫家、店家和一般民眾，以共同街頭創作，號召大、小朋友共襄盛舉，透過百人接力拼貼超過4萬顆馬賽克磚所完成寬300公分及高220公分的「鶯歌之美」，並公開展示於鶯歌火車站文化路出出入口牆面，吸引共同投入拼貼的民眾，再次洄游欣賞，同時也成為商圈的意象。

　　約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）& 詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）兩位共同的著作《體驗經濟時代》（The Experience Economy）中，闡述了體驗還不是最終的經濟產物。當你為某人客製化體驗，滿足他的需求時，你勢必會「改變」他。當你將體驗客製化時，體驗會自動變成「轉型」，也就是幫助顧客「自我實現」。「商品」是有形的，「服務」是無形的，而「體驗」是難忘的。

　　商圈的體驗行銷設計，主要目的是想讓民眾擁有難忘、專屬的回憶，並獲得對此商圈良好的品牌印象，進而願意再次前來，以及分享給朋友。

　　書中所提出的觀點：「在體驗經濟時代，工作就是劇場，首先是選擇內容；其次是考慮事件順序、進展及持續；最後是工作的節奏和速度。」如果以這樣的理念來進行比喻，工作就如同一場戲，從燈光、舞台佈景、音效、導演、主角、配角等都要各就各位善盡其職，才能成功。

　　若這齣戲給予顧客的體驗若是歡欣的，對於企業的效益加乘的，就如同上述所提的新光三越臺北信義新天地A11 4樓運動用品樓層，購物氛圍下買雙球鞋都能想像在跑道上奔馳的畫面。因此站在客戶的立場思考，體驗行銷是必須不斷地進行全方位考量。

《旅客掃描廣告牆的示意圖。（圖／高鐵板橋站提供）》

　　近年來行動上網應用越來越普及，進入所謂全通路銷售時代，配合手機的推播、支付、App 等服務，除了實體店家現場與電商網站外，App、電子看板、kiosk 如 ibon、Facebook、Line 帳號…等，都有機會將消費者的行為與活動資料回傳利用，當然也有機會推播各式訊息給消費者，從不同的服務接觸點如今都有機會成為通路。

　　例如：消費者可以在等車時透過實體廣告牆上的優惠所吸引，進而掃QRcode取得優惠，線上訂貨，隔天到貨等便利時代；隨著O2O服務越來越普及，電商有超過50%的交易量來自於移動端，透過粉絲團、youtube、line@…等管道，進行O2O整合行銷溝通。

　　目前推行智慧商圈，導入生活科技Beacon（低功耗藍芽定位技術）應用，從場域出發，運用物聯網、雲端及巨量資料創造新的商業模式，提供民眾新的消費體驗，遍佈北中南三地，包含臺北信義商圈、臺北西門商圈、永康商圈、臺中新時代購物中心、高雄三多和美麗島商圈等。

　　商圈中廣設Beacon定位裝置後，民眾只要開啟手機藍芽功能，便可收到商圈發送的訊息，提供場域內店家優惠資訊給消費者，進而吸引顧客入店消費等服務。

　　未來，能夠整合線上和線下資源，提供虛實融合服務體驗，善用數位工具的運用，提供消費者更個人化的購物資訊及更客製化商品服務，或者是消費體驗設計，創造深刻回憶，「想在顧客需要之前，營造使用情境或品牌印象」，將算是未來經營之關鍵。

【參考文獻】

• 體驗經濟時代／瑟夫‧派恩（B.Joseph Pine ）與詹姆斯‧吉爾摩（James  H. Gilmore）於其共同的著作
• 經濟日報／2004.5.8 專欄
• 服務業行銷與管理／曾光華 著
• 網路資訊：企業通／奧美互動行銷亞太區副總裁 張志浩 從大數據五個重要面向暢談創新服務體驗
• 觀光與餐旅行銷：體驗、人文、美感／曾光華、陳貞吟、饒怡雲 著
• MKC顧問專欄／物聯網時代，營造使用情境是關鍵
• 網路資訊：線性銷售已死？「全通路零售」的三大優化策略
• 自由時報／台灣Beacon建置破萬點 智慧商圈可望破5000家