通路品牌與信賴關係間之移轉效果探討

　　隨著實體與虛擬通路之競爭白熱化，以密度居世界之冠的台灣便利商店業為例，業者無不為了追求來客數的增加、客單價的提高、獲利率的提昇，卯足全力在創新與研發包括不論是新商品的推出或新服務性商品的提供，以帶給消費者更多的選擇與便利的消費為出發點，來爭取消費者掏出口袋的錢來花費為最期盼的目標。

　　在新零售的蓬勃發展，線上線下O to O及通訊軟體LINE或微信等的異軍突起，實體通路與虛擬通路均可視為廣義通路的一部份。而消費者的購物心態，確實也不斷地隨著商業環境的多元化及消費者需求的不斷改變，而更加的難以捉摸。對於消費者種種而言，如果只是用理性與常理並無法解釋，其潛在的購物動機、欲望與行為，更不是單純的用想要刺激並滿足消費者的需求，就可以解釋清楚。

　　在各通路彼此間的差異日漸趨同之情形下，要如何掌握住顧客的忠誠度，並提供更多新商品與服務，以爭取更多的商機與機會。又如何能夠讓消費者接受、信賴與再惠顧，便是業者在擴張其市場版圖之際，所必須要面臨的課題。

　　以遍布全台各地之某通路門市為例，如果各類產品本身自己存有『品牌權益』可以吸引消費者，讓消費者想購買該品牌的產品，自然便可以到該某通路上去尋找，那商店就僅是一個單純的購物通路而已。

　　但對該通路商來說，若消費者對該通路品牌之商店存有『品牌信賴』，而去該通路品牌之商店內購買所擺放之銷售的產品。那對消費者而言，通路品牌之商店就不僅只是一個單純的購物通路，更可以視為一個提供各式商品的供應商。

　　研究分析，當某便利商店通路業者針對消費者的需求，進行新產品種類的引進與開發（例如新鮮蔬果販售、透過ibon事務機進行購票繳費儲值或叫車服務等），或是推出更多新服務性的商品（例如配合電商發展，有到店取貨、店到店物流寄送），更甚者，還能運用便民的概念，與市立圖書館合作，進行還書的動作。

　　如果消費者在初次消費前，會有出現疑慮或猶豫不決的情況（例如敢不敢）。這樣的情況，透過消費者對該通路之品牌信賴，便可以影響其接受此推出之新產品或新的服務性商品的接受程度。創造通路品牌信賴關係移轉至新產品或新服務上之效果，更呼應現在許多通路商如家樂福、7-11等不斷開發自有品牌之商品來跟其它產品競爭（如舒潔衛生紙、樂事洋芋片等），以創造更高的獲利空間。

　　故當製造商推出新產品時，還須藉由許多媒體的廣告與宣傳，將其新產品的訊息利用行銷的方式傳遞給廣大的消費者，促使其主動到各通路商通路來購買該產品。這樣的廣告成本，往往所費甚巨而效果又不易衡量與掌握。但在實務上，通路品牌商業者則會向各產品製造商索取所謂的『上架費用』，其主張就是可以讓廠商享受所謂『搭便車的效果』，廠商可以藉由知名通路的優勢（形象良好、可信賴），讓消費者可以看到，以增加販售產品之知名度。

　　若一家不具知名度的產品製造商，能夠利用繳付所謂的上架費用，藉此得以在市場上快速曝光與取得銷售的機會，除可立即獲得銷售量之營業額外，更可以讓消費者認識該廠商與產品。而這些廠商並不用花費巨額行銷與廣告費用，乃是將這些廣告預算移轉到這些知名通路商之配合上，這樣也確實在現實的商店通路中，知名通路品牌確實有這樣的拉抬效果。

　　透過探討消費者對通路商店之品牌信賴，進而了解是否能夠影響消費者接受其所推出的新產品或新服務。當中我們也發現到，影響這兩者之間的變數很多，我們僅先就知覺的風險及涉入程度這兩個來做分析，發現到當消費者對所需要的產品功能越清楚與了解的時候（例如衛生紙），或預期這消費使用之後所產生的風險並不高（例如洋芋片），則被接受的程度也會相對的提高。

　　上述研究結果，也可以適用在虛擬的通路上，像是PChome、momo、阿里巴巴、天貓、淘寶等。因此，讓實體與虛擬的通路品牌業者了解到，在經營上，一方面要持續強化其企業本身品牌的優勢，以創造自身的『品牌權益』。另一方面亦可藉此引進並開發出更多自有的新產品與新服務性商品，運用『品牌信賴』的移轉，除滿足消費者的需求之外，亦可創造通路業者自身企業更大的商機與利潤。