「去中心化」商模再起》保留自造空間的顧客體驗

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  目前的消費者在購買產品及服務時,都希望加上自己的巧思進行設計改裝,希望投入自己的身心參與執行製作,當企業願意提供顧客自我創造(自造)的空間,整個產品使用及服務執行的過程就會展現出不同於傳統的風貌,帶給顧客身心感動、令人驚豔的消費新體驗。

  戲法人人會變,巧妙各自不同,我們鼓勵大家參考別家企業打造「顧客自造空間」的具體做法與設計精神,但是千萬不要只是照本宣科、抄襲模仿,賈伯斯曾經引用畢卡索的話說:「好的藝術家抄,偉大的藝術家偷。」抄襲是原原本本的複製別人的概念與做法,偷竊則是要經過轉化與內化的過程,要設法將從外部引進的點子加以重組、變型、昇華,使其臻於止於至善的極致境界。關於創造顧客自造空間,眼前有幾個大方向、大原則是值得我們偷的:

  1.事前設計好劇情指導方案,請求顧客配合隨興演出。

  2.保留產品自行加工的空間,容許顧客彈性進行改造。

  3.提供零組件、工具、設計引導,簡化自造的困難度。

  4.安排具有專業的諮詢顧問,協助顧客自行解決問題。

  5.建構顧客社群平台,鼓勵顧客提出自己的創意設計。

  6.設計出消費者獎勵制度,回饋自造者的投入與貢獻。

  打造自造空間最好是自然天成的過程,不能帶有任何硬性的規定與強迫,要想方設法引起消費者的興致,最好是本來顧客對於自造就興致勃勃,只是缺少發表個人作品與創見的社群空間,企業只是扮演順水推舟的角色。剛開始我們可以在市場上尋找「關鍵自造者領袖」(Key Maker Leader, KML)來進行示範,藉此激發顧客潛藏心靈深處的創造欲望,有時候消費者可能是半推半就地被推上發表的舞台,等到他們接收到來自社群平台的鼓勵與讚賞時,勉強上台的恐懼感及羞澀感就會消失殆盡,取代的是自發性的創造熱情,以及自我得以發展的價值感。

激發使用者隨興、自發的創造欲望

  如何提高消費者的興致是打造自造空間要克服的首要難題,配合演出及投入創作不應該是一種責任或要求,而是顧客發自內心散發出來的自造渴望,企業要做的只是提供自由思考及創作的空間,並且運用靈巧的手段設法將其誘發出來。

  我們來談談製造業如何打造自造空間,最近市場上超人氣的本田(Honda)CT125是硬體產品設計的典範,這項產品是由日本及泰國的企劃、開發團隊共同聯手打造的暢銷商品,在融合本田經典產品的傳統風格的同時,還兼具嶄新市場價值的開創。CT125是根據本田在1981年發售的人氣車種CT110為基礎重新設計的現代復刻版,2020年3月發表之後,光是日本國內預購的數量就超過1萬4千台,等待交車的時間長達數個月之久。

  能夠取得這樣的佳績,源於本田重視消費者需求的傳統組織文化。有鑑於東南亞擁有龐大的機車市場,本田於1997年在泰國設立研發中心親近當地消費者,根據外電報導,光是泰國、越南、印尼這3個國家的機車市場規模就約略是日本市場的30倍。特別是泰國,近年來機車已經成為生活中不可或缺的代步工具。此外,把機車當作周末創造歡樂的「趣味道具」的使用者正日益增加,面對未來新客層的快速興起,開發團隊不可能單純的只是推出舊車的復刻版,而是應該重新開發導入具有先進高附加價值的設計原型。

  其中最明顯的新舊差異是煞車系統,CT125對比CT110,無論是前輪或是後輪,全部由鼓式制動器改為碟式制動器,除充實類似的先進設備,開發團隊觀察到使用者根據個人用途、偏好、特色的客製化需求,現在CT125的車主可以自由地在改裝市場買到各式各樣的零組件,進而DIY出具有個人風格的專屬車款,預留用戶自行加工的空白,成為CT125關鍵的產品設計訴求,為方便車主根據自己的設計進行改裝,開發團隊將原本應該隱藏的螺絲孔改到顯眼處,並且在多個場所進行設置,藉此積極回應「自己的樂趣自己創造」的年輕族群文化。

數百種客製化零配件的CT125

  自我風格是現代消費者的重要考量,基於此,本田整合多家零組件製造廠商進行開發,目前CT125提供50種客製化零配件,加上市場上本來就在販售的市售品,消費者可以選用的零配件已經多達數百種。日本改裝大廠SP武川就針對CT125開發出多款客製化零配件,包括雙人座墊、車身保桿、鏈條護蓋、行李架、排氣管、加寬腳踏、多功能儀錶板、LED溫度計等各式各樣的改裝套件。其中最令人耳目一新的應該是運動型全段排氣管,如果單從外型看不出來與原廠有太大的差異,在中低速運轉的狀況同樣感受不到有什麼不同之處,不過一旦加足馬力高速運行時,就可以聽出其中的端倪,渾厚飽滿的排氣聲浪讓人感到心情澎湃,騎著CT125奔馳於山野森林特別顯得豪邁萬千。

  許多車主都以擁有CT125而感到自豪,他們紛紛在自己的社群裡發表出行照片,其中有不少是呼朋引伴、露營野炊、登山越野、森林綠蔭、湖畔涉溪的精彩留影。由於CT125是工作、生活、旅遊皆相宜的車種,比起傳統設計的摩托車CT125更適於在野外奔跑。排氣管上繞、空氣濾清器與座墊同高,如此設計使得CT125即使是在水深高達60公分的小溪行走亦能安然渡越,特別適合喜歡挑戰戶外新奇旅程的越野顧客族群。

  可說CT125已經跳脫日行代步的理性價值,經由開發團隊創造自造空間的設計巧思,使用者可以自由自在的選用客製化零配件,此外,車主還可以針對愛車進行不同設計風格的塗裝,創作出專屬於自己獨享的車輛外觀與機能,或簡約風、或時尚風、或軍事風,任由消費者諸君自行調配,本田所提供的自造空間充分滿足使用者發展自我特色、表現騎士冒險精神、體驗騎乘樂趣的感性價值。

滿足消費者變幻不羈的偏好

  顧客自造文化不只出現在實體世界,更多體現在虛擬世界當中,由於多元媒體社群平台的風起雲湧、百花齊放,使得社會大眾擁有越來越多的自造空間,創造出越來越多專屬於個人的生活樂趣,活躍於YouTube的網紅,百萬人關注的Spotify頻道,越來越多人投入的自製LINE貼圖,這些逐漸主導人們眼球的生活場景,在在都是自造文化融入人們生活的最佳例證。現代消費者並非單純扮演使用者的角色,他們同時還可以是決策者、諮詢者、設計者、製造者、利潤分享者,自造文化正在改變人類的生活形態,以及我們從事生意的商業模式。

  喜歡創造,樂於分享是人們的天性,因此,企業在開發自家產品及服務的時候一定要設法融入自造空間的元素,與此同時我們還要設法將參與自造的所有顧客及使用者連成網絡,讓每個人不再游離於自造空間的孤島,開發團隊在設計產品及服務的商業模式時,要建構起顧客能夠彼此自由互動、溝通、分享、鼓勵的社群平台,針對特別活躍及樂於付出的自造者則要提供有形與無形的獎勵。

  動物森友會的開發概念就融入相當多的自造元素,玩家在這一款遊戲當中可以參與Nook Inc.推出的「無人島移居計劃」,然後在荒島上隨心所欲地進行各式各樣的創造及社交活動,動物森友會擁有相當高的自由度,玩家在裡面可以盡情發揮個人的創意與美感,打造出自己想像中的美麗天堂,只要使用「我的設計」簡易繪圖系統,使用者就可以設計出花朵、海星、衣服、帽子、地板、壁紙、招牌、煙火、臉部彩繪等多樣化的模組與元件,協助自己及其他的島民輕鬆自在的裝扮自己的無人島嶼,如果你的設計受到好評,還有極大的機會可以獲得來自其他島民的鼓勵及捐款。

  推動產品及服務自造化有什麼好處呢?那就是我們能夠更加多元、更加彈性、更加精準的滿足消費者變幻不羈的需求與偏好,不同於過去傳統的市場開發策略,自造空間採取的是「去中心化」的商業模式,不再由企業獨自完成所有的產品規劃及服務執行的工作,而是提供更多自由、隨興的自造空間,並且設法增加顧客在各種作業流程中參與及投入的可能性,無論是在企劃、設計、製造、諮詢、服務、維修的哪一個階段,我們都要積極邀請顧客加入,提供自己的創意與精力,最終的目標是幫助消費者自己打造出夢想中的產品及服務。

 

【完整內容請見《能力雜誌》2021年12月號,非經同意不得轉載、刊登】

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