中國動漫產業崛起與當下商業模式滲透

一、座落在上海一線大商場中的動漫城

　　筆者於2024年9月探訪上海，赫然發現在傳統百貨林立的繁華景點中，出現了一個與過去國際品牌、服飾、化妝水等不同的業態「卡通漫畫商城」，這並非是單一狀況，在上海知名景點如：徐家匯、五角場、吳江路等商業區，都可見到以動漫為主題的大型店鋪存在，在上海最繁華的南京東路，它甚至有著比國際知名品牌APPLE更大的店面，以及多家日本動漫產業海外分店，感覺就像在打造中國的秋葉原。

　　而更令人驚訝的一點，在中國可以看到很多動漫產品都已經本土化，在這些店家中，50%以上的產品，都是中國自製的影像作品。

　　過去只要提到動漫，日本作品有著王者地位，即使在當下的台灣，動漫市場上80%以上的作品來自日本，而中國，確實已經打造出了具備市場認同度的動漫作品系列。注意，這不是一個單一的作品，而是涵蓋各種類型內容領域的動漫創作匯集，雖然未如美國DC一般，形成一個龐大的IP（影視智財）世界體系，但也已經有了雛形。

二、中國動漫的發展現況

　　根據中國動畫學會發布的2024年資料，截至去年動漫產業總產值已經突破3000億人民幣，這個數字在2013年時還不足1000億，可說10年之間，中國的動漫產業產值成長了超過300%。

　　在2023金融街論壇年會上，亦有發表者提出數據，估算2024年動漫使用者規模已經接近5億人，其中重度使用者為1.2億。此外，中國也已經有了自身的動漫排行榜，動漫已經從小眾變成大眾，甚至，隨著與各樣產品的聯名，走入千家萬戶，成為日常生活的一部分。

　　中國動漫產業鏈也日趨完善，該產業鏈的上游是「內容生產」，從2000年開始，中國的小說創造體系走入世界，因網路創作平臺的興起，培養出諸多大神級作家，這些人的作品，經過10年的發酵，被變成動畫、遊戲，成為中國動漫崛起的基石。

　　而後，二次元的漫畫創作者也開始增加，中國的動畫製作人才與能力提升，成為世界動畫電影的代工廠，經歷這樣的培養，加上政府政策扶持，在各地打造動漫人才基地，迄今，內容產製產業已經相當完善。

　　而在中游的「內容傳播」部分，受益於發達的網路平臺，市場中大型綜合平臺與小眾動漫平臺林立，而且，最大的載體，遊戲平臺更是推動動漫傳播的最大推手。由於這些平臺背後的資本，多是大型消費或傳播相關集團，如騰訊、阿里、百度等，其推廣速度在資本家支持下迅速拓展，在境內通路發展上已經相當成熟。

　　而該產業鏈的最後一環，可視為「衍生變現產業」，其組成由傳統的媒體出版單位，加上新興的IP擁有者自創經營商組成，透過各種周邊產品製作、動漫活動推廣舉辦、廠商聯名活動等方式，將閱聽人的動漫喜好變為金流，支撐產業發展，此產業鏈的操作方式已經相當成熟，幾乎在日本市場上可以見到的操作模式，都被仿效採用，更加入了中國特色化的操作方式，與在地生活產品做深度結合，在上海，隨處看到具備動漫元素的公共設施、餐飲機構，甚至商品。

　　而支撐這個產業發展最重要的「土壤」，是因為被動漫與中國文創作品、遊戲等文化養大的80、90、00後這一群人，已經正式進入經濟市場，成為願意投入產業的勞動力以及具備消費能力的市場大眾，而更新一代的年輕人，由於其身處環境就是在這些二次元動漫文化元素中，自然也成為潛在消費人口，由這個趨勢看來，中國的動漫產業，光其國內市場就具備了足夠的成長動能。

三、動漫產業之商業運作模式解析

　　而在這一波發展中，又有哪些操作手法，可以供台灣未來相關產業發展借鏡呢？以下就以商業模式運作的角度，來解析本次中國動漫見聞：

1. 動漫價值的養成體系

消費者價值認知養成一向是商業模式發展的核心，中國動漫之價值型塑，很大一部分受益於中國對境外文化內容的輸入限制政策，由於該政策，使市場中的動漫內容有很大白地，讓初期的動漫內容創造有生存空間，加上愛國主義情節，會讓早期閱聽人，即使沒有那麼優質的作品，也會支持本土動漫。

而到近期，則是透過商業環境的行動內容密集傳播，尤其是產業背後的資本，往往也是主要移動媒體的擁有者，所以可以輕易建構一個很個人化的動漫訊息接收環境，在一個動漫愛好者的行動裝置上，其會主動推薦給你動漫相關的遊戲、短視頻、活動訊息與商品，加上社群互動屬性與黏著度很高的動漫大平台，使對動漫有興趣的人，幾乎可以活在一個被動漫內容包圍的國度。

其不只是線上內容，在真實社會中，他們可以找到同好，甚至可以找到謀生管道，當動漫不只是一個休閒，它還是社交，也可能是經濟來源時，個體的價值認同，就容易在這緊密的訊息包圍體系下形成。

2. 情境敘事的傳達環境

價值形成之後，如果要加強消費者的經濟行為動機，就要更緊密的與其生活結合，這一點，是我在上海感受到最深刻之處。

動漫元素對日常生活的滲透度非常高，不一定是已經有作品的動漫角色，在很多公共建設中，其也會用卡通形式的人物或表達方式，來做為視覺呈現，地鐵、警察、運動員都有著動漫化的符號形式，餐飲業者更是大量套用各種動漫元素在包裝或店頭裝飾，無法與大IP聯名的，也會僱請設計師弄個動漫形式的廣宣載體，在當下市場中，請人設計個動漫形象的成本極低，甚至已經AI化。

在地鐵口看見動漫形式的虛擬導引員；在餐廳旁看到一個古裝動漫的真人大小布景合影框；你手裡拿的飲料，有代表著飲料口味的代言遊戲角色，甚至學生的文具上，也有漫畫人物告訴你要好好用功。這些在日常生活中隨處可見的動漫元素，讓動漫角色走進真實生活，

成為大眾習慣的敘事符號，在這樣的情境中，將更容易傳達動漫所形塑的價值。

3. 技術後勤支援體系

在商業模式中，常被忽略的一點是隱藏在商品與服務背後的技術後勤支援，中國動漫產業有當下的表現品質，除了長年的人才積累之外，大型資本與各地政府有著計劃性的產業人才措施亦為關鍵所在。

在中國，「動漫產業培育基地」常出現在各地方政府的產業發展白皮書中，杭州、北京、上海、廈門、成都、鄭州、西安…，幾乎所有一線城市都有，雖然並非所有的基地都運作良好，但這樣的基礎環境，讓有興趣投入產業的人才，有最基本的發展空間。

若說地方政府是基礎建設的提供，那大型資本企業的長期投入，就是產業技術進階的關鍵，其讓人才能真正地打造產品、接觸市場，同時大型集團下有動畫、遊戲產業等事業單位，讓有意發展者，可以完整歷練與瞭解整個供應鏈，甚至，還反向輸出，吸納日本人才，作為產業支撐的一部分，以騰訊集團為例，其即在日本成立「彩色鉛筆動漫（ColoredPencil） 」來做為中國動漫之海外外包單位。

人才有向上成長通路、產業分工體系完善，就如同台灣的造業基礎建設，支撐啟動漫產業商業模式發展的基礎。

四、台灣產業可借鏡之處

　　眼尖的讀者或許可以發現，前述標題所下的並非「台灣動漫產業」，因為受限於市場量體，台灣當下的動漫並不具備產業規模，在中國產業鏈中，動畫、漫畫與遊戲是三位一體，而近年台灣只剩下些許本土動畫創作，漫畫人才與作品則在2000年以後就出現斷層，迄今大多是有興趣的個人在努力著，至於遊戲產製就更不用說了，大遊戲公司幾乎是以代理業務為主，鮮有具備大眾知名度的創作。

　　我們可以不發展動漫產業，但以動漫元素為載體融入當下生活的操作方式，卻是可借鏡用來創造價值的方向，舉例來說，企業商品常請明星代言，但很多中小企業花不起這個費用，那為何不試著用動漫來賦予商品文化價值或獨特元素？夜市小吃被批評千篇一律，那有無可能在包裝或裝飾上，加入動漫元素來做區隔？當下台灣其實很多有能力與興趣的個體漫畫愛好者，這都是可以試圖合作的對象，相信成本也不會太高。

　　另一個可以考慮的方式，是政府可以開放或促成更多已經卡通化的IP讓更多業者使用，例如：台灣黑熊、高雄捷運的蜜柑站長與輕軌少女隊，這些都是當下相對認知度較高的IP，若能集中政策資源，與商家或企業結合，在政府補助下讓其成為台灣到處可見的動漫符號，相信可以營造出另一番價值認同，

　　畢竟，當下主要消費族群，也是在動漫環境中長大的一代，相信價值型塑不會太難。期望，在台灣也可以看見具本土特色的動漫元素，能有魅力的在生活中各個角落出現。

【參考資料】

• 2024.李可萱. 14部中國動漫排行推薦！myvedio影音周報. 
• 2024.中原玲. 動漫人才不斷出走…日本恐成中國外包廠商. 聯合新聞網.
• 2024.邱聰.預見2024：《2024年中國動漫產業全景圖譜》. 前瞻產業研究院.
• 2022.陳德倫.新生代台灣漫畫家的突圍戰鬥──品牌化、在地化，用新題材為產業拓荒.報導者.