以五力分析淺談傳統市集青年接班的競爭機會

　
圖：宜蘭縣綠九市場日展菓菜行。來源：台灣市集gogo購

　　傳統市集體現地方的產業、經濟、文化與社會特色，例如：若想採買新鮮漁獲，基隆崁仔頂漁市是不容錯過的海產寶地；若想品嚐眷村經典風味，臺北南門市場則是尋味記憶的絕佳去處。傳統市集不僅作為地方的經濟命脈，更是凝結集體回憶與人情風貌的場所，也映照出市井生活的脈動與時代的變遷。

　　然而根據經濟部112-113年度市集經營現況調查結果，我國市集攤商負責人以59歲以上占比最高（36.28%），顯示傳統市集從業人員有高齡化的趨勢，另外隨著消費行為改變，以及超市、量販店與電商等新興通路崛起，多樣的商業競爭環境衝擊傳統市集在民生經濟的重要性。

　　傳統市集在大環境的衝擊下逐漸式微，如何使它再續昔日的繁榮與活力，已成為當前不可忽視的重要議題。因此，輔導傳統市集導入現代化的經營思維，翻轉既有的商業模式，才有機會突破逆境，而在轉型的浪潮中，青年接班無疑是推動傳統市集現代化經營的關鍵因素。

　　政府單位積極重視傳統市集的永續藍圖，透過美學優化導入、綠色低碳輔導、教育訓練、環境品質改善等競爭型輔導方式，幫助市集攤商重振旗鼓。在輔導遴選的條件中也特別重視青年接班，期待透過青年的創新經營與行銷思維，推動市集品牌行銷與數位轉型，翻轉傳統市集的形象並提升商業競爭力。

　　波特五力分析（Porter’s five forces analysis）是評估產業競爭型態與外部環境的模型，透過該模型可以幫助探討掌握新興經營觀念與技術的青年，如何在傳統市集面臨的競爭壓力下，運用專業知識放大既有優勢，擬定具體的經營策略激發創新亮點，強化傳統市集永續經營的競爭優勢。

　　以下是針對傳統市集青年接班經營的五力分析：

一、市集現有競爭者（Competition in the Industry）

1. 攤商飽和

傳統市集通常已有許多老字號攤商，爭奪彼此有限的客源。

2. 削價競爭

傳統市集常見削價競爭，削價競爭可能導致利潤空間有限。

3. 產品差異化低

傳統市集內的產品種類相似，難以形成顧客忠誠度。

4. 口碑影響力強

消費者往往依賴口碑與長期購買習慣，青年接班若無法維持品牌形象，容易被老客戶忽視。

💡挑戰策略：

1. 開發創新經營模式

運用社群媒體行銷推廣以利建立顧客關係、整合線上線下訂購系統或外送服務提高服務品質，開拓新客源。

2. 建立品牌形象

傳統市集許多攤鋪缺乏品牌化，品牌化可以從攤鋪命名、攤招視覺、攤鋪整體視覺形象、商品包裝等，一點一滴著手建立。現代行銷學之父Philip Kotler說「品牌賦予產品或服務力量」，因此具體的品牌形象可以幫助商品行銷推廣，強化在顧客心中的記憶點。

3. 差異化產品或服務

如果販售產品或服務的品質比競爭者好，則可以凸顯產品或服務的市場區隔，強化顧客信賴，例如：有機原料、地產地消、特色食材、電商宅配服務等。

4. 提升消費者信心

攤鋪可以透過美學優化導入、商品陳列優化、參與評核鑑定等自我提升項目，強化品牌好形象，提升消費者信賴。在經濟部《113年度推動商業發展成果彙編》提到，優化輔導攤鋪業者認為輔導後營業額、來客數平均提升8.8%。

二、新進入者的威脅（Threat of New Entrants）

1. 進入市場門檻低

市集創業門檻較低，容易吸引創業新人加入，容易加劇競爭。

2. 政府政策影響

市集租金、食安衛生與公共安全等政策可能形成創業新人的限制。

💡挑戰策略：

1. 建立合作夥伴關係

善用家族人脈與資源，加強與供應商的合作，確保進貨價格優勢。

2. 踴躍配合政府活動

透過參與政府輔導活動，有效及時掌握政策配套，以利建立經營策略。

三、替代品的威脅（Threat of substitute products）

1. 超市與量販店競爭

超市與量販店有一站式購物、冷鏈管理、室內賣場等優勢，使消費者不需每日採買生鮮及日用品。

2. 電商與外送平台崛起

銷售通路及多元服務影響消費者行為，使消費者對生鮮電商、美食外送等需求增加。

💡挑戰策略：

1. 建立同業合作與異業結盟

市集品牌可以透過與超市、量販店聯名的方式，增加產品銷售通路；也可以與外送平台合作，提高銷售服務管道。

2. 提升商品特殊性

運用地方食材的特色、地方特色包裝、宅配服務等提升商品特色亮點，以防被取代的影響，例如：筷子形狀的肉乾、特色辣椒醬等。

四、供應商的議價能力（Bargaining Power of Suppliers）

1. 批發市場價格影響

攤商多依賴批發市場進貨，價格變動對成本影響大。

2. 農產品價格波動

天氣與季節影響原料供應，導致成本不穩定。

💡挑戰策略：

1. 地產地消

產品在生產地販售給消費者，減少中間成本。

2. 調整產品組合

依市場變動調整產品組合。

五、購買者的議價能力 (Bargaining Power of Buyers)

1. 消費者對價格敏感

傳統市集的顧客大多習慣比價，價格稍高可能影響購買決策。

2. 忠誠度不高

除非有特殊產品或服務，消費者可能因小額價格差異而轉向其他攤商。

3. 需求變化

年輕人習慣透過超市與電商消費，傳統市集客群老化，易影響長期經營發展。

💡挑戰策略：

1. 客製化商品

因應年輕族群，推出小份量、加熱即食等產品，滿足單身、小家庭或上班族等需求。

2. 建立顧客關係服務

提供會員優惠、集點制度，提升顧客回購率。

六、小結

　　綜合上述，掌握新興經營觀念與技術的青年可以運用品牌行銷、數位轉型、政府輔導等技術資源，讓傳統市集重現活力，再創商業競爭力。以下分享2則傳統市集青年接班的成功案例，並對應五力分析的挑戰策略，認識其經營策略與創新應用方式：

• 運用品牌經營與重視在地食材，創造傳統市集現代化形象

獲選「雲青珍饌‧雲林年輕人店」的西螺市場光壽司，攤鋪經營者與妻子復刻日本築地市場的職人氛圍，透過品牌經營的方式打響攤鋪名號，成為傳統市集中的嶄新亮點。在商品經營部分，採用西螺在地農產品製作壽司料理，呼應消費者重視的在地食材、地產地消的消費趨勢。

• 應用數位技術經營顧客關係與導入攤鋪美學優化，打造傳統市集新興亮點

獲選113年五星樂活名攤的綠九市場日展菓菜行，攤鋪經營者為二代接班，經營者了解年輕人的消費趨勢，透過數位化的經營服務行銷產品。在攤鋪經營部分，透果美學優化導入設計攤鋪品牌，針對商品展售設計美感陳列，並採用質感盛具提升服務品質，在傳統市集營造現代化消費體驗。

　　傳統市集是經濟與文化的傳承場所，具有強烈的情感與地方連結，並能提供大量的就業機會，促進地方特色產業發展，同時也守護地方傳統文化，也延續難以取代的特色人情味。

　　透過波特五力分析，我們得以看見傳統市集在產業結構中所面臨的競爭壓力與轉型挑戰，而青年接班者正是這場變革中最具潛力的推手。青年接班不僅可以幫助傳統市集經驗傳承，更能促進市集現代化發展，賦予市集新的活力與競爭力。

　　透過青年的創新思維，市集得以導入數位化服務，例如：社群行銷與電子支付，提升市集與顧客的連結並擴大客群。同時，青年也能透過品牌經營、減碳包裝、美學陳列等新穎的行銷模式，讓傳統市集能夠在現代化競爭環境中脫穎而出。

　　然而，青年在接班時仍然面臨內外競爭者多、產品價格競爭激烈、產品差異化低、自身經驗不足、傳統市集內部保守氛圍等挑戰。因此，政府單位、市集自理組織應攜手努力，提供教育訓練、經營輔導等資源，吸引青年投入傳統市集創業接班，讓傳統市集的文化與商業價值永續發展。

【參考資料】

• Porter, M.E. (1979). "How Competitive Forces Shape Strategy"
• 經濟部商業發展署（2024）。《113年度商業發展工作計畫執行成果彙編》
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