台灣餐飲品牌的全球化之路

　　近年來，台灣餐飲品牌的國際化腳步愈發穩健，從傳統小吃到現代茶飲，從單一門店到連鎖品牌，台灣美食正以多元的面貌在全球餐飲市場嶄露頭角。這股「美食輸出」潮流不僅展現了台灣飲食文化的魅力，更凸顯出台灣餐飲業者的創新能力與國際視野。本文將探討台灣餐飲品牌海外拓展的關鍵要素與成功策略。

一、搶灘全球市場－臺灣餐飲品牌出海意願高漲！

　　受惠疫後報復性消費熱潮，臺灣許多連鎖餐飲集團2023年業績都衝向新高峰。為突破營運天花板，越來越多臺灣餐飲企業將目標放眼歐美市場，而在面對海外市場時，除了加盟代理模式之外，也開始出現品牌目標以直營為主，且多搭配IPO計畫同時進行，並以美國、東南亞市場為大宗。

　　如：八方雲集2020年斥資210萬美元於美國設立合資公司，備戰美國市場；並於2022年首家美國門店於南加州開幕，並在加州爾灣設廠，提供複合式餐飲服務，跨出亞洲市場，並全面退出中國市場。

　　而六角國際總經理林子恒指出在人生地不熟的市場，採取低風險的合資策略，是較為穩健的做法；相對於瓦城、八方雲集在美國開直營店，六角國際之子公司王座餐飲輸出「段純貞」與「京都勝牛」兩大品牌到美國與香港，都選擇以海外再授權的模式 ，攜手與當地代理商合作，透過認列授權金與抽成的方式直接挹注獲利，以降低海外投資風險。

　　此外，國內餐飲集團也採老手帶路模式合攻美國市場，例如揚秦國際旗下「炸雞大獅」與美國發展較成熟的手搖飲品牌「快樂檸檬」合作，共同推廣臺式炸雞；「繼光香香雞」則與「美食-KY」合作，由85度C協助提供當地資源、店點開發及合規支持，繼光負責品牌運營，藉此推動臺式炸雞在美國市場的拓展。

　　面對臺灣內需市場的激烈競爭與逐漸飽和，連鎖餐飲集團自2020年起以歐洲和美國為主要投資地區。2023年歐洲與美國佔整體餐飲業對外投資比例 分別達59.0%及18.5%，其他佔比較高的目的國家包括菲律賓（8.7%）、泰國（6.1%）及日本（4.4%）。

　　而各項次產業別中，以做為臺灣獨特餐飲優勢代表的手搖飲業海外布局最為積極。根據主管機關調查，2023年具海外布局意願的飲料店業者比例高達14.3%，較2019年疫情前顯著提升9.7個百分點。

二、開店容易守店難？臺灣餐飲品牌出海常見的三大難題！

　　第一，有關臺灣餐飲業到海外落地所面臨的主要問題，首先，是各國文化差異，不同飲食習慣、口味偏好，及人事、物料等成本存在差異，餐飲業者需要針對目標市場進行評估、測試與調整。

　　第二，業者難以掌握各國商標註冊、食品檢驗、進出口通關文件備置等要求，如：新加坡食品局中共有7種食品的分類，不同類別之食品進口規範與要求不同，業者需適當因應調整以符合當地的規定；另在美國經營加盟要申請特許揭露文件（Franchise Disclosure Document，FDD），因應每一州的不同標準，又可分為嚴審州、簡審州和免審州。

　　第三，合作對象的挑選、在地市場競爭者評估、品牌DNA複製與建立品質標準的共識，以及合適的加盟商等，讓海外品牌有堅實的品牌核心，同時保有能變動的空間，都在在考驗著經營者的智慧。最後，靈活的營運策略及管理供應鏈也是一個重要的挑戰，包括跨國調運食材、貨物的運輸和海關手續等。

　　因此，餐飲業需要在國際拓展過程中充分了解目標市場的特點，使國際化與在地化併行，尊重不同風俗民情方能打入當地市場；並慎選合作夥伴、了解當地法規、妥善進行員工訓練；同時品牌國際化要有整體性規劃，要建立良好的品牌DNA、創新商品力、評估消費區間、跨境成本等要素，並做好供應鏈和國際監管等；一塊一塊的將市場拼湊才能穩定地逐步完成國際市場佈局。

三、海外成功策略

（一）產品研發與在地化策略

1. 口味調整與創新

台灣餐飲品牌在進軍海外市場時，最先面臨的挑戰就是產品口味的調整。這不單純是簡單的調味變化，而是需要深入理解當地消費者的味蕾偏好和飲食文化。

以珍珠奶茶為例，在進入歐美市場時，多數品牌都會適度調降糖分，並提供無糖、低糖等客製化選擇。同時，原物料的選擇也需要因地制宜，例如在東南亞市場，許多品牌會採用當地盛產的椰糖來替代一般蔗糖，創造出具有在地特色又保有台灣風味的產品。

創新不僅限於口味，還包括產品形式的突破。例如將台灣傳統小吃改良成適合外帶的形式，或是開發符合當地飲食習慣的新品項。這種創新必須建立在對當地市場深入了解的基礎上，才能既保留台灣特色，又能獲得當地消費者的認同。

2. 品質標準化

在全球化經營中，如何確保各地分店都能維持相同的品質水準，是品牌發展的重中之重。這需要建立嚴謹的標準作業流程（SOP），從原物料採購、製作流程到服務標準，都必須有明確的規範與控管機制。

許多成功的台灣餐飲品牌都設立了海外培訓中心，確保各地員工都能掌握統一的製作標準。同時，引入數位化管理工具，透過雲端系統即時監控各門市的營運狀況，及時發現並解決品質問題。這種精準的品質管理體系，是確保品牌在全球市場保持競爭力的關鍵。

（二）市場進入策略

1. 深度市場調研

成功的海外拓展必須建立在充分的市場調研基礎上。這包括對目標市場的消費能力、消費習慣、飲食文化、競爭環境等多個面向的深入分析。例如，在進入日本市場時，需要特別注重產品包裝的精緻度和服務細節；而在東南亞市場，則需要更注重價格策略和促銷活動的規劃。

同時，對當地法規環境的了解也至關重要，包括食品安全標準、勞動法規、商業登記要求等，都需要事先做好完整的評估和規劃。這些前期的調研工作雖然耗時費力，但能有效降低市場進入的風險。

2. 靈活的合作模式

不同市場的特性可能需要採用不同的進入模式。直營模式能夠最大程度地掌控品牌形象和營運品質，但需要投入較多資源；加盟模式則可以快速擴張，但需要有完善的管理制度和監督機制；合資模式則可以借助當地夥伴的資源和經驗，加速市場滲透。

選擇合適的在地合作夥伴更是成功的關鍵。理想的合作夥伴不僅要有足夠的資金實力，更要對品牌理念有深刻的理解，能夠配合品牌的標準化要求，並具備當地市場的人脈資源。

（三）品牌在地化經營

1. 創新行銷策略

在海外市場建立品牌知名度，需要採用創新的行銷方式。這包括善用社群媒體平台、與當地KOL合作、舉辦特色活動等。特別是在年輕族群中，社群媒體行銷已經成為品牌傳播的主要渠道。成功的品牌往往能夠精準掌握當地流行趨勢，創造話題性產品或活動。

同時，結合在地節慶與文化元素也是提升品牌認同感的重要策略。例如在重要節日推出應景產品，或是與當地文化活動合作，都能增加品牌的在地連結。

2. 本土化人才培育

人才是餐飲品牌海外發展的核心資產。建立完善的人才培育系統，不僅要傳授專業技能，更要培養員工對品牌文化的認同。許多品牌會定期派遣台灣的專業團隊到海外進行培訓，確保海外門市的服務品質能夠符合品牌標準。

此外，培養在地管理人才也是實現永續經營的關鍵。透過系統化的培訓計劃，逐步培養出熟悉品牌文化又了解當地市場的管理團隊，才能實現品牌的長期發展。

（四）成功案例深度剖析

1. 85度C的美國夢

85度C在美國市場的成功，展現了台灣餐飲品牌在海外市場的潛力。從2008年進入美國市場開始，85度C就採取了明確的市場定位策略，將自己定位為「精品平價烘焙店」。他們成功地將台灣的烘焙文化與美國人的咖啡習慣相結合，推出了符合當地口味的產品，如美式咖啡和各種創新麵包。

特別值得一提的是，85度C非常注重門市的視覺設計和用餐體驗，創造出時尚、現代的品牌形象，成功吸引了美國的年輕消費族群。他們也建立了完整的供應鏈體系，確保各門市能夠穩定供應新鮮的產品。

2. 日出茶太的新生代策略

日出茶太代表了台灣手搖飲品在國際市場的新浪潮。他們採取了以下成功策略：

• 鎖定年輕族群，主打時尚、創新的品牌形象

• 大量運用社群媒體行銷，創造話題性

• 重視產品創新，定期推出特色新品

• 注重門市體驗，打造適合拍照打卡的時尚空間

五、餐飲未來發展趨勢與挑戰

　　隨著全球市場變動快速與消費行為的多元化，臺灣餐飲業者在拓展海外市場的同時，也面臨「數位轉型」與「永續經營」兩大必修課題。這不僅是技術與制度上的調整，更是品牌競爭力升級的重要關鍵。

　　首先，數位轉型已從選項變成必要條件。疫情改變了消費者的生活型態與點餐習慣，線上點餐、行動支付、雲端點單、外送平台等數位工具快速普及。餐飲品牌若無法順應此趨勢，將難以滿足當代消費者對便利性與即時性的期待。

　　此外，大數據與AI分析也逐漸成為餐飲經營的重要輔助工具，不僅能洞察消費者行為、優化菜單設計與行銷策略，也能協助品牌提升營運效率、降低人力負擔。例如透過POS系統分析高峰時段、熱銷品項，協助門市人力排班與原料備貨，更能精準控制成本與減少浪費。

　　其次，永續經營已不只是社會責任，更是品牌能否長久立足的重要基礎。全球對於ESG（環境、社會、公司治理）指標的關注日增，餐飲業作為高度仰賴食材與包裝的產業，自然也成為關注焦點。

　　越來越多品牌開始導入環保包材、推動減塑行動，甚至選用在地永續農產品，以降低碳足跡。這些舉措不僅能減緩環境衝擊，也能提升品牌形象、獲得新世代消費者的青睞。

　　此外，參與社區公益、落實公平勞動制度、支持在地供應鏈等作法，也逐漸成為國際市場上對企業的基本期待。若能將永續理念融入品牌文化與經營核心，不僅能創造長遠的社會價值，也能在國際舞台上建立差異化的品牌認同。

　　總體而言，臺灣餐飲品牌在邁向全球化的同時，必須同步強化數位能力與永續思維，這不僅關係到營運效率與市場競爭力，更是企業是否具備「未來韌性」的關鍵。透過技術導入、制度創新與文化轉型，臺灣品牌將更有機會在國際市場中發光發熱，邁向永續經營的新里程碑。

【參考資料】

• 經濟日報, 一碗牛肉麵賣到18美元 台灣餐飲業搶攻美國市場
• 食力foodNEXT, 擺脫疫情危機後卻迎來人力和成本難關！一張圖看懂台灣餐飲業如何運用OMO數位化轉型？
• Eats365, 【2024年餐飲業趨勢】台灣餐飲業現況與發展方向
• 中央通訊社, 餐飲品牌9月營收續強 海外展店告捷
• 工商時報, 餐飲集團懷美夢 掀海外淘金潮
• 經濟日報, 餐飲攻海外展店大作戰 瓦城、揚秦下半年進軍美國
• 台灣趨勢研究, 餐飲業發展趨勢（2023年）