台灣電商產業發展與挑戰

一、前言

　　過去十年，台灣電子商務市場從起步到蓬勃發展，尤其在疫情期間加速成長，現已成為零售業的重要組成部分。本文嘗試對台灣電商市場規模、平台競爭格局、母集團整併趨勢、境外電商勢力崛起狀況進行分析，以及未來發展建議。

　　根據統計，台灣電商市場在過去五年呈現穩健成長（下圖），行動購物已成為主流，市場競爭相當激烈，本土電商平台如Momo和PChome也逐漸面臨來自國際巨頭如蝦皮、Coupang和淘寶的嚴峻挑戰。近期大型集團整併動作頻繁，預示著市場格局的進一步變化。為在競爭中脫穎而出，台灣電商業者應積極擁抱全通路策略，提升客戶體驗，建立品牌忠誠度，並善用科技與數據分析。

資料來源：經濟部統計處「批發、零售及餐飲業營業額統計」

依公開資訊顯示2024年電商平台整體億元營收

〔註〕

1. 臺灣蝦皮未公開營收數據，可藉由部份已公開數據推估，如蝦皮店到店日均包裹數約400個、蝦皮店到店門市1600間、免運門檻99至299元推估平均客單價約200元，估計在臺灣之年營收為500億元至600億元之間。
2. Yahoo購物產業推估營收約150億元。
3. 臺灣酷澎根據元大會計師事務所的推估，在2023年的營收達到約新台幣52億元。

二、台灣電商市場發展

（一）現狀回顧：電商市場成長與規模分析

　　台灣電商市場從萌芽階段發展至今已趨於成熟，不僅改變了消費者的購物習慣，也深刻重塑了零售產業的格局。在2020年期間僅計算電商平台交易，市場規模達新台幣3,180億元，年增長率高達24%，顯示疫情對線上購物的需求起到了顯著的促進作用。

　　2021年，電子購物業的營業額更突破新台幣4,000億元，進一步突顯線上消費的強勁需求。後續在2022年到2024年期間，雖然疫情影響已逐漸減緩，但台灣批發及零售業的整體網路銷售額仍保持持續成長，顯示線上購物模式已被廣泛接受。其中2023年Momo在電商領域的表現實屬搶眼，達成了7%的增長；同時，根據未來流通研究所的報告，實體零售業品牌的網路銷售額佔比首次突破30%，更代表著線上線下整合的進一步深化。

　　至於在跨境電商方面，淘寶和Coupang等平台的低價與免運策略，更持續改變消費者的購物行為，進一步擴大了其市場影響力。消費行為方面，消費者對快速配送的需求不斷提升，觀察到單筆訂單金額已有所下降，但訂單頻率則顯著增加，反映出小額多次購物已成為趨勢。此一物流成本的上升對中小型電商造成一定程度的營運壓力，更增加了市場競爭的強度。

　　另外，隨著疫情逐漸趨緩，消費者行為也隨之改變，部分消費者回流到實體店面，並開始重視線上與線下整合的全通路（OMO）購物模式。整體而言，電商市場增長與消費者行為不僅受到疫情與技術進步的驅動，也深受總體經濟環境變化的影響。

（二）競爭格局：主要電商平台定位與瓶頸分析

　　台灣電商市場近年持續快速發展，各大平台亦於競爭中各自展露自身獨特優勢與挑戰。以市占率第一名的平台Momo購物網來說，營收表現方面穩步成長，2021年營收達新台幣884億元，至2024年已攀升至1125.6億元；而市占率部分也由2021年的23.11%，提升至2023年的26.7%，足見其市場滲透力逐年擴大，顯示其在市場中具備穩健的成長動能。

　　相較之下，PChome雖曾是台灣電商的先驅，但營收呈現下滑趨勢，2020年營收為新台幣438.7億元，到了2024年降至375.62億元，市場佔有率亦於2024年落至8.04%。至於蝦皮購物，則以跨境與高頻促銷策略快速擴大市場。根據最新的AnyMind Group亞洲電商市場報告指出，2024年在18至25歲的年輕族群，有高達8成都使用蝦皮進行線上購物。

　　從市場結構來看，Momo雖在佔有率方面領先群雄，但蝦皮展現積極拓展策略與營收成長動能，同樣是不可忽視的重要競爭者，反觀PChome則面臨轉型與重整的壓力。另，從各平台分析觀察，可深入理解其策略定位與發展瓶頸。

　　Momo方面，憑藉富邦集團的資源挹注，不僅營收持續增長，且商品類型多元、物流體系完善、客戶服務穩健，在台灣消費者心中建立了良好口碑。不過，其平台介面相對複雜，且運費偏高，這些因素在用戶體驗上可能成為阻礙。未來若能進一步整合線上與線下通路，強化OMO策略，將有機會在競爭中進一步脫穎而出。然而，來自如Coupang等國際業者以低價策略切入台灣市場，也為其帶來壓力。

　　PChome作為老牌電商，具備品牌歷史與消費者認知優勢，且提供24小時到貨服務，擁有豐富的商品種類，尤其在3C產品領域具備強項。然而，平台介面較為傳統，商品價格偏高且品質參差不齊，加上營收下滑，暴露出成長困境。儘管與統一集團的合作有望創造協同效應，但仍需克服國際競爭者崛起與物流效能不足等外部威脅。

　　蝦皮購物則擁有大量擁戴的使用者與龐大用戶流量奠定領先地位。平台特別強化行動購物體驗與促銷活動密度，吸引大量價格敏感型消費者與年輕族群。不過，其激烈的價格競爭導致商品品質與客戶服務問題時有所聞，加上平台政策調整頻繁，也對商家與消費者造成不確定性。蝦皮積極透過蝦皮商城向B2B2C模式延伸，並善用其在東南亞市場的資源優勢，但面對營利壓力與來自Coupang、淘寶等跨境電商的強勢競爭，其領先地位仍需不斷創新與鞏固。

　　整體而言，三大平台各自鎖定不同客群與聚焦策略。Momo結合電視購物背景與強大物流服務，吸引追求品質保障與中高端商品體驗的消費者；PChome則以即時快速出貨和多樣化商品選擇，維持在都市通勤族與急需消費者中的一定黏著度；蝦皮則主打多元付款選項與價格優勢，深受年輕族群與精打細算型消費者青睞。

　　面對消費者行為日趨多元與市場競爭更加激烈的趨勢，未來平台若能深化差異化策略與整合資源優勢，將在持續變動的市場格局中找到新的成長機會。

（三）境外電商勢力崛起

　　台灣電商市場在快速發展的同時，也迎來境外大型平台的積極滲透，特別是Coupang與淘寶等國際電商業者，透過不同策略切入本地市場，對既有本土電商平台構成了實質挑戰。Coupang主打快速配送與價格優勢，善用其在韓國建立的高效率物流模式，積極吸引台灣消費者。根據公開資料，其在台灣市場的知名度逐步提升，並持續擴大其商品種類與服務項目。

　　淘寶則依託於母公司阿里巴巴的強大資源，以廣泛的商品選擇與具競爭力的價格優勢吸引消費者，並持續透過免運政策提升跨境購物的吸引力。隨著台灣消費者對海外商品接受度提高，這類國際平台的市佔率逐漸上升，也迫使本土平台在商品多樣性與價格策略上進行調整與創新。

　　除了價格與物流優勢外，這些境外平台也致力於強化整體使用者體驗與服務流程設計。例如，淘寶開始針對台灣市場優化介面操作流程、加強售後服務機制，並嘗試導入更多在地化行銷與支付工具，以提高黏著度。

（四）傳統通路集團進軍電商市場

　　近年，台灣電商市場正經歷一波明顯的整合潮流，傳統大型零售集團積極透過併購與投資行動強化其線上佈局。統一集團展現出強烈進軍電商市場之意圖，最初透過認購Yahoo奇摩台灣發行的可轉換公司債切入市場，隨後更斥資超過1億美元與Yahoo成立合資公司，並持有其八成股權，展現對此平台的高度控制權與長期經營意圖。同時，統一集團也參與PChome的私募案，取得約30%的股權，成為該平台的最大法人股東。

　　此外，統一集團後於併購台灣家樂福，先前於2020年完成對惠康百貨（旗下包括頂好超市與JASONS Market Place）的併購案，進一步擴展其線下零售版圖。從這些動作可以看出，傳統零售集團正藉由策略性整併與資源整合，積極強化數位通路佈局，以回應消費行為轉變並與純線上電商業者抗衡，突顯電商在整體零售產業中的地位與價值日益提升。

　　這些併購與策略投資不僅改變了電商平台的所有權結構，也對其營運產生深遠影響。以前述統一集團的例子來說，其雄厚的資源背景和涵蓋全台的實體通路與物流體系，為Yahoo台灣與PChome提供了在金流、物流與通路整合方面的支持與可能性。這種資源共享與跨平台整合，對於提升營運效率與客戶體驗具有實質效益。然而，整合成效的高低仍取決於併購後各方在文化融合、技術協調與營運節奏上的調整能力與效率。

　　未來，各大集團的擴張策略預計將更加著重線上線下通路的融合與整體體驗流程最適化，運用母公司既有零售網絡與顧客基礎推動全通路發展，朝向構建生活型平台與智慧零售生態系邁進。統一集團近期動向已透露其希望打造一個涵蓋食衣住行育樂的「生活品牌」體系，不僅提供商品銷售，更連結多元生活場景，形塑消費者與品牌間的長期互動關係。

三、電商市場未來發展望

　　台灣電商市場充滿活力且競爭激烈，過去幾年的顯著增長為業者帶來了巨大的機會，但也面臨著來自國際競爭、不斷變化的消費者行為和市場整合的挑戰。而台灣市場對於具有創新商業模式的新興電商平台仍保開放態度，特別是專注於小型賣家與個人創業者的「快電商」平台（如提供即時上架、簡易結帳流程與社群整合功能的平台）正快速崛起。

　　這類平台透過降低進入門檻與簡化營運程序，讓更多個人與小型業者能以更低的成本參與電商市場，也符合現代創作者經濟與社群導購的新消費型態。

　　因此，在這樣的環境中蓬勃發展，台灣電商業者必須採取積極主動的策略，包含1.強調服務流程優化與體驗流暢度、2.AI驅動個性化數據分析與精準行銷、3.OMO全通路策略的全面實踐，提供消費者線上線下之便捷且愉快之購物體驗，以建立電商品牌忠誠度，並隨著消費者需求個人化、個性化與細緻化，保持靈活與彈性之營運模式，方可克服挑戰，抓住未來的增長機會。

【參考資料】

• 經濟部統計處（經濟部統計數據分析系統，2025年1月25日）
• 羅智先再砸20億入股網家，為何接連買下2家虧損電商？解讀統一流通版圖的3大戰略（今周刊，陳葦庭，2024年10月30日）
• PChome靠創新稱霸十年！為何被蝦皮、momo雙面包抄？統一20億入股能否重返榮耀（風傳媒，2025年1月28日）
• 2024年每月營收公告（富邦媒體科技股份有限公司，2025年1月11日）
• 網家12月營收35.06億元年減7.2% 1—12月達375.62億元（鉅亨網，2025年1月10日）
• 美而快12月營收2.86億元年增12.37% 1—12月達34.02億元（鉅亨網，2025年1月10日）
• 創業家12月營收0.53億元年減49.49% 1—12月達8.78億元（鉅亨網，2025年1月8日）
• 【電商情報戰】酷澎來台成績如何？市場衝擊與未來發展深度剖析！（電商Tony陳，2024年11月29日）
• 蝦皮2023年營收97.7億美元！有望砸銀彈捍衛在台市佔率（記者蕭廷芬，2024年3月10日）
• 蝦皮物流處理年營收至少120億元，「蝦皮店到店」若全吃下效益十分可觀（方格子vocus，關鍵評論，2023年11月13日）
• 【商業數據圖解】台灣電商產業的二次革命：2030台灣「電商產業」板塊變化與市場預測（未來流通研究所，2024年10月24日）
• 【一圖看懂】三分天下、江山重組、一片紅海，台灣「電商物流」產業現況如何？（未來流通研究所，關鍵評論，2024年12月21日）
• 【電商大小事】統一入股PChome網家成最大股東、微風集團布局綜合電商、網紅被超哥趕走 真相超反轉（電商Tony陳，2024年11月27日）
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• 2020年網路銷售衝4.59兆續創新高 服務業增幅趨緩（中央社，記者謝方娪，2021年12月27日）
• 110年電子商務統計結果（行政院主計總處，2023年12月19日）
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• 2024 零售業發展與 2025 年的經濟預估（零售的科學，李昆謀，2024年12月31日）