美食外交學－讓旅客以味蕾認識馬來西亞

　　在全球觀光市場競爭日益激烈的今日，各國紛紛尋求具有文化深度與在地特色的差異化策略。其中，馬來西亞以「美食推動旅遊」的模式脫穎而出，成功把多元族群的飲食文化轉化為國家品牌的重要資產，建立可連續驅動旅客來訪的美食旅遊閉環。其架構完整、操作成熟，對正積極推動美食國際化的臺灣而言，具高度參考價值。

一、以美食重塑國家品牌：從 Fabulous Food 1Malaysia 到 Visit Malaysia 2026

　　馬來西亞觀光部自2009年起推動「Fabulous Food 1Malaysia」，嘗試將馬來、華人、印度與峇峇娘惹等多元族群的特色料理，包裝為「能旅行的風味名片」，使飲食文化與國家品牌相互緊扣。此活動每年10至12月辦理₁，以固定檔期串聯城市餐廳、市集與街頭美食，規模橫跨精緻餐飲到大型市集。官方更出版《Food Trail》美食指南，整理「十大必吃」與分區推薦路線，引導旅客用味蕾探索城市。

　　活動的推動並非單點操作，而是與年度消費檔期結合，例如與年底「1Malaysia Year-End Sale」購物季同步舉辦；馬來西亞旅遊局也會推出年度主打菜色（如椰漿飯、叻沙、肉骨茶）作為整合行銷核心，再搭配Mega FAM計畫，邀請國際媒體與旅行社踩線採訪，進一步拓展國際聲量。

　　為迎接目標3,560萬旅客的「Visit Malaysia 2026」₂，馬國更將「美食旅遊」提升至國家級策略核心。除了透過社群、短影音與KOL進行國際推廣，也在中東、越南、印度、孟加拉等重點市場舉辦結合文化與美食的主廚示範路演，深化對外溝通效果。

　　此外，由Islamic Tourism Centre主導的穆斯林友善標準與認證，更是降低旅客用餐障礙的關鍵。馬國也結合UNESCO「美食創意城市」等資產，打造不同族群與地域特色的料理旅遊線；同時與航空業、OTA合作推出「機票＋餐飲體驗」套餐，形成「創造需求、提升可近性、鎖定市場」的完整推廣策略，成功擴大旅客誘因。

二、大型活動即產品：以節慶與會展帶動入境與消費

　　馬來西亞將大型活動視為觀光產品本身，以一年四季不斷線的方式建構整體旅遊動能。例如，齋月檔期與Iftar@KL₃將宗教節慶觀光化₄；MIHAS國際清真展以高值會展拉動商旅；檳城國際美食節與熱帶雨林世界音樂節則讓城市與州政府也能投入美食推廣。

　　這些活動不僅聚集人潮，更透過「餐券、限定菜單、Halal指南」等方式，使旅客能直接參與飲食文化。旅行業者則推出以2至4天為單位的行程套票，包含清真友善住宿、特色市集、美食體驗與文化表演，讓美食與節慶活動相互加乘。

　　此外，馬來西亞也善用購物季與旅宿、餐飲合作，以「逛街＋用餐」的組合刺激消費；MICE會展更將晚宴與城市餐飲路線結合，形成「活動—餐飲—城市消費」的閉環，實證美食在旅遊產業中的關鍵驅動力。

三、臺灣的借鏡方向：打造國際化美食旅遊新動能

1. 結合節慶與會展，打造美食旅遊套票

臺灣擁有豐富的節慶活動，如燈會、跨年、運動賽事、城市藝術季及大型演唱會等，若能加入「限定菜單、城市美食地圖、活動周邊餐飲合作」，可打造具吸引力的食旅套票，提升旅客停留時間與消費意願。

2. 多元分眾市場，發展特色主題路線

臺灣食旅內容多元，可針對各市場需求打造：

• 銀髮客群：健康舒食與慢旅
• 親子市場：食農體驗與在地風味輕旅行
• 穆斯林旅客：清真友善與南島飲食文化
• 新住民與國際客：族群融合料理故事線
• 商務客：城市精緻餐飲與夜間經濟路線

透過多語資訊與友善餐廳標示，也能擴大國際市場的可接觸面。

3. 推動國際合作與跨界行銷，強化臺灣美食品牌

臺灣可透過國際主廚合作、海外臺灣餐廳聯盟、國際展會串聯等方式，形成「品牌出海＋旅客引流」的雙軸策略：

• 在國際展會、體育賽事增加臺灣美食曝光
• 舉辦跨國美食論壇與示範交流
• 推動海外店家與臺灣主廚合作推出限定活動
• 以外語食旅指南、城市美食地圖與平台合作加強旅客引流

此舉可同步提升臺灣美食的國際能見度，並帶動來臺旅客的餐飲消費。

結語

　　馬來西亞以美食為核心，成功將在地文化、國家品牌與觀光產業整合，打造出具有特色與可持續性的美食旅遊模式。其做法顯示，美食不僅是吸引旅客的入口，更能成為推動國家形象、消費動能與城市品牌的關鍵引擎。

　　對臺灣而言，透過節慶整合、跨界合作、多元族群路線與國際性活動平台，完全有機會發展出屬於臺灣的「美食外交學」，讓世界旅客以味蕾重新認識臺灣，並以美食之名走向國際舞台。

【註】

1. 馬來西亞旅遊促進局（Malaysia Tourism Promotion Board）：Fabulous Food 1Malaysia 2010（10–12月）各月暫定活動一覽表，檢自：馬來西亞旅遊局官網。
2. 馬來西亞旅遊局官：馬來西亞旅遊局公佈2026年馬來西亞旅遊策略路線圖。
3. 馬來西亞旅遊促進局：2025開齋節介紹。
4. 馬來西亞旅遊促進局（Malaysia Tourism Promotion Board）：我的齋戒月體驗2024套餐為遊客帶來精彩體驗。

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