從淄博燒烤爆紅事件看台灣美食行銷的方式

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  隨著疫情的舒緩,各國邊境逐漸解封,媒體上也逐漸可以看到日韓等國的旅遊廣告招商,對台灣來說,最知名的旅遊文化亮點之一就是「台灣美食」,那應該如何操作,可以讓台灣美食在後疫情時代重新帶動觀光的熱潮呢?

  本文就從最近大陸突然爆紅的淄博燒烤,來檢視其背後快速傳播並造成風潮之要素,進一步思考未來對台灣美食的行銷論述及推播,可以如何借勢造浪、群聚行銷,妥善傳達特點並讓其更具吸引力、引客。

壹、淄博燒烤事件

  淄博是一個座位於中國山東省的小縣城,其走紅的原因是 2023 年 3 月份時,有一群大學生到該地吃燒烤,並在抖音上直播,因為有很高的 CP 值與當地商家熱情的招待氛圍,在當下中國各項物價高漲、食品偷工減料的情境下,該地燒烤的效益對比下被無限放大,被譽為「一定要來吃一次的燒烤」。

  因為抖音的快速傳布與後續越來越多直播主的實際嘗試後再傳播,議題在短時間內快速發酵,一時間「淄博燒烤」成為各直播平台的流量密碼,為當地帶來極高的經濟效益,諸多學生不遠千里坐高鐵來朝聖,被戲稱為「上京趕烤」,更在當年(2023)5月1日的長假,讓當地旅遊增幅衝上山東省第一。

  後續影響持續擴大,中國各地紛紛開始效仿,推動各自家鄉的燒烤,而淄博當地政府甚至想藉此建構人才引進計畫。淄博燒烤頓時成為一個帶動全民討論的「現象級」事件,雖然爾後也引發一連串爭議,但其用美食帶動一地的經濟發展已是不爭的事實。

貳、該事件的美食文化行銷要素分析

一、由品質驅動的逆向行銷

  過去美食行銷多有個核心主體單位,意圖性的設計與引導消費者接受,但這些被特意包裝過的訊息,有時候反而會讓人覺得與事實不符,就像一些知名店家往往讓顧客抱著高期待值去後,因發現名不符實反而失望而歸。

  本案例的初始,是由顧客不具行銷目的性的自主傳播,再經由其分享消費經驗的後續被驗證、再傳播,而快速火紅,其火紅的核心是「淄博燒烤的確有這麼好」,尤其符合學生族群便宜、實在、好吃又適合同樂的價值觀,才會讓一個或許沒什麼特別的環境條件,沒有高級的食材,沒有特殊廚藝的美食能快速擴散。

  而在行銷路徑上,它是由眾多的周邊消費者論述,而由四面八方自主形成一個具群眾認可的價值核心主題,這與過去行銷由一個中心(或是價值核心)向外擴散的方式不同,可說是一種逆向行銷的成功方式。

二、多面向的故事要素

  淄博燒烤指的並不是單一店家,而是整個區域,在多人到訪的情況下,自然就衍生了諸多故事型態,客人與客人的互動、客人與店家的互動、去的人和還沒去的人的互動。

  尤其是學生族群是一群最會玩的族群,這些人紛紛挖掘著這個地方人事物的各種不同組合,加上抖音短視頻的限制,讓傳播者會想盡辦法在短短 3 分鐘的限制時間內,呈現最精采的訊息,所以其他顧客在這個事件走紅的過程中,會持續看到各種不同的精彩,進而增強其到訪的誘因。

  同時,在大家的正面效應的引導下,也帶領著這群在社群平台的衝浪者,不小心的變成了造浪者,前仆後繼地建構了一個多面向的「淄博燒烤」故事。

三、顧客族群的行動力

  前面有提到,這個行銷議題的關鍵之一是「體驗的被驗證」,讓該要素被實現的重要原因是主要目標顧客族群,大學生的行動力,這是一群可以興致一來,就可以連夜出發「夜衝」的族群;沒有旅館也不要緊,隨便將就一下,找地方躺下就行,在中國被稱為「急行軍式旅遊」,這些族群說走就走的行動力,讓短時間內有大量體驗訊息被分享,這也是該案例快速走紅的原因。

參、台灣美食文化推廣行銷論述的參照

一、去中心化的論述思維

  在前述案例中,幾乎沒有一個行銷的主辦單位,就連該地政府也是後來才跟上潮流、議題進展的被動展開宣傳,要成功,就要製造由消費者體驗論述來形成議題的行銷方式,過去行銷多會在社群舉辦活動來徵集體驗,但這種方式還是有時會讓人覺得有「特意營造」的感覺。

  因此,真正的好的行銷設計方式應該為「設計讓消費者會主動傳播訊息的體驗要素,因特殊、認同而讓其自動傳布」,而且這個體驗要素還不能是臨時性的活動性質,不能讓後續要進行體驗驗證的人沒辦法得到相似體驗。

  另外,很多行銷單位喜歡把自身秀出來,這也會給人刻意營造的感覺,行銷應該盡量地把一切的操作性隱藏在背後,或以一個設施品質維繫或服務單位的角色出現為佳,總之,就是不要營造「有人在帶風向」的刻意感。

二、短視頻的應用及普及行銷

  現在的消費者沒有太多耐心來看長篇大論,精簡、有亮點、有趣的短視頻是新興的行銷模式,如果台灣的行銷單位要製作數則訊息來帶動風潮,可以參照案例中的模式,從多元角度與當地美食文化互動,不要只是像過去美食節目都只拍美食及與老闆的採訪。

  要知道,對遊客來說它們不只是去吃東西及體驗,同時還是去進行一次旅遊,因此,圍繞在美食,頂多之外的在地有趣訊息,都可以是行銷的一部分,在社群媒體平台的採用上,抖音或許在台灣比較不風行,現在台灣常用的youtube 、Line也開始提供類似服務。

三、體驗品質維繫及持續

  前述案例中的關鍵點,是美食體驗能持續符合行銷宣傳品質,讓後續去的人不至於感到失望,台灣過去美食推薦,常常走紅之後因為經營者的貪婪,就變成坑客人的地方,或是因為客人多了品質就下降。

  案例中的燒烤,或許只是一時現象,或因為興起來時間還短,尚未開始墮落,但是,要讓美食成為一種持續被傳播的文化,就要保持體驗的品質、持續擴大體驗的量體,但這涉及諸多經營者的共識及意願,但是這也只能期望透過公民營團體的監督與商家的自我約束力,讓好不容易紅起來的議題能持續發揮影響力。

四、使用自媒體的群效行銷

  目前,台灣的餐飲業者在行銷上,業主多對自媒體的應用仰賴其自媒體的自我推銷,以體驗換報導,申請、運用政府行銷補助辦理或規劃自費邀請等,容易形成有報導沒流量或是投資效益低的狀況。

  由上述例子可以看到積沙成塔、眾志成城,運用自媒體應該要能夠簡明直白、目的一致、訴求純粹、持續凝聚、借勢造浪,當美食體驗變成自媒體群效報導,自媒體為求流量即會群起跟進,這樣美食造浪的成功吸引大眾的關注、追逐體驗下,就可以享受造浪後美好的成果了。單店、多店、連鎖可以如此操作,當然針對台灣美食的單項領域,也是可以參照操作。

 

【參考資料】

  • 第一财经, 复盘淄博烧烤走红始末,年轻人想要的又变了
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