從淄博燒烤爆紅事件看台灣美食行銷的方式

　　隨著疫情的舒緩，各國邊境逐漸解封，媒體上也逐漸可以看到日韓等國的旅遊廣告招商，對台灣來說，最知名的旅遊文化亮點之一就是「台灣美食」，那應該如何操作，可以讓台灣美食在後疫情時代重新帶動觀光的熱潮呢?

　　本文就從最近大陸突然爆紅的淄博燒烤，來檢視其背後快速傳播並造成風潮之要素，進一步思考未來對台灣美食的行銷論述及推播，可以如何借勢造浪、群聚行銷，妥善傳達特點並讓其更具吸引力、引客。

壹、淄博燒烤事件

　　淄博是一個座位於中國山東省的小縣城，其走紅的原因是 2023 年 3 月份時，有一群大學生到該地吃燒烤，並在抖音上直播，因為有很高的 CP 值與當地商家熱情的招待氛圍，在當下中國各項物價高漲、食品偷工減料的情境下，該地燒烤的效益對比下被無限放大，被譽為「一定要來吃一次的燒烤」。

　　因為抖音的快速傳布與後續越來越多直播主的實際嘗試後再傳播，議題在短時間內快速發酵，一時間「淄博燒烤」成為各直播平台的流量密碼，為當地帶來極高的經濟效益，諸多學生不遠千里坐高鐵來朝聖，被戲稱為「上京趕烤」，更在當年（2023）5月1日的長假，讓當地旅遊增幅衝上山東省第一。

　　後續影響持續擴大，中國各地紛紛開始效仿，推動各自家鄉的燒烤，而淄博當地政府甚至想藉此建構人才引進計畫。淄博燒烤頓時成為一個帶動全民討論的「現象級」事件，雖然爾後也引發一連串爭議，但其用美食帶動一地的經濟發展已是不爭的事實。

貳、該事件的美食文化行銷要素分析

一、由品質驅動的逆向行銷

　　過去美食行銷多有個核心主體單位，意圖性的設計與引導消費者接受，但這些被特意包裝過的訊息，有時候反而會讓人覺得與事實不符，就像一些知名店家往往讓顧客抱著高期待值去後，因發現名不符實反而失望而歸。

　　本案例的初始，是由顧客不具行銷目的性的自主傳播，再經由其分享消費經驗的後續被驗證、再傳播，而快速火紅，其火紅的核心是「淄博燒烤的確有這麼好」，尤其符合學生族群便宜、實在、好吃又適合同樂的價值觀，才會讓一個或許沒什麼特別的環境條件，沒有高級的食材，沒有特殊廚藝的美食能快速擴散。

　　而在行銷路徑上，它是由眾多的周邊消費者論述，而由四面八方自主形成一個具群眾認可的價值核心主題，這與過去行銷由一個中心（或是價值核心）向外擴散的方式不同，可說是一種逆向行銷的成功方式。

二、多面向的故事要素

　　淄博燒烤指的並不是單一店家，而是整個區域，在多人到訪的情況下，自然就衍生了諸多故事型態，客人與客人的互動、客人與店家的互動、去的人和還沒去的人的互動。

　　尤其是學生族群是一群最會玩的族群，這些人紛紛挖掘著這個地方人事物的各種不同組合，加上抖音短視頻的限制，讓傳播者會想盡辦法在短短 3 分鐘的限制時間內，呈現最精采的訊息，所以其他顧客在這個事件走紅的過程中，會持續看到各種不同的精彩，進而增強其到訪的誘因。

　　同時，在大家的正面效應的引導下，也帶領著這群在社群平台的衝浪者，不小心的變成了造浪者，前仆後繼地建構了一個多面向的「淄博燒烤」故事。

三、顧客族群的行動力

　　前面有提到，這個行銷議題的關鍵之一是「體驗的被驗證」，讓該要素被實現的重要原因是主要目標顧客族群，大學生的行動力，這是一群可以興致一來，就可以連夜出發「夜衝」的族群；沒有旅館也不要緊，隨便將就一下，找地方躺下就行，在中國被稱為「急行軍式旅遊」，這些族群說走就走的行動力，讓短時間內有大量體驗訊息被分享，這也是該案例快速走紅的原因。

參、台灣美食文化推廣行銷論述的參照

一、去中心化的論述思維

　　在前述案例中，幾乎沒有一個行銷的主辦單位，就連該地政府也是後來才跟上潮流、議題進展的被動展開宣傳，要成功，就要製造由消費者體驗論述來形成議題的行銷方式，過去行銷多會在社群舉辦活動來徵集體驗，但這種方式還是有時會讓人覺得有「特意營造」的感覺。

　　因此，真正的好的行銷設計方式應該為「設計讓消費者會主動傳播訊息的體驗要素，因特殊、認同而讓其自動傳布」，而且這個體驗要素還不能是臨時性的活動性質，不能讓後續要進行體驗驗證的人沒辦法得到相似體驗。

　　另外，很多行銷單位喜歡把自身秀出來，這也會給人刻意營造的感覺，行銷應該盡量地把一切的操作性隱藏在背後，或以一個設施品質維繫或服務單位的角色出現為佳，總之，就是不要營造「有人在帶風向」的刻意感。

二、短視頻的應用及普及行銷

　　現在的消費者沒有太多耐心來看長篇大論，精簡、有亮點、有趣的短視頻是新興的行銷模式，如果台灣的行銷單位要製作數則訊息來帶動風潮，可以參照案例中的模式，從多元角度與當地美食文化互動，不要只是像過去美食節目都只拍美食及與老闆的採訪。

　　要知道，對遊客來說它們不只是去吃東西及體驗，同時還是去進行一次旅遊，因此，圍繞在美食，頂多之外的在地有趣訊息，都可以是行銷的一部分，在社群媒體平台的採用上，抖音或許在台灣比較不風行，現在台灣常用的youtube 、Line也開始提供類似服務。

三、體驗品質維繫及持續

　　前述案例中的關鍵點，是美食體驗能持續符合行銷宣傳品質，讓後續去的人不至於感到失望，台灣過去美食推薦，常常走紅之後因為經營者的貪婪，就變成坑客人的地方，或是因為客人多了品質就下降。

　　案例中的燒烤，或許只是一時現象，或因為興起來時間還短，尚未開始墮落，但是，要讓美食成為一種持續被傳播的文化，就要保持體驗的品質、持續擴大體驗的量體，但這涉及諸多經營者的共識及意願，但是這也只能期望透過公民營團體的監督與商家的自我約束力，讓好不容易紅起來的議題能持續發揮影響力。

四、使用自媒體的群效行銷

　　目前，台灣的餐飲業者在行銷上，業主多對自媒體的應用仰賴其自媒體的自我推銷，以體驗換報導，申請、運用政府行銷補助辦理或規劃自費邀請等，容易形成有報導沒流量或是投資效益低的狀況。

　　由上述例子可以看到積沙成塔、眾志成城，運用自媒體應該要能夠簡明直白、目的一致、訴求純粹、持續凝聚、借勢造浪，當美食體驗變成自媒體群效報導，自媒體為求流量即會群起跟進，這樣美食造浪的成功吸引大眾的關注、追逐體驗下，就可以享受造浪後美好的成果了。單店、多店、連鎖可以如此操作，當然針對台灣美食的單項領域，也是可以參照操作。

【參考資料】

• 第一财经, 复盘淄博烧烤走红始末，年轻人想要的又变了