東方線上執行長蔡鴻賢 焦慮型消費者崛起 逆齡體驗＋數位儀式 打造獲利方程式

採訪／吳俊毅   圖／東方線上、達志影像

農曆新年前夕的迪化街與各大百貨商場依舊熱鬧，採買年貨、年節送禮的熱潮不斷。根據行政院主計總處公布數據，去年全臺經濟成長率飆升至7.37%，創下15年的歷史新高，依照經濟學理論，消費者的出手應該隨之大方，然而數據顯示並非如此。「臺灣的GDP成長跟消費其實是脫鉤的。」東方線上執行長蔡鴻賢指出，我們正見證著「焦慮型消費者」的誕生。他們依舊消費，但不再是無差別的資源投入，而是對於未來感到不安感與不穩定，做出選擇性消費。

禮物昂貴就是好？
送禮邊界模糊化，追求價值認同

根據2025年《東方線上年節送禮報告》的數據顯示，送禮金額的分布呈現兩極化，萬元以上的豪禮市場正在萎縮，從2023年29.5%至2025年下降至24.3%，顯示出疫後炫耀性消費的邊際效益正在遞減；與此同時，千元以下的伴手禮比例也大幅下降，從2021年10.2%至2025 年下降至7%，意謂著純粹應付式的社交行為正在被淘汰。唯獨「5,001元至1萬元」此區間的送禮比例逐年增加。（見表一）

這個數據背後，顯示消費者對於「預算控制」與「面子維持」形成動態平衡，蔡鴻賢認為消費者不再盲目迷信「貴就是好」，但也拒絕敷衍的送禮。在這個黃金區間內，除了現金與紅包仍是送禮主流，愈年輕的消費者愈期待收到禮物外，送禮的內容也有所改變（見表二）。例如，南北貨與茶葉禮盒占比下降，取而代之的是更具「實用性」與「體驗性」的選擇（如紅包）。

蔡鴻賢指出，社交是剛需，所以送禮的人數並沒有減少，但禮物的定義已從「物品」轉向「關係的連結」，送禮是為了在「特定群體」裡獲得價值認同。這是因為社會結構的改變與社交娛樂化下的影響，對於Z 世代甚至α 世代而言，頂級昂貴的燕窩禮盒，卻無法打動他們；反之，限量版 YouTuber聯名周邊或是具備話題性的IP 商品，價格雖不高，但卻更受歡迎。

蔡鴻賢認為，這種轉變揭示了新世代的價值觀，相較於價格，更加重視禮物能否成為表二 2025年春節（農曆新年）送禮內容比例圖「對話」的素材，能否成為價值認同的連結，甚至在熟齡族群也開始認知，送禮不再只是照顧晚輩的生理需求（如養生食品），而是營造生活風格。

甚至送禮不再局限於節日，蔡鴻賢認為這意謂著傳統依靠「三節」進行一次性行銷轟炸的戰術已經失效，品牌商必須深入理解不同社群的次文化代碼。

掌握世代喜好
送禮送到心坎裡

臺灣已於今年(2026) 正式邁入超高齡社會，「數位原住民」也成爲消費市場主要群眾，蔡鴻賢建議企業應該因應世代痛點而調整不同的送禮步調。

熟齡模式 銀髮族的逆齡體驗

蔡鴻賢指出，在傳統觀念中，預設年長者就是「衰退者」與「被照顧者」，但這群掌握臺灣大部分財富與時間資源的熟齡族，他們的核心焦慮並非生存，而是「怕跟不上時代」和「怕失去活力」。當晚輩送上傳統的養生補品禮盒時，反而容易被解讀成「自己已經老了」的警訊。

蔡鴻賢建議「逆齡送禮」的新選擇：一張高單價的醫美體驗券、一趟規劃精緻的旅遊行程，甚至是能讓他們在同儕間炫耀的最新科技產品（如 AI穿戴裝置）。這些商品的功能不再是「修補」，而是「賦能」。「送給熟齡者的，是可以讓他跟得上時代，生活更精緻、更愉悅的東西。」蔡鴻賢強調。這群長者正在積極撕下「老人」的標籤，他們渴望被視為社會活躍的一分子。

Z＋α 模式 虛實整合的數位儀式感

而年輕族群的Z世代與α世代也正重新定義禮物的屬性，對於這群數位原住民而言，實體禮物有時反而是一種負擔。拿到不想吃的食物、用不到的家電，還得花費心力處理或轉送，違背了追求效率的生活原則。蔡鴻賢指出，像 Line 禮物這類數位贈禮平台的崛起，並非單純因為便利，而是因為它符合新世代對「即時反饋」的需求。例如，可以在三秒內完成發送與接收的咖啡電子兌換券，就是最受歡迎的禮物之一。

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