讓地方美味成為城市能見度 文化＋回憶 庶民伴手禮成臺灣之光

口述／呂銘進  採訪／黃麗秋、李弘薇  圖／大房豆干、達志影像

「伴手禮是飲食文化與人文價值之間很好的傳遞橋梁。」長期參與政府專案，輔導市場改善與轉型、伴手禮行銷推廣的財團法人中國生產力中心在地創生事業群總監呂銘進，用這句話為臺灣庶民經濟下了最精準的註解。

伴手禮
市場攤商的加值產線
傳遞人文價值的橋梁

過去，許多傳統伴手禮店家扎根於基層市場或老舊商圈內，最典型的就是臺北市的南門市場，是置辦年貨、伴手禮的首選。呂銘進指出，許多市場內的攤商主業還是提供生鮮肉品等，但因應特殊節慶或是年節之際便會順勢推出伴手禮盒，多數的攤商並非專營伴手禮產業，伴手禮的產能也不是很穩定。

根據經濟部的數據顯示，全臺目前由經濟部列管的公有市場與夜市大約有655處，若包含民營市場則超過1,000處，攤位總數約10萬多攤，創造產值可高達162.58億元。呂銘進深入剖析，攤商平均月營業額約為19.6萬，若加上發展出伴手禮產線，營收將更為可觀。

然而，呂銘進在輔導攤商推廣「庶民伴手禮」時，常面臨到攤商覺得自家的產品太過普通，無法留下深刻的印象而延續產品的價值。「我們可以透過包裝、故事挖掘與品牌化，讓平凡的商品變得不平凡，讓庶民伴手禮成為最接地氣的文化內涵。」呂銘進以過去輔導案例，提出可從人、地、事三個層面來挖掘故事，凸顯伴手禮的特色與靈魂。

● 人情故事發酵（人）
透過挖掘創辦人的初衷或傳承家族百年風味等接班的故事，賦予品牌深層的情感連結。「真實的人情故事，比行銷術語更能打動消費者。」呂銘進認為臺灣人重視人情，這是商業經營模式中很好的切入點。

他以某鴨肉羹為例，第一代業者創業初期曾煩惱店家落腳的位置，經由神明託夢指示於廟宇前擺攤，果然發跡成功；抑或是提到這是某位名人來到此處必定購買的伴手禮，透過名人的加持帶來人氣。這些精采的故事，都可轉為敘事性的題材，利用人情故事發酵，用以加深品牌的意象與初衷。

● 創造市場記憶（地）
「找出產品的地域稀缺性，成為市場文化的記憶。」呂銘進指出，現在伴手禮多是自動化生產，像龍鬚糖、花生糖這類真正手工製作的相對少數，便可利用「市場裡唯一手工製作」的特點，反而更能凸顯與眾不同，而成為文化記憶的一部分。

● 走入庶民日常（事）
呂銘進也提醒業者，必須思考如何讓伴手禮走入消費者的日常生活。原本是秤斤論兩的肉乾，能不能設計成適合在辦公室分享的精緻隨手包？原本是過年才會採購的南北乾貨，能不能用「媽媽的湯底壓箱寶」訴求包裝，變成日常伴手禮？「讓普通平凡的伴手禮，也能賦予文化或生活層面的意義，重新走入庶民日常中。」他強調。

庶民伴手禮的綠色升級

根據PwC《2025消費者之聲調查》顯示，現代消費者普遍傾向選購符合健康觀念與永續理念的食品。呂銘進坦言，近年來消費者選購伴手禮時， 講求「送出健康」、「永續環保」的意象大大提升。因此，庶民品牌若要跟上潮流，成為企業ESG採購的綠色清單，也可從下面三方向切入。

1. 將健康概念融入產品中
減糖少鹽、無添加的健康製程透明化，將通過食品檢驗的營養標章、檢驗報告，在外包裝上清楚呈現，讓消費者「吃的安心」。
2.永續理念植入品牌故事裡
選用在地食材，降低碳足跡。食材充分循環利用。例如，果皮、豆渣再利用等，在品牌敘事中便可強調永續的理念。
3.設計綠色永續包材
呂銘進指出，過往傳統伴手禮店家，多半都習慣使用紅底、有年味的公版禮盒，比較不能凸顯品牌特色。若要建立品牌知名度設計外盒包裝，二代接手的攤商，也愈來愈多能接受採用環保綠色包材。雖然成本較一般包材高出15 ∼ 30% 左右，也需要認證檢驗等費用，甚至在紙材上還需克服容易受潮或變形等困難，在永續的浪潮下，如何從包裝設計中，在「精美」與「環境友善」之間取得平衡，的確是一大課題。

3+4 走出在地的伴手禮通路策略

庶民伴手禮若能突破地域性，走出在地化，利用商圈整合行銷、或是市集的推廣，讓庶民伴手禮成為城市明星商品，帶動地方產值，過去曾協助縣市政府參與伴手禮計畫的呂銘進，提出了3＋4 的通路拓展策略，協助品牌推向更大的市場：

第一層 由攤鋪或店家推向市集
透過積極參與特色主題市集、觀光市集等，把原本只在攤鋪或店家的品牌與商品推廣出去，建立第一層的知名度，匯聚客群形成粉絲群。例如，每年辦理的「臺灣市博會」，帶領消費者走入傳統市集迴廊，體驗真正臺灣味的庶民美食。
第二層 由市集推向商圈
將「銷售點」轉化為「體驗點」。結合商圈協會、與在地餐飲合作、或規劃區域小旅行等，讓消費者親自走入店內了解工法、聽取故事。例如，「在咖啡店內販售市場小點心」，創造跨域的體驗模式。
第三層 由商圈推向通路
推向通路是傳統伴手禮店家突破地理限制、實現企業化規模經營的最終目標。業者可以透過建立品牌自營官網，或是尋找、媒合零售店家、百貨通路、大賣場等，利用線下體驗帶動線上回購，或是線上流量引導至線下體驗。OMO全通路式的經營是真正可以提升商品銷售量能與指名購買的渠道。但呂銘進特別提醒業者「走到這步之前，業者必須確保能夠量產，並且穩定的供應貨源，才能拓展全通路布局。」

推廣庶民伴手禮的新價值

「我們希望把地方美味包裝為城市的能見度」呂銘進提到，在輔導時常以此理念出發，因為伴手禮的背後，談的是人情、城市歷史、族群文化。伴手禮店家如何從品牌形象建立、經營管理與通路拓展上，展現出強大的商業生命力。讓庶民伴手禮的每一步，都可以展現臺灣的文化價值，走進更多人的味蕾與心中，讓世界看見臺灣庶民經濟的深度。

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