質性洞見：從Persona人物誌挖掘第二成長曲線

一、情境背景（Situation）

相較於2021年金融業流程管理軟硬體系統整合業務的榮景_[1]，2023年前後開始出現明顯的降溫與重新洗牌_[2]。一方面，核心產品營收雖具穩健性，但傳統Workflow與RPA解決方案市場已經逐漸成熟；另一方面，AI與智慧化需求崛起，企業開始尋求第二成長曲線。在此背景下，H公司期望運用既有流程管理與數位整合能力，尋找新的商業模式與發展機會。

內政部與農委會資料顯示，2021年全台犬貓數量達295萬，與15歲以下的孩童呈現黃金交叉，全台毛小孩數量每年以10％速度成長，年產值樂觀估計超過500億元並持續擴大_[3]。當時資策會調查顯示，台灣寵物醫療市場正往「精緻化」發展，犬貓飼主每個月原本預估將花費3千元在寵物身上，但最後實際花費來到約5千元，並且對寵物科技產品/服務中「健康預警」、「減緩病痛折磨」、「就診資訊暨健康建議」最感興趣。

台灣Pawbo波寶、Furbo、Lulupet、Petus、CardioBird、毛小愛等6家可能競爭者，除Petus 為寵物智能項圈募資完後無後續外，多止步攝影互動功能。另國外寵物智慧項圈領導廠商Whistle Labs技術上並不突出，但挾帶母集團Mars高資本與寵物業資訊齊全之優勢，較難在短期內追趕模仿_[4]。因此如何延伸預防醫療概念到寵物身上，成為團隊認為值得進一步探索的潛在市場白地。

結合公司內部本身就在行銷、技術、管理等部門都擁有實際飼養毛小孩的愛好者，公司決定跨部門建立J團隊，透過質性研究探索正在急速成長的寵物科技市場，探尋實際切入的機會。

二、核心任務（Task）

歷經前期約 9 個月的次級資料蒐集與策略擬定後，公司決議透過質性研究深化市場需求洞察，並驗證新產品功能如何對應需求。本案期望藉由槓桿公司在軟硬體整合的既有優勢，以有效的策略進入寵物科技市場，因此與 J 團隊深入溝通並確認需求後，決定以下述步驟啟動質性探索：

• 質性深度訪談（單一受訪者/次）

質性訪談大綱藉由心智圖概念設計，將重要的訪問方向進行分類以利後續擷取重點、歸類並整理。由於本次屬於全新產品的開發，因此採一對一方式訪談多位極端使用者，以此確認市場尚未被滿足的需求（jobs to be done）_[5]，推演全新的使用族群輪廓。

圖1. 質性深度訪談大綱設計原則

• Persona人物誌建立

經由訪談內容彙整而成的Persona人物誌，可以代表一個對象或是一個群體，強而有力地傳達需求與共識。本次有別於單純描述族群輪廓，將需求轉化一併設計納入，有助於後續對應公司技術優勢與目標客群需求，開發獨特之利基產品。

圖2. Persona人物誌建立原則

• 需求轉化

本次以開發新產品為主，因此利用品質機能展開 （QFD）將Persona的需求放入Y軸，團隊所具備的能力與條件放入X軸，建立新產品規格雛型後啟動開發評估。

圖3. 確認產品規格雛型

三、具體行動（Action）

本次質性研究訪談多名潛在目標客群，其中以最能呈現需求與轉化之K小姐為例。由此可觀察到，若以 QFD 為階段性目標，需在設計訪談大綱時預先納入必要提問，以利後續進行 Persona 與 QFD 的轉換。以下為實際訪談紀錄節錄（註：黑色字體為提問方向，藍色字體為受訪者回覆，紅色字體為後續轉化之關鍵資訊，分析與重點提示以黃底標示）：

1. 在訪談的一開始，可以先簡單介紹一下您的寵物嗎？我們想先認識一下。（5分鐘）

邀請受訪者訴說故事，建立放鬆氛圍，此處上承心智圖、下接Persona「真實的故事」部分

• 確認品種、數量、體型大小

家中有養一隻叫咪寶的三花（品種）貓，已經13歲了

• 確認是否已經有病史，尤其是慢性病或需要長期照顧

咪寶有糖尿病，每個月除了飼料、貓砂這種常態性花費，還會有打疫苗、除蚤、洗澡、用品汰換等不定時花費。因為糖尿病的緣故，每個月都會特別多預留大約1,500元的費用。

此處有進一步確認每月照護支出，作為後續價格評估參考

在平常的照顧上，我們需要固定為貓咪施打胰島素並偵測血糖，曾經因為血糖不穩導致貓咪精神意識不清而送急診。

2. 能不能說一下，您平常與它們是怎麼相處的？是不是有固定帶出門活動的時間，大部分都去哪個地點呢？（10分鐘）

從「真實的故事」開始向「想法與感受、說與做」的同理心地圖延伸

• 平常能夠與寵物互動的時間段，不能直接照顧時的想法與心情

因為上班的緣故，我們平日只有在下班回家的時候才能確認貓咪的狀態，假日的時間比較多可以在牠醒著的時候玩一玩，但是因為最近家中有小朋友出生，沒有辦法太過關注。

養貓的好處就是平常不太需要花太多時間照顧，牠會自己處理生理需要，只需要短暫的蹭一蹭或是抱一下就能滿足需求，但是偶爾會想多一點陪伴，跟關注牠的健康、活動力。

• 是否曾經發現寵物狀態不對，例如活動力低、沒精神，或是曾經有任何緊急送醫的經驗

請受訪者提供一個「印象最深的事件」

印象最深的是一年前的2-3月，當時因為貓咪叫聲虛弱而且認不清人而發現狀態不對，因此半夜送獸醫院急診。不只需要長時間等待檢驗報告，更完全不知道發生了什麼事。貓咪年紀大了，健康維護不易，發生問題僅能等待檢驗，如果能盡早發現、應對處理就好了，畢竟平安健康就是福，不管對我們或對貓咪來說都是如此。

此處抓取受訪者「平安健康就是福」的核心價值，以及事件中的挫折與痛點

• 平常帶寵物出門的地點與環境，印象特別深的事

不會帶出門去，通常出門是為了洗澡或就醫。

3. 平常會與其他養寵物的人討論交流嗎？有沒有參加線上寵物社群，或是平常會帶著寵物與附近鄰居的寵物一起互動？（15分鐘）

確認同理心地圖中「聽見什麼？看見什麼？」的影響，此個案較少

• 是否有參加線上寵物社群，發現大家都在討論什麼？

沒有參加

• 是否有參加線下社群網聚，特別會注意到的是？

無

• 平常會帶寵物出門嗎？有沒有發現其他跟你一樣的人？

我們平常都不會帶貓咪出門，平常會特別關注跟我們一樣養貓的人，大部分我們都會討論一些貓咪在換季不舒服時，或是熟齡貓的照顧的話題。

• 有沒有印象在這些情境中聽到寵物醫療的相關話題？內容是？

醫療檢測費用不便宜，特殊照顧衍生費用上也很高，如糖尿病專用飼料等。會特別留意同樣有糖尿病照護需求的貓咪飼主。

4. 您自己會在寵物身上穿戴任何物品嗎？或者有看到其他養寵物的人都會給寵物戴一些什麼？（15分鐘）

訪談後半段切入主要目標，連結開發方案並確認未被滿足的需求（jobs to be done），後接Persona「追求目標/利益」部分

• 您會希望幫寵物購買什麼裝備，方便您更好的照顧它嗎？

寵物年齡大了，健康維護相當不容易，如果能夠不要等到事情發生了才檢驗處理，一些病症發作前就能提醒我的設備會幫助很大。因為有半夜急診的經驗在，如果能夠在當下直接告訴我附近有營業的獸醫院就更好了。

所以我們想要一些輕型的偵測裝置能直接偵測到特殊的狀況，然後通知我們。因為平常上班也不在家裡，如果這些裝置能夠告訴我咪寶的生活作息，我想我會更安心。

• 是否曾經聽過寵物保險？有加入嗎？想知道您當時的考量點

我有聽過寵物保險，沒有被推銷過，因為知道此訊息當時我的貓已經屬於高齡寵物，沒有辦法參加保險。

一個特殊區隔的機會，但也有可能用不到，由後續QFD處確認

• 是否曾看到其他養寵物的人幫寵物配戴一些物品？其中有注意到特別是為滿足醫療需求的物件嗎？有沒有曾經討論過這項議題？

目前尚未觀察到有滿足醫療需求的寵物配戴產品。

5. 您會想要為您的寵物配戴一些什麼來更了解他的狀況嗎？或者有一些想要的服務，是期望能夠得到的？（10分鐘）

嘗試讓受訪者描述或類比「夢想中的產品/服務」

• 如果能讓您更加了解寵物的生心理狀態，您會願意購買寵物的穿戴裝置嗎？能不能描述一下您想看到的資料？

如果能有輕型偵測裝置例如項圈，能夠每天記錄寵物作息，告訴我貓咪現在的狀況與過去進行比較，提醒我需要注意的事項，我應該能夠更安心。由於不太想再發生半夜送急診的狀況，希望能藉由設備判斷可能出現的病因，然後直接告訴我可就近去哪間醫院處理就好了。

• 您是否有期待能夠出現的產品或服務，幫助您解決照顧寵物中發生的問題，甚至是醫療上造成的麻煩？

我想一個能偵測寵物健康異常警訊的項圈，搭配上即時提醒的功能，應該能夠幫助我更好的照顧貓咪。

進一步將訪談內容摘整轉化成Persona後，具體呈現如下圖，結合客戶需要的資訊與功能後，可以得出主要的需求在於小型寵物的穿戴裝置，能記錄並提示寵物異常狀況，期望能在需要時即時得知能提供醫療支援的地方。

圖4. K小姐人物誌

最後透過 QFD 進行團隊共識與決策，將客戶要求（Y軸）綜整歸類後，將公司的優勢技術、特色或資源代入技術要求（X軸），並由團隊共識配予「對客戶之重要性」權重，以及「每一項技術要求與客戶要求之關聯程度」後，可以得出XXX 生理數據紀錄與分析（9*9+3*3+9*1=99）是主要開發技術，設備亦需輕量化至適用於中小型寵物；其中，健康異常提醒（30）與寵物健康存摺（27）屬於現有技術可支援且相對優先的項目，而寵物活動力偵測、寵物情緒呈現與線上健康諮詢雖具發展潛力，但並非本次開發重點。

圖5. 品質機能展開（QFD）

四、最終結果（Result）

經由質性研究收斂後，H 公司由原先預計定位的「針對飼齡5年以下之新手飼養者，提供能讓飼主安心的中大型寵物生理數據專業蒐集裝置，並結合獸醫師線上健康諮詢APP服務」，調整為「針對25-50歲之上班族飼養者，提供能安心外出的寵物穿戴式項圈與異常生理狀態警示提醒，並提供合作獸醫院即時營業資訊」。

H公司當時已經完成XXX技術的專屬技術授權，後續應用於穿戴式項圈的開發，並且與C連鎖獸醫院簽訂合作備忘錄，預計將利用過往軟硬體整合與流程管理經驗，提供寵物健康管理裝置、平台與服務。然而原本預計提供類似醫聯網_[6]、遠距抱抱_[7]的寵物健康線上諮詢服務，則修改為與獸醫院合作APP串聯看診，採取結合地理定位與最快完診時間計算的服務串接模式。

有別於可以由公司直接完成平台建置，串聯獸醫師與飼主的媒合服務平台，經由這一次的質性調查引導出了異業合作的新服務需求。此類型需求特別重視如何溝通包含飼主在內之利害關係人，促使其願意嘗試並且重複使用此套服務流程，具體而言，可透過顧客旅程地圖（CJM）、品牌輪_[8]與行銷戰術設計表等工具進一步設計，然而受限於篇幅，這又是另一個階段的故事了。

J 團隊在完成本階段質性研究並完善產品定位後，正式自母公司獨立分拆（Spin-off），轉型為獨立運作的新創公司，並且於一年內利用政府補助計畫完成新產品開發與上市，經募資測試後進入台灣寵物科技市場。

【註】

1. 李靜宜. （2021）. 【iThome 2021 CIO大調查（下）｜金融業IT趨勢】IT投資力道強勁，逾7成企業已展開數位轉型.
2. Wiggers, K. (2022). Is the RPA market in trouble? TechCrunch.
3. 涂憶君. （2021）. 毛小孩寵商機1》飼主撒幣滿足貓狗 辦趴、滴雞精樣樣來！毛小孩好嬌貴 寵出千億商機. 今周刊.
4. 汪盈利. （2021）. 新世代寵物消費趨勢. 資訊工業策進會產業情報研究所（MIC）.
5. Christensen, C. M., & Raynor, M. E. (2003). The innovator's solution: Creating and sustaining successful growth. Harvard Business School Press.
6. 眾匯智能健康股份有限公司. 線上醫師諮詢平台. 請參考：https://expert.med-net.com/index
7. 鳴醫股份有限公司. 線上心理服務. 請參考：https://www.farhugs.com/about
8. 汪志謙,朱海蓓. （2022）. 峰值體驗：洞察隱而未知的需求，掌握關鍵時刻影響顧客決策. 天下雜誌.