能力雜誌

從購買理由到使用情境，以市場回饋調整品牌定位品牌出海別做想像中的在地化

撰文者：
- 《能力雜誌》
2026/11/03 瀏覽數：44

採訪／楊毓馨圖／吳尚安、達志影像

即食料理除了滿足一餐的需要，也可能成為贈送親友的禮物。這是一家日本食品企業推出自有品牌之後，從市場回饋拓展出的事業版圖。

吳尚安回憶，赴日本考察時，他曾接觸具無印良品代工經驗的食品企業。企業發展自有品牌後，強調食材與品質，售價也較高，原先並未把送禮設定為主要方向，後來發現不少顧客購買產品，是為了贈送他人。

在他看來，這類商品比一般即食料理貴一些，消費者未必經常購買自用，作為禮物卻仍在可負擔的範圍內，品質訴求也能表達對收禮人的關心。發現這項需求之後，企業逐步調整禮盒、文案與通路呈現。他記得，考察時看到的門市陳列，已配合節慶營造送禮氣氛。

這段日本本地的經驗，也提醒準備出海的臺灣品牌，產品特色如何被理解，須放回顧客的生活情境。日常自用或節慶送禮，影響的不只是包裝，也包括價格接受度、商品說明與通路安排。

對已有產品與品牌基礎的臺灣企業而言，國內累積的市場經驗，可以作為評估的起點。到了海外，原有客群設定、使用情境與價格定位是否仍然成立，則需要重新檢視。吳尚安認為，企業應先確認當地目標客群的需求，以及既有優勢能否成為購買理由，再據此調整產品、溝通與營運安排。

國內的品牌優勢
海外仍須重新驗證

吳尚安以「知名度」與「指名度」說明兩種不同的品牌發展情況。前者是市場是否聽過品牌，後者則是消費者有特定需求時，是否會想到並指名選擇這個品牌。品牌即使廣為人知，若產品、價格、通路與顧客體驗傳遞的訊息不一致，也未必能形成指名選擇。

不過，這兩項概念主要用來觀察品牌進入市場後的成長。在臺灣擁有知名度與忠實顧客，不代表海外消費者已經認識品牌。出海之前，更需要確認的是市場適配度，以及品牌能否把既有優勢說明為當地顧客理解的價值。

「這些都是企業自己的優勢，不一定等於海外消費者的購買理由。」他指出，品質、技術與品牌故事需要重新對照當地生活。面對陌生商品，消費者首先需要辨認產品類別與用途，之後才可能了解品牌特色。

因此，海外反應不佳時，應先區分問題。消費者不知道品牌提供什麼、知道卻缺少記憶點、理解特色卻不認為與自己有關，或相信品質不錯，仍缺少優先選擇的理由。不同原因，涉及的調整並不相同。

以農產加工品為例，產地風土與家族傳承，需要進一步說明如何影響風味、口感及食用體驗，顧客才有依據判斷，多支付的價格是否值得。

吳尚安也提出一個檢查方式。遮住 Logo 之後，天然、在地、手工、傳承等描述，是否仍能套用在其他品牌？如果這些描述同樣適用於競爭品牌，就需要進一步釐清自身差異。企業可從技術、文化、產地與服務的組合中，找出特色，再與顧客實際獲得的利益、情感或社交需求連結。

保留品牌核心
調整在地表達

理解購買理由，並不意謂品牌必須全面改變。吳尚安將品牌比擬為到另一個國家生活的人，原有價值觀與個性仍在，語言、穿著與互動方式則可能隨環境調整。「保留核心、調整表達」，是企業判斷在地化範圍的依據。核心技術、品質承諾與品牌精神應先釐清；文案、視覺、產品組合與使用訴求，則可配合市場調整。企業需要理解海外顧客如何看待商品，以及哪些特色與他們的生活有關。

據吳尚安觀察，「奧本電剪」在日本的推廣，曾從較廣泛的產品品項，逐步聚焦到男性修容與留鬍需求。企業擁有完整產品線，顧客卻未必願意在初次接觸時理解所有商品。這時需要先辨識明確的客群與需求，再決定優先推廣的內容。

聚焦之後，品牌溝通也須配合。除了規格，還要說明如何整理鬍型、維持外觀，以及不同工具在日常使用上的差異。目標客群明確之後，產品推薦、視覺與內容規劃也應配合調整。吳尚安認為，這個案例值得借鏡的，是企業如何透過市場觀察，從多項產品中找出值得優先經營的需求。

回到日本食品企業的送禮經驗，「用途」將影響禮盒的包裝與陳列的方式。若只因日本人重視包裝，便增加包材，可能提高成本卻未必增加購買意願。

「如果只是因為聽說某個市場重視家庭，就直接推出家庭大包裝，卻沒有實際觀察購買與使用行為，就容易變成『想像中的在地化』。」吳尚安提醒，企業應先了解使用時機、共同使用者、購買原因與後續需求，再判斷需要改變功能、容量、品項、服務，或僅調整說明方式。訪談、社群觀察、競品分析與通路回饋，都能協助驗證這些判斷。

市場測試
同時衡量銷售與學習

需求與定位有了初步設定，還需要市場證據。展會、快閃、短期設櫃與募資平台，能取得的資訊不同，企業必須先確定驗證目的，再選擇工具。

展會與快閃可用來觀察初次接觸的反應；短期設櫃與實體通路，有機會進一步了解購買及使用情況；募資則可測試產品主張、組合與價格方案。工具各有條件，企業須先確認想驗證什麼，再安排測試內容。

「企業不要只設定銷售 KPI，也要設定學習 KPI。」吳尚安認為，企業還應記錄哪些客群反應較好、哪些訴求容易理解、顧客反覆提出什麼問題，以及價格在哪裡出現阻力。這些資訊，有助於修正後續的產品與推廣安排。

成功條件也應事先設定。若希望接觸特定生活型態的顧客，就要確認實際購買者是否相符；若以較高價格經營，除了銷量，也須了解顧客是否理解差異、願意接受相應價格，避免活動結束後只留下成交金額。

他以快閃活動說明，假設企業原先期待接觸潮流男性，實際卻以家庭客居多，可能是客群設定需要修正，也可能是通路本來就集中家庭客。回饋必須結合地點、溝通與購買行為判斷，不能由單次結果直接推論市場。

他將市場反應區分為「注意」、「購買」與「關係」。排隊、詢問或追蹤，代表商品受到注意；付費則進一步顯示購買意願。使用後的評價、推薦、主動搜尋與後續交易，才提供持續經營的線索。首波熱度可能來自新奇、早期支持者或促銷，仍須繼續觀察。

表現不如預期時，可沿消費者決策過程拆解客群、訴求、產品與通路。有人詢問但少有成交，可能涉及價格或價值理解；購買後回購率低，則須對照使用體驗與需求頻率。若多次驗證後，需求仍弱或顧客接受的價格無法支撐成本，就應重新評估市場。

品牌承諾
需要在地營運支撐

市場測試確認有人願意購買，後續還有供貨與服務的考驗。「品牌承諾最後一定要落到『交付能力』。」吳尚安指出，缺貨、配送過慢，或不同通路的資訊與價格安排造成認知落差，都可能影響顧客對品牌的信任。

通路選擇因此須與定位及客群一併考量。需要體驗與說明的產品，通路應具備介紹及服務能力；經常購買的商品需要便利取得與穩定供貨；電商銷售則要配合物流、客服與退換貨。顧客最後感受到的品牌，包括從接觸、購買到使用與售後的完整經驗。

品牌規劃與營運規劃，也需要共同進行。吳尚安觀察，業務、產品與品牌人員若各自掌握部分資訊，容易出現客戶需求、產品開發與對外溝通不一致的情形。企業須整合市場回饋，形成共同的調整方向與分工，讓資訊能影響實際決策。對資源有限的中小企業，他建議從小規模驗證、學習與修正開始，再評估擴大投入。透過在地夥伴取得市場資訊、安排服務時，總部仍須掌握品牌核心。進入下一個國家，可以沿用的是確認需求與修正判斷的方法，客群、通路及合作條件則要重新檢視。