運用顧客經驗管理行銷地方特色產業

　　隨著近年各地推動深度旅遊，地方的文化體驗與特色成為發展主軸。外來遊客到此一遊的經驗好壞，是為地方觀光與商圈發展的關鍵成功因素。

　　一般而言，顧客對於維持水平的經驗並無特別的記憶點，而對於特別好或是特別壞的事件才會留下深刻的印象，換而言之，僅僅保持水平不足以構成地方特色誘因與遊客再次造訪的原因。

　　舉例來說，市面上讓人覺得東西可口的餐廳不勝枚舉，但讓人留下記憶甚至口耳相傳的店家其食物的美味程度僅是基本條件，這些店家讓人留戀的原因，可能是別出心裁的店面裝潢、客製化的尊榮服務或是特殊的口味…等，如以馬桶、忍者為主題的餐廳皆讓人產生深刻的印象與獨特的用餐體驗；另外像是加賀屋提供極致的服務讓客人感受自己極為尊貴且獨特，亦是相當成功的個案。

　　如何設計讓人滿意且印象深刻的記憶亮點是各地方發展觀光及地方特色產業的重要課題。我們可從柏恩．史密特於其顧客經驗管理（Customer Experience Manage）一書中提出的五個步驟來打造地方特色。

1. 分析顧客經驗世界

此為第一步驟，也是構成良好顧客經驗的基礎。正所謂知己知彼，方能百戰百勝。訂定地方特色發展主軸前需先了解顧客的喜好、習慣與地方的利基點。

以旗山地區來說，星期日下午老街人潮反而多於星期六下午。一般而言星期日下午遊客應該都是在返家的路上，為何旗山老街反而是星期日人較多？其原因包含，就地理位置處於通往甲仙、六龜、寶來等九鄉鎮的隘口，旗山為該地遊客回程必經之路，又老街上有多樣化的美食故遊客可順道停留旗山並享受美食。

此外，旗山地離高雄市僅40－50分鐘車程，亦可作為高雄市民假日午後休閒的後花園。唯有了解旅客習性與地方特性才能發展適宜的主軸。

2. 建立經驗平台

對於地方觀光而言，遊客一進到此地的旅遊動線極為重要。若花了大筆行銷費用吸引遊客來到地方，確無法將其停留時間延長，遊客也無法深刻體驗當地的特色與美好。

除了特色景點、美食的推薦外，在當可從事的休閒活動與專業導覽更是重要。除了有美景可供旅客拍照外，更可設計深度體驗在地文化的DIY活動，如採果樂、彩繪等，並規劃定時導覽解說與遊客互動，在參觀與體驗活動完成後，安排個風味餐更可以強化地方特色的意象。

3. 設計品牌經驗

建立了經驗平台後，於每個環節設計屬於地方獨有的文化或產業元素，全面打造地方的特色與深刻記憶點。

如若想強調旗山地區特產香蕉，在遊程、入口意象、風味餐、主題館等地點皆可加入香蕉的元素，香蕉黃、香蕉的香味、香蕉的花等都是可以融入其中。

全面打造遊客對香蕉的體驗，讓人建立想到旗山就想到香蕉的效果。更可藉由地方文化商品的開發與販售供遊客將旗山的文化帶回家，更者傳播給未曾到過旗山的人。

4. 建構顧客介面

在此所指地方與遊客的接觸點，如網站、媒體、商圈環境，但最重要的部份是當地與遊客直接接觸的人與物，如導遊、店家或服務人員等。

對於顧客經驗管理而言，這個步驟極為重要，因為它悠關顧客對於地方感覺的好壞。如，出去遊玩時遇到不乾淨的廁所與街道，在購買記念品時店員服務態度很差，皆會讓人對此地留下深刻的負面印象。

有鑑於此，發展地方特色與觀光產業，更需注重地方環境的維持與服務人員的服務品質，提供給遊客最佳的旅遊體驗，才能讓人再次造訪。

5. 持續進行創新

隨著時代變遷，「唯一不變的就是變」人們的旅遊習慣與喜好不斷改變，唯有持續改善才能保持領先。

就旅遊習慣而言，人們從走馬看花轉變為深度體驗，相較於早期更注重旅遊文化深度與品質，為因應此種現象各地推出深度體驗的DIY活動或是更專業的文化導覽。

就科技發展來看，早期遊客會索取紙本的導覽摺頁，現今持有智慧型手機的人愈來愈多，為此部份商圈也開始建置ICT的環境或推出導覽的APP軟體，以符合現代人的旅遊需求。

　　我們正處於一個重視感覺與體驗的時代，地方發展特色產業與觀光之時需考量如何創造一個難忘的旅遊經驗。美麗的景點與地方美食僅是基本，透過對遊客需求與自身立基的掌握，發展出為遊客創造特有且美好的旅遊經驗才是未來發展的重要方向。我們更需從交通、環境、文化深度、視覺美感、人員服務等角度去強化在地的特色與美好，留連忘返並且再次造訪。