採訪／蘇芩慧 攝影／楊祖宏 圖／達志影像
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圖說：世紀奧美公關董事總經理張裕昌
近幾年總是像傳教士般，不斷向客戶、企業傳遞風險控管重要性的世紀奧美董事總經理張裕昌，深知企業碰到危機才開始想辦法，必定遍體鱗傷。
「人都有趨吉避凶的心態，常常把事情想得太單純、太樂觀，但這不見得是好事。」尤其在危機四伏、稍不留神就會飛來橫禍、無限上綱的時代，許多消費者化身「網路考古學家」，會肉搜、做懶人包，即便再嚴謹的公司都難以招架，更何況手無寸鐵、毫無準備者？張裕昌強調，企業要勝過危機，就要懂得在事情發生前、發生後，以不同的智慧與方法管理危機。
Before 未雨綢繆的風險管理
Step 1
清楚認知「你永遠摸不清外界局勢」
張裕昌幽自己一默說，幾週前看辦公室許多同事得流感，大剌剌覺得自己狀態很好沒事，結果沒多久就中招還很嚴重。「這就像數字組合從1 到0 再到-1，三者間並非等距，你的『0 負評』可能只是暫時，因為討論缺點的人還不多或者尚未發酵，但可能下一秒就被炎上！」
尤其當公司隱而未現的問題持續累積、過去犯的錯一直被記得，等到下次更大的事件爆發後，就會一起被挖出來。張裕昌再三強調，風險控管的開始在於先有危機意識，企業必須常常思考自己真的有那麼好嗎？還有什麼沒做到？
Step 2
戰爭時，你的部隊隊形為何？
大部分人冷眼旁觀他者時，都清楚明白，但發生在自己身上時，就傻在原地動彈不得。因此，順境時就得先謀定逆風時該怎麼動員：誰是發號施令的首腦？誰是好用的左右手？誰又是鄰國的幫手？張裕昌不諱言，品牌危機發生後不見得馬上影響營收，但一定會被貼上標籤，並在消費者心裡留下印記。
「危機當下，很多企業捧著錢找公關公司，甚至火燒屁股時還在各家比價、比方案，其實這時連要快速止血都不見得做得到，成本極高不說，還得天時地利人和，才可能獲致理想的結果。」時間愈緊急，公關公司能承諾的有限，這也是張裕昌多方傳遞「盡早進行風險管理」觀念的初衷。
Step 3
真心聆聽你的利害關係人
風險管理，就是管理你與利害關係人的期待差距，並能夠游刃有餘地因應，如國內外政治氛圍轉變、社會重大事件發生、財經科技、社區等或大或小風險的發生。
「無論是對員工或者顧客，溝通很重要。現在Z 世代與X、Y 世代想法有很大不同，要尊重每個世代的不同，切忌以自己的價值觀與有色眼光評判別人、做決定，或者表面上溝通，實則未把耳朵和心打開，只講自己想講的事情。」
唯有撕掉標籤、積極聆聽對方的需求，即使是衝撞後的改變，都能盡早磨合。在真實的基礎上經營企業、提供服務與產品，好過於在未知的某天撞上看不見的冰山。
After 分秒必爭的危機管理
Step 1
奢侈的6 小時
「別再說黃金72 小時，現在有6 小時就很奢侈，已是危機處理的極限！」
張裕昌分析，這6 小時來自電視媒體上午11 點截稿、下午4 點半截稿，如果一個事件在早上發生，最好能在媒體11 點截稿前準備好因應方式，最晚不要拖過下午4 點半，過程中所有危機處理的編制，包含決策組、調查組、新聞組等都要立刻動起來，迅速明確地應對。
「網路媒體，因時時刻刻有新聞，若媒體在你準備好之前就來『堵麥』問你問題，記得先想好話術與對方說明、稍緩回覆，盡快後續處理。」
Step 2
訂出你的期待值
所謂所謂「方向錯誤的奔跑，比沒有行動更加危險」，危機處理快、狠、準的先決條件，是訂出這次行動的目標與期待值。畢竟，在短時間內，不可能什麼都兼顧，需要列出優先順序、讓團隊聚焦共識，才能精準有效地溝通執行。「方向錯誤的奔跑，比沒有行動更加危險」，危機處理快、狠、準的先決條件，是訂出
這次行動的目標與期待值。畢竟，在短時間內，不可能什麼都兼顧，需要列出優先順序、讓團隊聚焦共識，才能精準有效地溝通執行。
Step 3
說與做同樣重要
張裕昌坦言，許多台灣企業素有「溫良恭儉讓」的美德，碰到事情總是默默處理，平時也是躲起來悶著頭做，不想對外多做說明。「其實，做與說同樣重要，不能只做不說，對外適當傳播溝通自己的好與努力，不是沽名釣譽，而是有技巧地創造正面聲量。」
「企業打造品牌是存款、危機處理是提款，即便在危機發生時一次提領完存款，也該慶幸有先存。」相對的，危機發生後更要耐心清楚地溝通，除了表現企業的誠意，也讓利害關係人安心。
Step 4
善用Owned/ Earned/ Paid Media 三種媒體
- Owned Media
就像企業官網、社群媒體，危機處理時，可透過它們傳遞後續處理方式，不同平台可談論不同主題方向，都可以自己規劃與掌控。
「比較辛苦的是留言的處理，留言板是個誘發人類罪惡與擾民的地方。當今嗆聲文化甚囂塵上，愈激化的言論愈讓人想看想參與，是把兩面刃，但是不開放留言又流於一言堂，怎麼經營與掌握是門學問。」
- Earned Media
所謂水能載舟亦能覆舟，主動報導的第三方媒體，特別要謹慎以對。總歸一句話，就是要「合情合理」。張裕昌指出在「情理法」這三個面向上，公關人最忌諱講法，因為社會大眾不想聽企業在危機時，一味捍衛自己。
「想像當你讀到一篇聲明稿滿滿無罪推定的法律用語，聽起來很像場面話，容易產生反感。」他認為公關人首先要著墨的是「情」字。
別忘了， 危機公關是一場MindGame ! 你必須先獲得別人的理解、取得入場券之後，才有後續溝通協商的可能性。
- Paid Media
運用付費媒體也是必要的，畢竟不可能所有媒體圍著你轉、等你發言、願意當傳聲筒。若要及時將想法傳遞給企業鎖定的目標受眾，那麼花錢在付費媒體發文，也是一種手段。
「近年內部信件公開化，變成傳播媒體上極為普遍的現象。例如，危機發生時企業主事者對內部的喊話；抑或政府官員在Line 群組中積極應對的態度，都有機會讓Earned Media 報導出來，也能作為付費媒體下廣編稿的素材。」
Step 5
誰說只有大企業與公關公司合作？
張裕昌進世紀奧美公關以來，接觸非常多大企業客戶來尋求風險控管與危機處理的協助，但他不認為找外部公關顧問團隊是大企業才能做的事。「大企業遇到危機也兵荒馬亂，中小企業若平常沒有練兵，更難平心靜氣妥善處理。」他觀察，近年小公司其實更願意與公關公司合作，甚至在遇到事情後能彈性、快速地決斷，而大企業常需要反覆琢磨。
「透過公關顧問擔任平時企業風險控管的後盾，用傳播策略思維協助企業『說故事』，從較合適的切入點與詮釋表達，找到對外溝通相對較佳的解決方案。」張裕昌補充道。
危機時為企業察覺問題背後的問題、找出當事人期待；又像心理諮商師，在一團糾結時旁觀者清，找出進攻和防禦的機會點，進而與對方有效溝通，顯現出不分規模企業，對外尋找公關夥伴的利多。
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