OMO獲利方程式　OPEN! PRIMA會員訂閱制

文／銀河互動網路領航員 圖／達志影像

　　7-ELEVEN推出「OPEN! PRIMA會員訂閱制」以極低的月費，提供每年超過兩萬元的跨品牌回饋優惠，更串聯超商、咖啡品牌、加油站及網路書店等多元通路，展現訂閱制如何深化會員忠誠及提升消費黏著性。透過這種跨業會員制整合，7-ELEVEN進一步鞏固品牌與消費者間的緊密連結，更成為實體零售業打造OMO創新應用極為成功的案例。

　　從 7-ELEVEN 會員訂閱制的案例可發現，訂閱制所創造的消費場景和服務整合，有助於消費者跨越線上、線下的界線，還能透過更精準的消費數據分析，實現高度個性化行銷策略與服務推送。

　　以訂閱制為樞紐，實現OMO消費及服務整合，或將成為零售業強化競爭優勢關鍵作法，也為產業創造新價值與發展空間。

　　然而，並非所有訂閱制方案都能成功放大OMO效益。零售業者需思考如何規劃既有高吸引力，又能實質滿足消費者需求的訂閱內容。零售業欲提升競爭力，並非推出低價、高回報方案即可，而是該思考如何將訂閱制變成OMO整合中心。例如，透過訂閱制，零售業者得以推動消費場景間的串聯，讓顧客能夠在不同情境間無縫切換，無論是線下門市或線上平台，都能享受到一致且流暢的服務體驗。

7-ELEVEN OMO 整合
跨品牌、全場景的關鍵布局

　　以7-ELEVEN所推出的「OPEN! PRIMA會員訂閱制」為例，會員除了能在門市消費時，享受專屬會員權益外，更可享受旗下電商通路「免運」福利，進一步提高線上、線下全域價值與吸引力；訂閱制更有助於零售業快速建立跨產業資源整合平台，推動品牌相互引流與數據共享。7-ELEVEN訂閱制更結合星巴克、博客來、速邁樂加油站等不同產業優惠及服務，會員在日常生活中即可透過訂閱制享有跨品牌優惠，形成跨業生態共生經濟圈。

　　跨品牌聯盟不只有助於擴大品牌曝光度，更可藉由跨產業數據共享與消費分析，獲得精準且個性化行銷參考資料，放大整體OMO生態圈經濟價值。

　　未來，零售業應擴大此概念，將跨品牌、跨產業的內容與會員資源整合，打造生活場景式訂閱服務，透過內容，引導消費者在不同情境中使用服務，形成新的消費習慣。

線上導購X線下體驗
零售OMO效益最大化

　　對多數零售業者來說，透過數位平台推播會員專屬優惠與商品推薦，更能即時激發消費動機，並利用提醒功能提高會員忠誠度與回購率。當會員在線上完成購物後，再透過OMO模式提供線下取貨、驗貨或退換貨等便利服務，既增加消費者到店的機會，也讓品牌獲得額外的銷售機會。

　　以知名品牌UNIQLO為例，透過線上訂購商品後，消費者可選擇實體門市取貨，門市也可利用顧客到店機會推廣額外促銷活動，進一步強化OMO整合效益。

　　想充分發揮OMO潛力，實體店鋪價值自然不可忽視。零售業可以規劃更多專屬訂閱會員線下實體活動或情境式消費場景。例如，會員專屬快閃店或期間限定實體活動，門市還可導入虛擬試衣間、數位結帳櫃檯等體驗，加以提升消費樂趣和新鮮感。如此不只增加線下體驗互動性，更能帶動品牌整體吸引力與消費轉換率。

AI賦能OMO轉型
提升訂閱制價值

　　零售業規劃訂閱制方案時，必須妥善運用OMO策略，才能真正發揮整合效益，其關鍵就在於精準分析消費數據。企業可以透過AI技術深入分析訂閱會員過往歷史消費紀錄，掌握顧客購物偏好與消費模式，並依據分析結果提供「預測型購物推薦」及「個人專屬折扣券」，提高精準行銷的效果。

　　例如，電商平台Amazon便透過AI技術分析會員歷史紀錄和瀏覽行為，推送個性化產品推薦與折扣通知，不只提高顧客購買意願，更強化會員長期忠誠度。

(圖說：「星享卡訂閱制」提供訂閱戶咖啡優惠，鼓勵會員透過社群平台分送「星意禮」給親友，提高會員對品牌黏著性。)

　　零售業者應強化數位社群機制，藉由提供討論區、商品分享機制或線上互動活動，促進會員交流與互動，進一步提升品牌主動式擴散效果。舉例來說，星巴克推出的「星享卡訂閱制」不僅提供訂閱戶咖啡優惠，更鼓勵會員透過社群平台分送「星意禮」給親友。這不但讓會員成為品牌推廣者，更能透過社群提高會員對品牌的黏著度。

　　另一方面，零售業的OMO也需進一步結合AI、即時互動與社群，以提升從線上導引至線下轉的轉換效率。例如，金融理財、健康諮詢等複雜服務型的商品，可透過AI智能客服搭配即時直播諮詢，為消費者提供快速解決疑惑的服務體驗。運動品牌可透過直播健身課程、AI個人化運動建議等方式，讓消費者從訂閱會員身分直接轉換成忠實品牌擁護者，將線上內容與線下服務做有效結合。

OMO轉型三軸心法
內容X社群X會員經營

　　零售業正處於從傳統模式轉向OMO發展的關鍵時刻。隨著TikTok Shop在歐洲市場成功擴張，「邊看邊買」的電商模式逐漸改寫消費者購買邏輯，讓購物情境從主動搜尋轉變為被動被內容吸引。TikTok Shop透過直播與短影片證明「內容」本身就是最佳體驗入口，消費者能夠透過影音內容，提前感受到商品或服務價值，激發進一步購買或到店消費的想法，這使零售業必須重新思考內容、互動與消費者決策間連結。

　　這種以內容平台為核心的商業模式，讓消費情境更加多元且即時化，不只刺激消費者衝動購買，也改變零售業傳統導購模式，促使品牌不得不重新思考OMO策略，導向透過即時內容引導消費決策，創造更高的轉換率。

　　零售業不能只停留在單純導購或促銷層面，而是需要從線上到線下重新設計互動與銷售體驗，讓消費者從觀看內容到實際進行購買或接受服務，都能體驗一致且流暢的消費旅程。

　　OMO策略應擴展到內容製作、互動體驗設計與社群營運，讓零售業能運用影音內容、直播、即時互動等多元管道，引導消費者主動參與並進一步進入銷售環節，落實內容平台化。

　　愈來愈多零售品牌都開始推行訂閱制服務型商品，然而訂閱只是起點，零售業更需進一步將服務融入銷售場域中。

　　透過會員制的深度經營，不只能蒐集消費數據，更重要的是提供多元跨產業服務及情境式消費體驗，形成完整的會員生態圈。零售業必須思考如何藉由訂閱機制，加速跨品牌、跨服務、跨領域整合，並透過OMO將服務落實於更多消費者的日常生活場景，提升消費者黏著度與品牌忠誠度。

　　過去零售業在於線上、線下整合方面，主要聚焦以數位工具完成線上預約，線下再透過數據進行銷售閉環優化，但隨著內容平台化趨勢出現，OMO也逐步從技術整合範疇，走向更具內容導向與互動體驗的新型態零售模式。

　　零售業未來在規劃OMO時，實體店面將不再只是商品交付或服務體驗地點，而該被定位成為內容產製、社群互動與服務轉化之複合空間。

　　美妝品牌可將旗艦店設計成為消費者拍攝短影片場域，透過美妝體驗直播、產品教學影片及KOL互動等方式，吸引年輕世代到店體驗並分享互動內容，形成內容循環。例如，Lululemon等運動品牌經常舉辦現場課程與直播導覽，消費者透過內容體驗到品牌理念，激發購買欲望。

　　除此之外，透過舉辦實體活動，進而產出更多內容拍攝或進行線上直播擴大曝光，形成線上與線下互動串聯，這將成為零售業未來OMO策略中不可忽視趨勢。（數位行銷延伸閱讀請連結iMarketing銀河數位行銷學http:// www.iwant-in.net/tw/iMarketing/）

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