透過企業品牌識別矩陣探索企業品牌的構建策略－以「LEGO」為例

　　在當今競爭激烈且快速變化的市場環境中，企業品牌管理已不再局限於單一產品，而是整個企業的戰略層面。企業品牌不僅是一個名稱、一個標誌或一句口號，它是企業與所有利益相關者之間建立信任和互動的橋樑，並在塑造企業形象及創造競爭優勢等方面發揮著重要作用。

　　根據英國學者 Balmer（1995）的研究，企業品牌代表了整體價值體系，反映企業的核心文化和承諾，而企業品牌管理需要從高層到基層的全體員工共同參與並維護。Balmer（2001）進一步指出，企業品牌的管理需要更多層次的協調和整合，涵蓋企業願景、組織結構、員工文化及與消費者的情感聯繫，各層面皆需要傳遞一致品牌價值觀。

　　打造一個強大的企業品牌已成為許多企業的核心挑戰。企業品牌身份矩陣（Corporate Brand Identity Matrix）是一個有效的工具，有助於企業系統化的管理品牌身份，這個框架由Greyser和Urde（2019）提出，目的在協助企業管理團隊透過自身品牌的核心價值，盤點多層面的元素，構建一致且具吸引力的品牌。

　　企業品牌身份矩陣將品牌管理分為三個主要層次：內部元素、外部元素以及連結內外的元素，這些層次包含了不同的品牌管理要素，通過相互協調來建立起企業的品牌認同。以下將以LEGO為案例，演示如何將內部元素（如使命、文化和競爭力）、外部元素（如價值主張、關係和定位）以及連結內外的元素（如表達方式、品牌核心和個性）相互協調，構建具有全球影響力的品牌。

一、 內部元素

• 使命與願景：使命與願景是品牌的核心指引，也是企業的長期目標與發展方向。

例如：LEGO的使命與願景是「激發和培養明日建設者」及「成為全球學習型遊戲的推動力量」，這說明LEGO不僅是玩具品牌，更是促進學習與創造的力量，強調創造力和學習的結合，鼓勵孩子在遊戲中學習，發掘潛能。

• 企業文化：企業文化反映員工的行為和價值觀。

例如：LEGO有兩個核心文化，第一個為「只有最好才夠好」，代表LEGO對於高品質的追求，無論在產品設計、製造過程還是顧客服務，LEGO對每個細節精益求精，堅持卓越；第二個為「孩子們是我們的榜樣」，體現LEGO對於兒童創造力和學習潛力的尊重與信任，並將孩子視為創新與遊戲的啟發者。

• 競爭力：企業的獨特優勢，幫助企業在市場中立足的基石。

例如：LEGO的競爭力來自於優質的產品和「創造與學習」的核心概念，驅動了LEGO在市場中的領先地位。此外，LEGO的跨界合作（如與電影的合作）使其在市場上持續保有競爭優勢。

二、 外部元素

• 價值主張：企業對於利益相關者的核心主張。

例如：LEGO的價值主張「Play、People、Planet及Partner」。

• Play：讓顧客在玩樂中學習，並發揮無限的創造潛力。
• People：強調員工、顧客和合作夥伴的共同發展，建立彼此的互信與支持。
• Planet：致力於對地球產生正面影響，推動環保，實現永續。
• Partner：與全球夥伴共同努力，實現互利共贏的合作關係。

• 關係：企業與其利益相關者的關係。

例如：LEGO透過活動以及社交媒體平台等與顧客溝通，也與學校、博物館等機構合作，推廣教育領域中的應用，連結「創意、學習、品質」的主張。

• 定位：企業在市場中的獨特位置。

例如：LEGO是一個創新、教育性強且高品質的玩具品牌，強調「透過遊戲來學習」的核心理念，並且為不同年齡層的消費者提供多樣化的選擇，無論是幼兒、學齡兒童還是成人收藏家，都能獲得滿足。

三、 連結內外的元素（協助企業達成內外部的一致性）

• 表達方式：品牌表達方式包括視覺識別和語言風格。

例如：LEGO視覺識別獨特且容易辨識（如標誌、積木圖案與顏色），無論是在廣告、包裝設計及媒體等，LEGO都保持活力且富有創意。

• 品牌核心：體現企業的核心承諾，也是連接所有內外部元素的根基。

例如：LEGO的品牌核心是「想像力、樂趣、創造力、關懷、學習、品質」，代表LEGO對於其顧客的創造力啟發、遊戲中學習的過程以及對自身產品的高品質堅持。

• 個性：品牌所展現的擬人化特質。

例如：LEGO展現出積極、歡樂、充滿想像力的個性，在與消費者的互動中充滿正能量，並強調一種樂於探索和不斷創新的態度。

　　LEGO透過清晰的企業品牌，將「想像力、樂趣、創造力、關懷、學習、品質」等核心承諾深植於每一個層面，吸引了全球的消費者。成功的企業品牌管理是一個動態且持續進化的過程，需要企業從內到外全面構建。隨著市場環境與顧客需求的變化，企業品牌管理必須保持靈活，以適應新挑戰，同時鞏固其品牌核心價值，才能有效塑造出與核心價值一致的企業品牌。

【參考資料】

• Balmer, J. M. T. (1995). The nature of corporate brand management. Journal of Brand Management, 2(4), 179-188.
• Balmer, J. M. T. (2001). Corporate brand management. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-268.
• Greyser, S. A. & Urde, M., (2019) What Does Your Corporate Brand Stand For? Harvard Business Review. January February 2019, p.82-89
• LEGO (2024). The LEGO Brand. [online]