服務業經營管理

旅宿業ESG推動策略－如何在過程中讓顧客有參與感

撰文者：
- 陳錫鈞
2025/09/08 瀏覽數：278

一、旅宿業者推動ESG的未來課題

　　ESG的推動已經是各行各業不得不面對的趨勢，交通部觀光署在2024年底舉辦了一場「用永續跟世界旅人說聲 Hi」座談會，提到「在ESG推動上，政府將提供：設備效能診斷、碳足跡盤查、減碳策略制定、碳交易探索、員工綠色意識提升，還有跨業合作推動等六大輔助措施」，同時也鼓勵業者進行「智慧能源管理」與「落實綠建築」兩大方向。

　　上述措施中的任何一樣，都是旅宿業者需要額外付出成本來落實，而顧客端卻難以在服務流程中感受到實際體驗提升的沉默支出。舉例來說，業者很難跟顧客論述，在智慧能源管理與綠色建築中，顧客有哪些比以前沒做時更好的體驗，相反的，有些措施，甚至讓顧客覺得服務品質下降了。

因此，本文以當下政府於112年7月17日所公告的「一次用旅宿用品限制使用對象及實施方式」政策為例，試圖從商業模式價值傳遞路徑的觀點，思考如何讓顧客在這個過程中有足夠的參與感，引導出幾個策略思考方向，做為未來旅宿業者推動ESG事務時，可以進行的配套策略思考。

二、情境與問題分析

　　前段所提之政策自提出之後，很多旅館便依據此政策，不提供一次性備品，或要求顧客付費購買，此舉造成部分顧客的不滿，透過Qsearch輿情分析系統，我們發現最大的不滿聚焦於「不便利」與「變相漲價」兩個點，再看旅客的分享經驗痛點，多有提到「不免費提供、只要其中一樣，卻被要求購買百元備品包…等論述」，筆者亦透過親訪實測北中南各地10家旅宿業者，所得到的回應幾乎都只有「付費才提供」之方案，僅有1家業者在索取後願意免費提供，印證了目前網路所反映的一次性備品供應現況。

　　其實，在政府的政策建議中，僅要求「業者不能主動提供，但若顧客索取，業者可以免費或收費提供」，但顯然大部分業者選擇了對自身最有利的「付費才提供」之選項，並將政府的政策規定當作擋箭牌，說明是「依據政策規定」才如此做，這也難怪顧客有前述之反應。再進一步追蹤這個政策的推動歷程，可以發現在政府文宣中有提及「應給予顧客至少5%的自備差價優惠」（請參閱下圖），我想，就是因為沒做到這一點，所以才會讓顧客感覺是「變相漲價」。

圖片來源：2023.環保署網站

三、對應方式

　　要解決上述問題，如果從商業模式觀點，其問題起源在於「顧客價值認知失調」，ESG的政策作為推動與要傳達的價值本身並無問題，問題在於「傳達形式」，也就是旅宿業者在對顧客論述政策對應作為的過程中出了問題。

　　我們可以檢視當下大部分業者對相關規範的描述大多是「因應政府政策…所以我們不再提供一次性備品…」，這樣論述的過程中，沒有任何對顧客有意義的價值論述存在，所以顧客只會認為自身權益被剝奪，而且廠商還從其中得到額外獲利。其實這件事情該被凸顯的價值元素應該是「推動這政策我們可以有更好的環境」、「因為您的配合，所以我們減少了具體的浪費」以及「因為這件事情所省下來的資源，我們做了更好的服務」這幾個點。

　　所以業者應該在與顧客說明政策的過程中，花多一點心思來論述說詞，尤其是第三的價值點的強調，讓顧客認知「不是只有削減其利益來做ESG，業者本身也做了相對應的投入」，如此，才能打「我們是與顧客一同努力」的形象認知，而非像現在讓人認為「我的ESG投入變成商家額外獲利」。要完成這個轉變，本文提出以下建議作為：

避免相對剝奪感

本次事件情境中，各種負面印象的起源可歸因於「相對剝奪感」，這是一個心理學名詞，所指的是「個體將當下情境與過去自身所處情境，或是其他處於相同情境下之群體相比對，感受到自身權益受到剝奪的一種負面情緒」，很多消費心理學相關研究，已經證實了這個感受會影響消費決策。

而且相對於「額外獲取」，人們在心理上更難接受「既有權益被剝奪」的心理傾向，此種態度認知讓業者難以用「給予其他利益」的方式來填補「失去一次性備品權益」的負面情緒影響（或是需要用更高的成本來抵銷）。

因此，業者應該對顧客表現出「不提供是一個政策上的現實狀態，但並未因此影響我們對您的服務」，一次性備品給旅客的是「便利性價值」，所以業者應該提出「在既有政策下我們可以提供的對應措施」；其實政府的規定中，也只是要求業者不主動提供，而非不提供，但大多數業者選擇了對其有利的片面性解讀。

據此，本文建議在說明不提供備品之政策後，可以主動詢問顧客，此作為是否會對您行程體驗產生影響，我們願意提供協助。如此，有需求的顧客自然會提出，也不算違反「不主動提供」之政策。目前大部分業者採用的方案是「要求顧客付費購買」，此時，就涉及了「替代方案補償」之議題，我們將於下段討論。

但在本段，本文要強調，採取此方案時，要注意購買的便利性，以及「避免強迫消費」，尤其是後者，最為人所詬病，當下很多業者的購買方案都是讓其購買備品包，但往往顧客只需要其中一兩樣，這樣的作為違反了要減少使用的原始意涵，更讓顧客覺得業者在不當牟利。

補償性價值創造-你的付出讓我們一起為環境做些事情

如果在前一階段中，業者選擇了讓顧客付費提供，那就要讓顧客其所付出的額外成本有明確的「補償性價值創造」，本項操作的核心理念，在於讓其認知到「其所付出的額外費用，並沒有成為業者的獲利，而是用於做其他有意義的事情」。

而這個價值創造需與ESG有關連性，如此，才能與前面的政策推動背景做呼應，舉例來說，目前有看到有業者宣告「您的備品購買費用，將作為支撐XX學校之貧困學生」，扶助弱勢這個價值觀點，也算與ESG有吻合。

除此之外，若業者有推動碳抵換之相關作為；如：植樹造林、使用再生能源…等；亦可對顧客進行宣告，讓其知道，我們一起將省下來的成本，投入於對環境有意義的事情。本項操作，在於將顧客與業者的「對立立場，轉變成共同夥伴關係」。

可視化的成效產出

銜接前面的操作方式，大多數的投入於環境改善的補償作為，無法讓顧客立刻看到相對應的成效，甚至有些可能還會懷疑業者是否真的做到所承諾的種種行為，因此，要讓前面描述的作為，讓顧客當下有立即可以看到的設計。

以前面扶助貧困的作法為例，業者可以將捐助的收據展示出來，放置於櫃檯明顯之處，作為取信之佐證。若其他無法立即有成效的作為，也可以透過一些替代性的展示作法，以投入造林工作為例，可以設計一個電子APP頁面，讓願意配合方案的顧客，點一下畫面，用動畫模擬一棵樹被種下，當然，更關鍵的是，要有數據才能取信於人，所以，同時要提供一些看起來很可信的數據描述，例如按下之後，會顯示「感謝您配合，2025年我們已經種下第X棵樹…」，類似這樣的訊息。

也不一定是要過電子設計，一些實體海報或設計物的展示，也是可以令人相當有感的設計方式，端看業者的設計巧思，總之，就是要讓顧客「當下就可以看見他們的付出有哪些成果」。

四、結語：對顧客營造良好論述情境

　　一次性備品的不使用，只是旅宿業者推動ESG的一個環節，未來還有許多與顧客體驗有關的ESG作為，這些都可能改變顧客在旅宿設施中的種種行為。

　　要讓其能與業者有共同推動的意願，就不能只是一些口號性的宣導，要如本次案例所示，我們是在打造一個對顧客訴說「我們一起推動ESG」的論述情境，要透過設計或標示作為，讓顧客能感到，我的作為，正在幫環境變得更好。例如：有免沖水小便斗就會表示，本設施每年減省一萬公升的水資源。

　　大部分的顧客，應該都能接受一起推動ESG之理念，業者要花心思，讓顧客在住宿的體驗過程中，哪些行為，帶來了哪些正向改變，這個論述情境的設計，包含了設備更新、顧客服務流程再造、行銷論述等諸多工作，業者可以將ESG價值的推廣，當成新商業模式創造的一環，整體性的來思考，從供應端到顧客體驗端，全流程的價值傳遞該如何進行，把顧客變成我們的ESG推動夥伴。

【參考資料】