讓顧客看得懂的價值：從策展思維談企業溝通設計

　　在觀眾時間與注意力有限的情況下，如何有效傳遞複雜訊息，是所有展示空間與品牌行銷共同面臨的挑戰。無論是觀光工廠、品牌形象館，或博物館展覽，都需在有限的空間與時間內，有計劃地安排展示內容、設計動線與互動體驗，引導觀眾聚焦核心訊息，避免資訊過載造成迷失。

　　許多展示空間的經驗顯示，真正打動人心的不是大量資訊，而是清晰、有層次且易於記憶的內容。這樣的原理同樣適用於企業品牌溝通與產品行銷。許多企業在研發、設計或製造投入大量資源，卻常在最後一哩路—如何讓顧客快速「看懂我們的好」上失分。

　　若能借鑒博物館與觀光工廠的策展思維，將品牌溝通視為一場有策略的小型展覽，從受眾研究、內容挑選、故事編排到體驗設計，都有計劃地組織與安排，便能在最短時間內將複雜產品與理念化繁為簡，讓顧客不僅看懂，還願意停留與分享，進而強化品牌價值與長期顧客連結。

一、從觀眾出發：你要對誰說話？

　　在策展設計與品牌溝通的實務中，無論是博物館、觀光工廠或企業，最核心的關鍵始終在於「目標受眾」，只有深入理解受眾需求與期待，才能規劃出真正具有吸引力與影響力的內容與體驗。

　　以嘉義縣民雄鄉旺萊山鳳梨文化園區為例，觀光工廠在設計參觀路線時，會同時考量親子家庭、觀光客與校外教學等不同族群的需求，安排從鳳梨田到鳳梨酥製作的完整動線。這樣的策劃結合生產製程介紹與品嚐體驗，並巧妙融入品牌故事，讓參觀者在輕鬆互動中理解產品背後的文化意義與價值，實現知識傳遞與情感連結。

　　企業在規劃行銷內容時亦須以受眾為中心。不同年齡與生活型態的消費者，媒介偏好與資訊接受方式各異。年輕族群偏好短影音與社群互動，專業客戶重視白皮書與深度座談，中高齡則習慣結構清晰的文字資訊。若無法精準掌握受眾特性，即使資訊完整也難以有效傳遞。因此，企業須像策展人般進行受眾輪廓描繪與情境設定，建立針對性溝通策略。

　　此外，企業還需根據不同通路與使用情境調整表達方式，正如博物館常設展與教育推廣區解說方式不同，企業若在電商頁面、LINE對話、直播或B2B簡報中傳遞資訊，語言與節奏亦應隨之調整。電商頁面需精簡重點、強調視覺與行動呼籲；直播著重口語化與即時互動；B2B簡報則需結構嚴謹、數據佐證。唯有靈活調整，才能貼近目標受眾的接收習慣。

二、主題聚焦：資訊不在多，而在精

　　根據李如菁（2018）的研究，博物館策展可分為研究、提案、規劃、設計與製作五大階段。「研究」階段中，策展人必須具備對主題的深入理解與詮釋能力，並結合展示專業知識，從龐雜的資料中萃取重點內容。

　　研究過程的難點在於，如何將專業知識以深入淺出的方式轉譯，並從學術角度挖掘其中的趣味性與關聯性，最終編織成一個具有敘事力的展示故事。唯有如此，才能真正「對觀眾說一個動人的故事」，讓展示兼具學術深度與大眾吸引力。

　　在策展與企業品牌溝通中，「聚焦」始終是關鍵。以國立臺灣博物館古生物館的常設展「古生物大展－生命的史詩與演化共舞」為例，展覽並未試圖一次將所有古生物學與地質年代的知識灌輸給觀眾，而是依照地質年代劃分為十五個展示單元，從地球形成、古生代海洋生物、中生代恐龍到新生代哺乳類，結合多媒體與AR互動，透過具層次的故事線引導觀眾帶著問題進場，帶著記憶離開，提升知識吸收與體驗深度。

　　企業品牌溝通亦應避免一次呈現所有產品特色，避免資訊過載與選擇疲乏。相反，聚焦目標客群最關心的痛點，以清晰主軸溝通，效果更佳。例如淨水器品牌以「守護家中嬰幼兒飲用水」為核心訴求，而非單純介紹過濾層數，讓消費者更易理解產品價值。

三、語言設計與視覺輔助：說得簡單，看得明白

　　展示設計強調語言與視覺的整合，精簡的文字、明確的標題，再搭配圖示或實物輔助說明，能大幅提升展示的易讀性與記憶度。成功的展示往往文字簡明、標題清晰，並輔以圖片、模型或影片，降低觀眾的理解門檻。例如，國內常見觀光工廠在展示製程時，利用透明玻璃隔間讓遊客直接觀看生產線，並搭配解說牌與影片說明，強化參觀者對製程的理解與印象。

　　在企業行銷溝通中，同樣需重視「資訊圖像化」與「語言轉譯」。所謂轉譯，是將專業術語轉換成一般消費者能輕易理解的語彙。舉例來說，「高效能碳濾網」可改為「能有效去除異味與過敏原的濾網」，讓顧客更容易將產品特性與自身需求連結。又如「逆滲透多重過濾系統」則可轉譯為「多重淨化，安心喝到最後一滴」，語言更貼近生活且具說服力。

　　此外，運用圖表、短片、動態示意圖等多媒體形式，能大幅提高資訊的傳達效率，尤其在數位媒體時代，使用者接收資訊的時間非常短暫，若無法在5秒內傳達訊息重點，顧客很可能就已滑離頁面。因此，圖文並茂、要點條列與色彩層次清晰的設計變得越來越重要。

四、打造情境與故事：知識如何變得有感？

　　展示不僅是知識的傳遞，更是一個創造情境與情感連結的過程。當觀眾能將展示內容與自身經驗產生聯想時，學習效果與參與感便會顯著提升。

　　以擁有超過八十年歷史的埔里酒廠為例，它不僅是臺灣紹興酒的重要產地，園區內更打造了「酒文化館」，展示酒業及埔里酒廠的產業發展史。館內結合歷史文物、製酒過程影片與921大地震的歷史照片，並設置了「紹興酒甕隧道」等沉浸式場景，讓參觀者彷彿穿越時光，感受酒文化的深厚底蘊與品牌故事。這樣的展示設計不僅讓參觀者理解產品，更喚起對品牌歷史與文化的情感共鳴。

　　這樣的原理同樣適用於企業的顧客溝通。品牌若能以故事形式呈現價值主張，比單純列舉功能更能打動人心。故事中的人物、情境與轉折，不僅讓產品「活起來」，更使其成為顧客生活經驗的一部分。

　　例如在推廣淨水器時，若僅說明過濾層級與材質，可能難以引起共鳴；但若講述一個守護家人健康的真實故事，產品便超越了功能性物件，成為「保護者」的象徵。又如家電品牌以「守護過敏兒的空氣清淨機」為核心故事，比起冷冰冰的功能列表，更容易觸動父母族群的情感，建立深刻的品牌連結。

　　無論是展示設計還是企業行銷，將知識與產品放入具體的生活情境中，並透過故事化的手法喚起情感共鳴，是提升參與感與品牌忠誠度的關鍵。透過這樣的情感連結，品牌不再只是冷冰冰的標誌，而是成為消費者生活中有溫度、有意義的夥伴。

五、策展思維：企業溝通的新視角

　　在當今資訊爆炸的時代，企業在設計內外部溝通材料時，越來越重視「策展思維」的應用。策展強調三大重點：挑選、安排與詮釋，這與企業傳遞品牌訊息的需求不謀而合。重點不在於提供越多資訊越好，而是如何選對資訊、用對方式，說給對的人聽。許多企業逐漸意識到，品牌本身就像一場展覽，顧客的每一次接觸點（touchpoint）都是一次微型的展示體驗。

　　從進入官網、接收EDM、走進門市、使用產品到售後服務，每個環節若都經過用心設計，就能構築出一致且具感染力的品牌敘事。這正是策展所追求的目標：不只是陳列物件，而是打造一段完整的理解與感受之旅。企業若能內化這樣的思維，將大幅提升其在溝通、行銷與顧客經營上的競爭力。

　　策展思維同時強調將每個顧客接觸點視為一個小型展區，從官網首頁、實體門市到售後服務，都必須一致傳遞核心價值，並根據顧客回饋持續優化展示內容。展示不僅是知識的傳遞，更是創造情境與情感連結的過程。當觀眾能將展示內容與自身經驗產生聯想時，學習效果與參與感會顯著提升。

　　例如，2021年臺灣設計展「嘉義之心城市願景館」透過結合在地文化與未來城市想像的互動設計，讓觀眾身歷其境地感受嘉義的歷史與願景，激發共鳴與參與感。另一個案例是上銀科技參與大阪世博臺灣 TECH WORLD 館生命劇場，由560片華碩平板與上銀科技的交叉滾柱軸承、諧波減速機搭配，結合工研院特殊技術投放的大型生命樹裝置，展現臺灣豐富生態系。上銀科技利用大型生命樹裝置結合精密機械技術，以藝術形式呈現企業核心競爭力，不僅讓觀眾感受科技之美，也深化品牌的文化內涵與創新形象。

六、結語

　　展示研究及觀點啟示我們，知識需透過精心詮釋與設計，才能讓觀眾看懂、記住並願意再訪。企業品牌溝通亦然，重點不在「我們多好」，而是「顧客是否真正理解我們的好」。透過策展思維，企業可從受眾分析、主題聚焦、語言與視覺整合，到故事與體驗設計，系統性優化溝通策略，提升資訊傳遞效率，快速讓顧客理解複雜訊息，感受品牌溫度，建立深刻情感連結與長期忠誠。

　　在資訊爆炸的時代，企業若能將品牌經營視為一場有策略的展覽，於每個接觸點精心設計與安排內容，並透過故事化的方式營造情境與情感共鳴，品牌將不再只是冰冷的標誌，而能成為消費者生活中有溫度、有意義的夥伴。這樣的溝通，不僅是訊息的傳遞，更是一段完整的理解與感受之旅，能持續推動品牌價值的提升，並增進市場競爭力。

【參考資料】

• Falk, J. H., & Dierking, L. D. (2012). The museum experience revisited. Left Coast Press.
• Simon, N. (2010). The Participatory Museum. Museum 2.0.
• 漢寶德（2000）。《展示規劃：理論與實務》。臺北：田園城市文化事業有限公司。
• 李如菁（2018）。從八個實務案例談如何策展。佛教圖書館館刊，63，40-49。
• Rosy Chen（2022）。〈策展是什麼？讓專家告訴你策展怎麼開始、做法及企劃重點〉。
• CSRone（2025）。〈藝術的永續轉型：創作者與企業的雙重視角〉。
• Shopping Design（2021）。〈【專訪策展人】2021臺灣設計展「＋＋設計學校」拆解 5 個嘉義在地案例幕後，趣味入門設計思考〉。
• 博物之島（2020）。〈美術館怎麼跟企業合作？從空間應用轉向策展思維〉。

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