自媒體興盛 多元的社群行銷管道

一、 自媒體的定義與沿革

　　隨著科技的進步與網際網路的普及，智慧型手機的出現使個人能夠輕鬆透過行動裝置進行資訊傳播，促成了「自媒體」的興起。自媒體不僅是一種媒體形式，更是一場大眾傳播媒體的革命。

　　根據維基百科對於自媒體的定義中可以看到，這個概念早在2003年便由美國新聞學會的媒體中心首次正式提出，Shayne Bowman 與 Chris Willis 在「We Media」研究報告中提到：「『We Media』是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之後，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑」這項定義精確點出了自媒體的本質：由大眾主導、以科技賦能，改變了傳統資訊傳播的單向結構。

　　簡單來說，自媒體是指個人或組織透過網路平台，利用文字、圖片、影片或即時串流等多種形式，直接傳遞資訊的媒體方式。它讓人人都有機會成為資訊的產製者與傳播者。

　　回顧自媒體的發展歷程，其起源可以追溯至2000年代初期部落格（Blog）的興起，部落格提供了普通人分享生活經驗與觀點的管道，並吸引了第一批熱愛數位內容的創作者與讀者。隨後，隨著社群媒體平台的誕生，內容形式從靜態文字逐漸過渡到動態影音，並發展出更多樣化的呈現方式，例如現今流行的直播、短影音及互動性極強的限時動態等。

　　到了今日，自媒體已不再僅僅是分享個人生活的工具，而是企業行銷與品牌建立的重要策略，像是 YouTube、Instagram 與 TikTok 這類主流平台，結合了龐大的用戶基數與強大的演算法，幫助內容創作者找到特定目標受眾，並讓品牌能與消費者建立更緊密的連結。

　　自媒體不僅改變了傳統媒體的生態，還開創了許多創新的商業模式，例如內容行銷、社群商務與直播帶動購物等，這些變化促使企業開始重視自媒體的力量，視其為觸及消費者的核心策略。

自媒體的影響力顯然已滲透到我們日常生活的各個層面，從新聞傳播到娛樂消費，再到知識教育，均無一例外。未來，隨著科技的進一步進步，自媒體的可能性將更加無限，而如何善用這一媒體形式，將成為個人與企業的重要課題。

二、 自媒體有哪些？

　　在臺灣，自媒體已成為企業進行數位行銷與品牌經營的重要工具，根據媒體的呈現形式可大致分為以下幾類，每一類型在行銷實踐中均展現出不同的特點與優勢：

1. 網路論壇

例如PTT與Dcard等平台，主要以使用者討論為核心，特色是文章內容偏向深度討論，具有高度互動性；對於企業而言，網路論壇可用於了解目標對象的興趣、測試產品概念以及做為引導話題的重要渠道。

2. 部落格

Medium與痞客邦等部落格網站以長篇文字與圖文內容為主，適合用來撰寫深入的產品分析、專業知識分享或品牌故事。

3. 社群媒體平台

包含 Facebook、Instagram、Threads、TikTok 和 Twitter（現稱X）等在內的社群媒體平台，是目前企業進行社群行銷活動的主要戰場，上述社群媒體適用的圖文形式將於下一段落進行更詳細之說明，企業可根據品牌受眾屬性與行銷目標選擇適當的社群經營平台。

在這些平台中，找到適合的圖文呈現形式，將是建立與受眾有效互動的關鍵。

4. 即時通訊軟體

例如LINE@官方帳號以及WeChat（微信），LINE是臺灣最受歡迎的即時通訊軟體，企業可藉由建立 LINE 官方帳號，進行推播訊息、促銷活動及顧客服務。WeChat則在跨境行銷中發揮重要作用，尤其是針對中國市場的企業，提供支付整合、會員管理等功能。

5. 影音平台

YouTube和Podcast是影音內容的兩大代表平台。YouTube 適合製作短片或中長片，透過視覺化呈現增強品牌記憶點。Podcast 則以聲音為媒介，適合進行深度訪談或知識型節目，Podcast的媒體特性是聽眾間的社群感低，但主播與聽眾間的親密感高、溝通深度較深。

6. 自行架設網站

建立品牌專屬網站是提升品牌信任度的重要策略，企業可以透過工程師開發客製化網站，或使用WordPress、Wix等工具快速建置網站，展示完整的產品資訊、企業背景與服務內容，自行架設網站的靈活性較高，並能結合電子商務功能，實現從行銷到銷售一站式服務流程。

三、 企業常用於社群行銷之社群媒體發文限制與圖文類型比較

　　以目前我國企業常用於社群行銷之社群媒體，包含Facebook、Instagram、Threads和TikTok等社群媒體平台進行發文限制與適用之圖文類型的分析與比較，詳如下表格：

　　Facebook是目前使用人數最多的社群平台，涵蓋從年輕族群到中高年齡層的使用者，涉及的年齡範圍較廣，在文章發布上無嚴格字數限制，因此在Facebook行銷上品牌多用於分享品牌故事或提供使用者產品詳細訊息。

　　Instagram受眾則是以年輕世代為主，貼文強調以視覺化內容呈現，包括圖片與短影音（Reels），注重排版與美感呈現，限時動態與後來新增的便利貼等功能則可增加與追蹤者間的互動參與度，隨著FB與IG帳戶互相連通後，使用者在其中一個平台發布限時動態時，也能同步分享至另一平台中。

　　Threads則以文字交流為核心，強調即時性與互動性，適合品牌用於進行社群討論或與受眾互動，由於Threads目前尚未有廣告進駐，演算法的推播方式也較難以掌握，許多品牌小編會透過「海巡」的方式，在眾多討論串中尋找提及品牌的內容，並透過留言互動，藉此提升與受眾的連結與參與度。

　　TikTok 則專注於短影音內容的創作與分享，以9:16比例（直式）畫面快速吸引受眾注意力，並以具創意性與病毒式傳播為特色，以高娛樂性和快速傳播之特點吸引年輕世代。

　　此外，隨著網際網路的普及與智慧型手機的快速發展，影像傳播逐漸成為現今主流的內容形式之一，特別是短影音，由於其影片時長短、即時且故事情節易於消化的特性，迎合了現代人運用零碎時間就滑滑手機的習慣。無論是在通勤、排隊或是休息的片刻，大眾只需拿起手機，就能輕鬆瀏覽各式各樣的短影音內容。

　　這樣的生活型態改變，使短影音成為最具影響力的傳播媒介之一，各大社群平台也相應設定了短影音發布的長度限制，例如 YouTube的Shorts為60秒，Facebook與Instagram的Reels為90秒、限時動態為15秒，TikTok的短影音為30秒，Threads則暫無短影音功能。

　　然而，上述各大社群平台的發文限制也可能會根據使用者建議與回饋不斷迭代更新，品牌應透過精準掌握不同社群平台的發文限制與適用內容形式，並根據不同的目標受眾，適時調整其社群行銷策略，才能製作出適切的社群內容，建立良好品牌形象與提升消費者黏著度。

四、 社群經營案例分享

　　以新興社群媒體Threads為例，Threads為2023年7月由Meta Platforms推出的社群平台，此平台特色在於帳號可與Instagram及Facebook連通，貼文類型包含相片及文字貼文，功能與版面類似Twitter（現稱X），以串文的方式進行回覆、轉發和按讚等互動。

　　以國立故宮博物院南部院區為例（如下圖），以臺灣原創影集「影后」為切入點，成功抓住觀眾對時下流行話題的關注，貼文以生動的語言描繪畫作《傳明 仇英 畫漢宮春曉圖》中宮廷女子的生活情景，並模仿影集中的角色語氣，營造出強烈的代入感與共鳴。

　　此外，搭配的圖片精準呼應文章主題。以畫作的圖片搭配文案，讓觀眾在滑動瀏覽時既能感受到畫作的精美，又被吸引到其文化背景與展覽資訊。下方串文處簡潔地提及展覽名稱與展期，進行活動的導流與宣傳，既不打斷文案的趣味性，也實現了行銷目的。

　　另外，全聯在 12 月與影音串流平台Netflix合作，推出以韓國影集《魷魚遊戲》為主題的聯名商品，成功吸引了大眾目光，全聯官方 Instagram 也同步推出此系列的 Reels 短影音，進行全方位的行銷推廣。

　　內容中邀請了王彩樺、美食水水千千與婁峻碩等知名藝人與YouTuber，透過搭配充滿記憶點的洗腦標語「想贏起來連我自己都怕」，不僅增強了品牌的年輕化形象，也讓整個行銷活動充滿趣味與話題性，成功拉近與消費者的距離。

五、 結語

　　在這個資訊瞬息萬變的時代，自媒體與社群行銷的蓬勃發展，為企業帶來了全新的機遇與挑戰，社群上的創意講求快、狠、準，需要讓消費者在茫茫品牌大海之中與之互動更是難上加難，然而不變的是，成功的關鍵在於「用心」，用心了解受眾需求，用心經營品牌內容，才能真正拉近與消費者的距離，實現品牌價值的最大化。

　　透過掌握不同社群媒體的特色與運用技巧，企業不僅能在競爭激烈的市場中脫穎而出，也能在與消費者的互動中，塑造具有深度與溫度的品牌形象。

【參考資料】

• 社群商務是什麼？一篇瞭解定義、趨勢及案例，助你拓展客源（思言編輯團隊，MarTech趨勢，2021/12/9）
• 2024年經營自媒體還來得及？誰不想賺錢！差別是5大關鍵心態（Nikki，Teachify部落格，2022/12/30）
• 從媒體與受眾特性來看，或許 Podcast 和 Email 行銷是天生一對（Shirley K，B2B MarTech Journal，2020/9/11）